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罗振宇为何说什么都错?

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教育
作者:新熵
2021-12-31 12:01
罗老师,好久不见。

文|樱木

编辑|月见

来源|新熵(ID: baoliaohui)

一个作揖的动作,罗振宇在镜头前和蔼可亲。

“吕晓彤老师,您好,我是罗振宇,我在准备今年的跨年演讲,总听你说大消费是个永恒的主题,可以穿越周期,但周期这个问题我想请教,消费品牌是怎么穿越周期的,期待你站在投资人的角度,给我们做一些回答。”

这是罗振宇在2021年末西瓜视频发起的话题——#万人共创跨年演讲#的活动视频。被提问者,都是一些在相关专业领域的博主。罗振宇态度诚恳,每一个问题都像是精心准备,视频虽然简短,但是看得出其中的真诚。

只是这样的画面,在2021年并不多见。

无论愿意与否,罗振宇正在渐渐淡出人们的视线。在搜索软件中输入他的名字,最近一次在公共视频平台中出现,还是8月份在腾讯的纪录片《我不知道啊》中,在节目里,罗振宇作为访谈对象有一段非常耐人寻味的话“所有的课程,其实到最后,你经营的根本就不是知识的交付,经营的是一个清晰的值得被依赖的人格。”

一个清晰的值得被依赖的人格,这也许是罗振宇在做最后的抗争。

2021年4年,得到App母公司思维造物更新招股说明书,让人们第一次看清罗振宇的底牌,连续三年降低的净利率,糟糕的商业模式,褪去光环,精明的罗振宇很难被称为一个成功的商人。同时,像是某种连锁反应,人们更加确认了,那个之前在舞台中央指点江山,把脉中国商业社会的罗老师,原来并不是能解决所有问题。

当然,转变还不止于此,从吴晓波的直播卖出的十五罐奶粉,到高晓松被人人喊打,精英人设的没落,以及其话语权的丧失,似乎是不可逆的潮流。另一边,嘴里喊着躺平实际更加内卷的年轻人,也开始拥抱新的知识传递方式,无论是b站何同学,还是抖音海参哥,在视频平台下野蛮生长的新一代知识博主们,正在攻城略地。而在他们话语体系之下成长的年轻人,对于罗振宇们标签式的鄙夷,也许才是罗振宇们最值得担心的信用危机。

从成功、淡忘,到忽视,再到抗拒,罗振宇们衰败的故事值得我们仔细思考。

01 热闹的继承者们与惨淡的现状

其实,在得到跨年演讲退票,公司损失千万登上媒体热榜之前,很多场与得到类似的跨年演讲都在紧锣密鼓地准备着。财经媒体圈是重灾区,因为细分赛道众多,地产、餐饮、科技、汽车,即使是在二线城市,这也是一年一度的媒体盛宴。从策划到冠名拉赞助,很多公司已经准备了两个月时间了。

时至今日,大家几乎可以从一个媒体是否举办跨年演讲,来判断他的目标客户群以及商业模式。以中部某省会城市为例,跨年演讲几乎成了每一家年末的冲刺任务,他们有着整齐划一的海报,每一个都有着罗振宇式鲜明特色:生僻词汇叠加宏大叙事,焦虑感满满,在寒冬腊月的天气里,更有咄咄逼人的气势。

这类跨年演讲的结构也非常清晰,开篇排比句渲染悲壮情绪,中间开始毫无新意地分析,结尾强调人设卖课。这已经称不上是降维打击,更像是某种流水线作业。

继承者们为什么热衷于跨年演讲,原因非常简单,利润高、商业模式也好,上游的甲方可以低价买冠名,下游的顾客可以花钱听知识,当真一举多赢,这一点从思维造物的招股说明书中可以清晰地印证,连续三年,在利润下滑的情况之中,跨年演讲的营收无论从赞助方,还是售票方都实现了稳定的增长。

当然,相较于继承者们的热闹,得到本身却很难讲出新的故事。

在罗老师消失在大众视野之中时,其实他并没有闲着,根据多方渠道了解,得到在下半年一直在谋求b端业务的增量。中国平安、建业集团等国企、地方企业都是他的目标客户。得到试图通过节目包装、引流、广告植入等业务,为b端公司打造品牌,从而实现流量与利润的增长。

其中对于建业·只有河南戏剧幻城的营销就是一个典型:在节目端包装王潮歌与罗振宇对话引发话题,到得到旗下的老师在各自节目中推广,再到后期组织粉丝实地旅行,一整套组合拳看起来确实不错。但这些充其量都只是传统媒体营销的套路,同时,罗振宇营销的窗口期碰上了河南几次疫情反复+水灾,让原本不错的推广,收效甚微。

同时,得到想要发展的还有企业培训,但根据调查,似乎进展也不顺利,相关的公众号"得到企业服务",在下半年只更新了一次,还是与政府部门的合作。业务拓展速度可想而知,细看之下,这项业务虽然打着帮助公司成为学习型企业,但内容端还在老一套,直接从得到现有产品中进行二次包装。

除此之外,得到的另一个动作是发力线下培训,一个很明显的现象就是在很多2线城市,得到高研院的宣传力度开始加强,罗振宇本人也参与到其中,成为结业或开学时的站台嘉宾。虽然一切看起来热闹,但是从商业模式角度来说还是传统商学院的生意,从商学院的校友变成了终身学习的伙伴,教学形式还是传统的演讲、分享、看视频。对标19800的价格,基本付出的还是圈层社交的费用。

02 知识胶囊的反噬

2018年《十三邀》节目之后,知识胶囊化的批驳声,甚嚣尘上。但彼时罗振宇正在泡沫之巅,最常引用的话还是小马哥的那句“你没做错什么,就是老了。”

一句“我没时间欣赏挽歌的美了”回怼的许知远直摇头。

但随后的几年,知识胶囊化本身的问题却在不断发酵。

第一,当然就是胶囊的无用,其中最明显的特质表现在知识的专业度不够、实用性不强,细看得到上的课程。时至今日,卖得最好的还是薛兆丰的经济课等几年前的课程,内容的青黄不接与匮乏不言而喻,而如果涉及到相关专业领域,得到的内容又显得肤浅且主观,很多课程老师观点并没有实际的数据或者专业的背书,用起来就显得鸡肋。

从用户的角度上来说,现实的复杂程度并不可能只靠胶囊化、精简化的内容来应对,更深的知识和更新的迭代都无法在得到上找到,这就使得得到的实用性价值在不断缩水。

在采访过程中,一些用户也表达了相同的观点“除了在做PPT和饭局上谈资之外,真正的实用性几乎没有。”“就像是安慰剂,告诉自己今天没有浪费,也在学习。”

同时,在运营端,罗振宇的思路似乎也陷入了纠结,最典型的案例就是在少年得到上与张灵泉的经营分歧,早期少年得到刚刚上线时罗振宇表示,少年得到的课程目标是:老师看了会推荐;大人听了也有收获;孩子听了,会建立仅仅靠做题培养不出来的竞争力。但事实情况是,家长并不买账,最后只能放弃了原有思路,在张灵泉上线了大语文课之后,情况才得到好转。

罗振宇似乎一直在找某个平衡点,一个实用性、理想化与高效化的平衡点,但市场却不愿意在等他了。而且反噬不止于此,从大众视角来看,罗振宇的人设已经崩塌,他既要急功近利地把知识包装成胶囊,又想在贩卖焦虑的路上吃相太难看,纠结之下的前后不一,让他没有成为培训课上“听懂掌声”的老师,却失去了粉丝的信任。

当然,得到的压力还来自另一些精明的经营者,在罗振宇还在纠结时,更加急功近利的知识胶囊却如雨后春笋般出现了。从打擦边球教人炒股的微博财经v+,到时间更短、内容更刺激的神经短视频博主,再到教人赚钱的知识星球主理人,这些新式知识胶囊通过更简单直接的内容传输,开始进入知识付费领域。它们的共性非常简单,解决人们眼前的问题,甚至每一天的问题:升职加薪、技能学习、理财投资,在专业化的包装之下,新式知识胶囊如游戏般短期刺激人们内心奖惩机制,让购买者快速收获多巴胺的同时,也成了博主的忠实粉丝。

既然选择了人性的弱点,产品更加极端又何妨?这样的结果也一目了然,罗振宇们根本招架不住。

同时,随着抖音等短视频平台的发展,得到的模式也在被一些渴望流量的博主复制迭代。某广告头部大V就曾说过,得到时代是胶囊的时代,而短视频上则直接进化成了金句,这一点和抖音改变人们听歌方式类似,从一首歌,到15秒的片段,从碎片化,开始进入到粉末化。

03 罗振宇们会消失吗

在一次采访中,财新总编辑王烁表达过如下的思考,得到APP创始人罗振宇跟我说过一句话,"我和脱不花(得到APP与罗辑思维联合创始人、CEO)这种人,不把存量当回事,随时准备清空"。罗振宇边跟我说这话边跟脱不花确认了眼神。我听后一是受到震动,如此果决,真了不起;二是隐隐觉得哪里不对,这样真的好吗?

那篇文章的结论是要学会清空存量思维,而不是存量。现在看起来,这个结论更像是罗振宇们的救命稻草。从最近一年以来的动作来看,罗振宇们正在加速在存量的小圈子中,不断挖掘与榨取。其结果就是快速透支公司业绩,像极了慌不择时的野兽。

2021年12月16日,在俞敏洪开始了自己的第一场抖音直播带货之前,曾经有过一次与罗振宇的直播连线,两人对话的主题是讨论大厂的35岁现象,罗振宇又搬出了自己的理论,讲起了现代教育生产出了大量软技能不过关的人才。其中,最有意思的一句话是这样说的,“如果35岁还在到处投简历,就证明了35岁之前一件最重要的事还没干,就是把自己的人脉和社会网络发展出来的能力还没有完成。”这句话从客观来看,似乎没有错误,但是从语气到腔调还是那一如既往的俯视感,最终的结果就是把“这个罗振宇不停地制造焦虑”送上了点赞最高的评论。

可能罗振宇不太清楚,博主变了,用户也变了,俞敏洪要带的货是北纬47度鲜玉米,而购买者也是一个个没有人脉的普通人,他们是这个时代的主角,也真正会担心自己35岁会不会失业。

某财经大V用运势分水岭来形容这种微妙的变化,在未来很长一段时间,罗振宇们将成为说什么都错的罗振宇。而另一边,曾经的精英代表们,罗永浩、李国庆已经完成了华丽转身,变成了新语境下,人们喜欢的罗老师和李大爷。

向左走还是向右走,也许正如某些评论所言,他们不会消失,却已经真的过时了。

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罗振宇许知远罗振宇