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高端小米,雷军求“稳”

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硬件
作者:蓝莓财经
2021-12-28 11:31
希望华为实现真正自研,早日回归!

来源|蓝莓财经(ID:ITparty)

雷军21日在微博宣布,小米高端手机开始对标苹果,在产品品质和规格方面“向苹果学习”。

对此,有网友调侃: “对标苹果没有问题,但不要只对标价格。”苹果在高端手机市场中的成功,没有一家国产手机想要缺席。

统计报告显示,今年10月份,苹果在华销量成功夺下中国市场手机销量第一的桂冠。时隔多年,苹果再次在中国手机市场“登顶”。11月的国内智能手机市场,苹果再次夺得第一,占比达到26.5%。

手机越买越贵,价格不再是决定性因素。

一组数据:

14年,1000元以下价位销量占比超过50%;21年,占比缩减到10%以下。

14年,2000+价位下了占比约20%;21年,占比增至60%;

14年,4000+价位销量占比不足10%;21年,占比增至30%+。

手机用户追求更好的使用体验,手机品牌也想要更高的溢价。

在消费电子方面,华为是苹果最认真的学生。被卡之后,华为全球份额主要被中国厂商吸纳,但艰难挤进的高端市场,被苹果接收。

1

国产手机高端之路

按照权威市场研究机构Counterpoint Research的标准,从全球的角度来看,600美元以上的价位是高端手机的核心战场,也就是4000元价格档位以上的占有率。

(图源自知乎用户:安乎都护府长史)

在4000以上档位中,苹果占据绝大部分市场。

一向标榜自主研发的华为,在因芯片问题基本退出高端机市场之后,其市场份额却没有国产厂家能够拿下,国产手机在高端机型更加难以与苹果抗衡。

余承东转发《跌倒华为,吃饱苹果》一文,并配文“短短两年不到的时间,美国对华为实施了四轮制裁,一轮比一轮狠毒,把华为消费者业务逼入绝境,无法发货,高端产品主要让给苹果公司”。

在高端手机市场,蓝绿厂和小米的高端产品线尚未成熟,品牌认可度较低。

基于自研芯片和系统的深度融合智能设备全家桶,苹果一直树立的引领者形象,使有购买力的人群持续为其买单、优势不断积累,依靠自身iOS生态的护城河日益牢固。

在一段时间内,摩尔定律在互联网上成为主流观点。不少人认为,随着电子元件成本降低,硬件设备低价,软件收费的模式将成为主流。

2015年,周鸿祎就率先宣称要把360硬件产品的“成本价”变成真正的“价格为0”,此后开启了360摄像头的免费商业尝试。乐视贾跃亭打响2016年硬件免费第一枪,号召硬件进入免费时代。二位的下场也有目共睹。

在人们生活中的地位,已经从一个通讯工具,变成生活必需品。

《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至今年6月,我国网民规模已达10.11亿,比去年12月增长了2175万。10.11亿网民中有10.07亿为手机网民,占比达99.6%。

互联网视频化,更高的使用体验的追求,消费水平的提高,用户对手机硬件的要求也越来越高,手机越用越贵。

给用户提供更好体验,拥有核心技术的公司,可以享有长时间的品牌红利。因为有技术壁垒,可以避免内卷式竞争从而拥有定价权而保持高位。苹果依托其品牌价值和技术实力,其硬件溢价及毛利率都远超其他手机同行。

用户需求之外,财富分化日益拉大。《中国家庭财富指数调研报告》显示,今年一季度,超过50%金融资产或年收入5万及以下的家庭财富减少。而19%金融资产300万以上或32.4%年收入100万以上的家庭,财富反而增加。

如何撬动中高阶层的钱包,手机厂商的高端路线必不可少。

2

 超越堆料

拥有硬核技术是国产实现高端突围的必由之路。用苹果的从来不用去解析为什么买苹果,而用安卓的一直在问为什么不买安卓。

国产手机在高端之路上坚持“堆料”,2K分辨率屏幕,1亿像素的镜头,最高配置的处理器芯片,大容量电池的超长续航,然而国产手机一直被诟病“自带广告”,“隐私安全”“生态体验”,可谓“参数没输过,体验没赢过”。

而缺少核心科技,更是会让国产手机被诟病为“装配厂”。

通过自研芯片+自研系统,以及在此基础之上的软件生态,苹果在手机高端市场上几无对手。在华为受到美国制裁后,苹果和三星是目前仅存的具有独立研发 SoC 能力的智能手机厂商。

自研芯片难度很大。

“事实上,芯片本就是全球通力合作的产物,理论上除了三星之外,几乎没谁能够独立完成先进制程芯片的设计、制造和生产,更何况一直处在被制裁的环境下,不要说第二个「麒麟 9000」,哪怕是第二个「澎湃 S1」都很难出现了。”

国产手机将视线转向自研图像信号处理 (ISP) 芯片。与SoC芯片相比,ISP 芯片难度系数更低,同时在影像领域进行定制的成效更为明显,这也是国产手机的重点竞争领域。

小米、vivo分别在2021年3月和9月发布了自研图像信号处理(ISP)芯片。12月14日,OPPO发布采用台积电6纳米工艺的影像专用NPU(神经网络处理器)马里亚纳X。

该芯片将于2022年第一季度在OPPO高端手机Find X系列新品上首发搭载。

自研芯片,以获取差异化优势,从而提升产品力,占据更大的市场份额,掌握更高的话语权,这也是是国产手机在激烈竞争中走向高端的必由之路。

3

小米 VS 蓝绿厂

在高端化的道路上,小米一直在尝试。

小米推出米12,希望能够抢夺华为 MATE 和 P系列被迫放弃的高端机市场。同时,小米推MIX Fold系列,试图以当下流行的折叠屏技术提升品牌形象。

随着手机高端战略推进,小米手机的平均售价、毛利均有改善。数据显示,前三季度定价3000元以上的产品在全球出货量近1800万台,在公司出货量占比超过12%,相比2020年全年,该价位的手机销量约1000万台,占比不到8%。

小米在财报显示,手机毛利率提升四个百分点至12.8%,平均售价也同比增长近7%至1090.5元。

回顾小米的崛起,依靠性价比占据用户心智,搭载当时最好用的国产 MIUI系统横空出世,获取大量从非智能机转向智能机的用户的流量。

正如依靠补贴实现垄断的滴滴,小米并没有能够形成护城河的绝对优势,但完成智能手机的市场教育,激活了当时被合约机霸占的智能手机市场。

吃到互联网红利,宣称“为发烧而生”的小米,在发展早期在线上布局成功。然而,“发烧友”对小米也是双刃剑,获得巨大线上流量,营销成本低的同时,足够高的关注度后,“小米没小事”,小米不足和问题也被无限放大。

小米的高端手机没有用户基础。“发烧友”不为价格发烧,小米在品牌定位没有随之升级,难以收获陪伴其成长的用户。

随着互联网流量红利的消亡,小米在线下渠道的缺失开始彰显。蓝绿厂的的渠道门店覆盖率大约是20万家量级,在线下每个月有大约25%-26%的市场份额。

作为互联网基因下诞生的手机品牌,小米精于线上和电商化,但线下布局从2015年第一家小米之家开门营业开始。直到2020年10月30日,小米之家才突破万家店面。

中国智能手机市场,除了京东、官网、天猫、苏宁外,还有线下,线下市场占据总市场比例约70%。蓝绿厂在下沉市场的多年布局,换来收获。同时,蓝绿大厂常年“霸屏”各类综艺节目,靠疯狂铺广告的营销效果彰显。依靠发烧友红利的小米,其营销效果大不如前。

被蓝绿厂迎头赶上,这对小米不是最大的问题。口碑江河日下,原有的“发烧”相比其他厂家也毫无优势,与性价比牢牢绑定,如何改变用户心智才是最大难题。

雷军在微博上说:过去,我们崇尚的是,天下武功,唯快不破。今天,我们追求的,不仅仅是快,更要稳,稳字当头,行稳致远。

最后,希望华为实现真正自研,早日回归!

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