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瑞幸咖啡,塌楼还是更进层楼?

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电商零售
作者:深眸财经
2021-12-28 15:00
仍然回到资本市场,瑞幸粉单市场股价冲顶至17美元后回落至10美元附近,近乎腰斩,也在于其尽管努力盈利,但整体市场并没有想象中乐观。

文|叶蓁

来源|深眸财经(ID:chutou0325)

在瑞幸退出美股市场时,业内业外一片大呼:“眼看他起高楼,眼看他楼塌了。”大家盘指一算,等待着瑞幸的必定是“白茫茫一片真干净”的破产清算。

但时隔一年半,再回头看瑞幸,让人惊讶的是,瑞幸的楼并没有塌掉,还大有“更上一层楼”的趋势。

从资本市场就可以看出一二。

2020年6月29日,瑞幸以1.54美元从纳斯达克黯然退场,市值不到3.5亿美元。

退市之后的瑞幸在美国粉单市场继续交易,在2021年9月15日,瑞幸股价攀升至近期高点17.79美元,相较于退市时的股价翻了10倍不止。而截止至12月21日,瑞幸收盘价10.26美元,总市值超过29亿美金。

图片来源:富途牛牛

很显然,资本市场并没有抛弃瑞幸。

捋一捋时间节点,瑞幸攀升粉单市场新高时,正是其补发2020年财报之际。因为补发年报之举被视为瑞幸逐渐走向正轨的表现。

在随后发布的瑞幸2021年二季报中,瑞幸的表现得到进一步印证,收入增加,亏损收窄:2021年上半年,瑞幸咖啡净收入31.825亿元(4.929亿美元),同比增长106.0%;净亏损为2.114亿元,较同期减少了86.4%。

那么,这一回,瑞幸这栋楼到底能建多高呢,是不是真的能够更进层楼呢?

疯狂的瑞幸普及了咖啡

瑞幸的疯狂始于其精准的上市日期。

瑞幸开辟了一种新的模式——一切动作皆为上市服务。所以我们看到了瑞幸的极速覆盖门店和疯狂高额补贴等一系列动作。

在2018年、2019年期间,瑞幸的自营店数量从2073家飙升至4507家,增长超过一倍。当时雄心勃勃的瑞幸还宣称要在2021年开店1万家。

与此同时,瑞幸“38折”的超低折扣将咖啡单杯价格拉低到10元附近。

大家都知道了结局,疯狂的瑞幸走向了近乎毁灭的境地。但不得不承认,咖啡市场正是在其疯狂之下进一步得到推广的。

在瑞幸之前,咖啡的代表是星巴克。

星巴克将咖啡定义为中高端,“社交属性”是其底色,“第三空间”吸引人们去小坐,再配以礼品卡、猫爪杯、月饼券,用尽一切办法在白领阶层“露脸”。所以星巴克自1999年1月在北京开设大陆第一家门店以来,截至2019年末,星巴克在中国拥有4292家门店。

深度模仿星巴克的是Costa。高峰时期,Costa在中国市场也开出了400多家门店。

瑞幸的咖啡店丢掉了上述二者的第三空间,摈弃了社交属性,直接瞄准咖啡本身。

靠着疯狂开店让商品和消费者距离更近;超低价格将咖啡拉下神坛,从小资走向大众,从周末闲暇走向日常消费。

瑞幸的功劳在于,咖啡不再是一件郑重其事的仪式了,它是用手机领券,走到楼下就可以买到的便宜饮品。

在瑞幸狂奔突袭的那几年,投资者们惊奇的发现,原来中国人也如此爱咖啡。

所以,在瑞幸之后,咖啡市场打着“万亿”的名头疯狂融资,从 2017 年开始,中国咖啡相关的融资并购数是 49 次,远高于之前的几年。

瑞幸重建,回归商业

瑞幸的退败在于其商业模式的不可持续。

这在瑞幸退市之际已被反复论证,这也是瑞幸选择财务造假,想要给投资人维持一个向上氛围的根本原因。

那么,为什么你公司楼下、商业街街角的瑞幸门店一直没有关门,反而时时刻刻大排长龙呢?

原因可以归结为一点,瑞幸又回归了“商业本质”。

所谓“商业本质”并不高深,不过就是“盈利”二字。无论是提出“波特五力”的迈克尔·波特,还是提出“鸿沟理论”的杰弗里·摩尔,亦或是凭借着高端运动品牌“巴塔哥尼亚”打造出小而美标杆的伊冯·乔伊纳德,都反复提到一点:要盈利,要从企业一开始就找到盈利模式。

瑞幸回归商业本质,也是循着盈利这个方向走。

首先是收缩规模,降低自营占比,大力发展加盟业务。

风波之后,瑞幸降低自营门店数量。据其财报,截至2020年底,瑞幸的自营店已缩减至3929家。截至今年7月,虽然新开了101家自营店,但总数量也没有达到2019年时的高度。

图片来源:远川研究所

在《华尔街见闻》的报道中,一位门店扩张经理透露,在当前,瑞幸开新店的首要要求就是盈利,而不盈利的门店也会被关掉。

盈利成为了门店考核的指标之一,而要达成盈利则需要回归到产品上。所以瑞幸又选择了打造爆款,提高客单价和复购率。

据报道瑞幸产品研发采用赛马机制,平均每研发22款产品只有一款能面向大众。比如今年上半年瑞幸推出了约50款新品,也就是说背后瑞幸研发了上千款产品。

同时瑞幸悄然调升了产品价格,部分单品同比出现了1~3元不等的调价。当然,瑞幸的调价策略是隐秘的,主要通过折扣券来体现。过去“38折”的券不见了踪影,平时主推券为“55折”,在圣诞季的促销大季上,也仅推出“4.8折券”。

图片来源:瑞幸公众号

在复购率上,瑞幸则重点放在目前最流行的私域运营上。有数据表明,瑞幸用户在加入社群后,月消费频次提升了30%,周复购人数提升了28%,MAU提升了10%左右。对于单个门店来讲,相当于每个门店一天平均增加8-10杯。

瑞据第三方市场机构监测,截至当前,瑞幸咖啡活跃用户超过6000万。其中,私域用户已达180多万,且每个月的入群人数还在以60多万的速度在新增。

再看瑞幸的公众号和小程序,正值圣诞季来临,在周二工作日的直播观看人数也达到了14.2万人。

图片来源:瑞幸小程序

瑞幸回归商业本质的措施,是其收窄亏损的原因,其逻辑也得到了市场的认可。

更上层楼?没那么简单

那么,瑞幸是否就此能更上层楼呢?并没有那么简单。深眸财经认为,原因主要有三点:

首先,咖啡市场并不大。市场早已证伪了“咖啡万亿市场”这个概念,根据业内人士测算,即便是在最乐观的前提之下,中国咖啡市场达到万亿人民币规模也需要20年。事实上,作为全球最大的咖啡市场,美国的咖啡整体的规模也不到万亿。

其次,竞争者众多。

竞争者中有咖啡行业内部的竞争者。

且不说咖啡市场内部的最主要竞争者星巴克——星巴克已经占据了60%的现磨咖啡市场。

另外,像Seesaw,在今年上半年拿到融资后,其创始人吴晓梅表示,年底门店总数将达到100家门店左右,明年底翻倍到200家门店,未来五年之内,希望能开出500-1000家门店。

还有线上即溶咖啡品牌三顿半,也开始了线下门店生意。其在上海的首家门店,离Manner首店仅仅2公里。

在咖啡市场之外,竞争者也在变多。比如喜茶、奈雪的茶等头部奶茶店也开始卖咖啡。

奶茶店卖咖啡这种现象的根本原因在于,咖啡这种只有成年人才懂的饮品,在中国市场并没有那么受欢迎。

星巴克中卖的最好的是“星冰乐”,光星冰乐就曾贡献全球星巴克 15% 的收入。

再看瑞幸的餐牌,今年瑞幸卖得好的产品如厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁等,都是奶咖的“变形”。虎嗅也曾报道,瑞幸现在研发的基本是奶咖类产品,因为奶咖类产品通过香味和奶醇感,中和咖啡苦感,更容易满足中国消费者口感。

既然都是“牛奶+X”,那么奶茶和咖啡的界限其实越来越模糊,喜茶等头部奶茶品牌卖咖啡就不足为奇了。

第三,模式容易复刻。瑞幸的模式并不难复制,比如对其“精准复刻”的Manner,从上海南阳路2平方米“快取店”发展起来,也不提供堂食,采用“快取店”模式。不少消费者评价:“价格比星巴克低,但味道比星巴克好。”而从价格上看,优惠力度减小的瑞幸单品价格虽低于MANNER,但后者“自带杯子减5元”的优惠后,价格实际上与瑞幸相当。

截至目前,MANNER开店数已经多达200家,预计2021年底门店数将会达到400-500家,其已经悄然成为2021年估值最高的咖啡新势力,甚至在10月初爆出“或将上市”的消息。

总而言之,市场小、竞争者紧随其后、模式容易复刻,瑞幸虽然想重建大楼,但远没有想象的容易。

仍然回到资本市场,瑞幸粉单市场股价冲顶至17美元后回落至10美元附近,近乎腰斩,也在于其尽管努力盈利,但整体市场并没有想象中乐观。

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