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2021食品行业十大事件:元气拐点已至,瑞幸“死而复生”...

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电商零售
作者:FBIF食品饮料创新
2022-01-07 12:03
食品饮料行业的2021,不能用简单的“好”与“坏”来定义。

文|Nannan

编辑|Yanyan、Bobo

来源|FBIF食品饮料创新(ID: FoodInnovation)

从左到右依次:OATLY燕麦奶、元气森林气泡水、瑞幸咖啡生椰拿铁

图片来源:各品牌官方微博

转眼间,2022悄然已至。许多人说2021是被偷走的一年,疫情反复,行业生变,从年初到年末,“不容易”似乎成了整个行业的共识与背景。

市场的消极因素,却并没有对资本的狂热产生巨大影响,投融资,是2021年最热门的话题之一,从年初传出的蜜雪冰城20亿融资消息开始,食品饮料行业便与资本难舍难分,喜茶、奈雪的茶、元气森林......当红品牌不仅在产品上引领市场的注意力,在资本市场也赚够了关注。

但另一方面,唱衰新消费的声音不绝于耳,食品饮料作为新消费领域的重要组成部分,也被质疑估值虚高、产品复购率低......行业内卷与竞争也从未停止,品牌们如履薄冰,在挑剔的市场争夺消费者的注意力。

食品饮料行业的2021,不能用简单的“好”与“坏”来定义,处在风暴中心的品牌们,或许对这个不寻常的年份,有着更深刻的体会。

FBIF从2021年食品行业的重大事件中,选出10大具有代表性的事件进行分析,与大家一同回顾食品饮料行业的2021。

01 元气森林迎来拐点

2021年对于元气森林来说,是危机与机遇并存的一年。

元气森林气泡水

图片来源:微博@元气森林官方微博

品牌此前四年的迅猛发展,最终还是引起了巨头们的密切关注,创始人唐彬森也在接受媒体采访时表示“过去四年走的太顺了”。

2021年2月,可口可乐将AHA气泡水引入中国;4月,农夫山泉推出全新苏打气泡水系列,6月,百事公司旗下气泡水品牌bubly微笑趣泡正式登陆中国。喜茶、奈雪的茶、娃哈哈也早在2020年就已经推出自家品牌气泡水。

品牌纷纷发力元气森林的利基产品——气泡水,与其争夺市场份额。与此同时,代工厂的产能得不到保证,断供的危机也持续上演。

而售货终端,这个饮料厂商的必争之地,也不出意外地成为“战场”。2021年9月,甚至有新闻报道,饮料品牌销售之间,还因为“抢货架”而产生肢体冲突。外界看来,元气森林似乎遭遇了全面的“围剿”。

面临诸多危机,元气森林也迅速做出反应,2019年提出的“自建工厂”战略,在2021年得到了全面落实。目前已推进天津西青、安徽滁州、广东肇庆、湖北咸宁和四川都江堰五座工厂,品牌预计,到2022年4月份,可以支撑110亿元货值的产能。[1]

元气森林都江堰工厂

图片来源:微博@元气森林官方微博

2021年,也被唐彬森视为元气森林的“产品大年”,在2020年底的元气森林经销商大会上,他曾透露品牌还有95%的新品未推出。2021年,我们的确也在产品创新方面,看到了品牌更多的动作。

围绕“零糖”这一产品基础,元气森林在2021年除了扩大气泡水、燃茶等产品线,还推出常温益生菌饮品“对策”和零糖椰汁“元气早餐椰汁”等产品,旗下北海牧场酸奶、外星人等也上线多款新品。从产品的发展思路,不难看出元气森林由饮料向全品类食品饮料企业发展的意图。

元气森林集团数字化事业部商务总经理郭海曾在某会上透露,2021年品牌全年销售额预计突破100亿。此前也有消息称品牌获得近2亿美元新一轮融资,估值也水涨船高到150亿美元。虽然未能得到官方的正面回应,但也都反映了市场对于元气森林的关注和预期。

除了产品,元气森林也在2021年扩张了自己的投资版图。2020年,品牌便已经开始涉猎轻食、餐饮等,2021年,还把目光投向了预制菜、咖啡、酒饮等热门赛道。其中部分品牌的中早期投资者中,还出现了由唐彬森创立的挑战者资本的身影,元气森林似乎有意将投资目光集中在“健康饮食”的范围内,尝试“复制”自己的爆火逻辑。

“危机”也好,“机遇”也罢,2021终究成为了元气森林发展的拐点。2022年,元气森林所要面对的,可能是更为严峻的市场形势。如何维持此前每年翻倍的营收、又如何应付来自其他厂商的挑战,都是品牌接下来需要正视的问题。

02 蜜雪冰城“洗脑”出圈

提到蜜雪冰城,想必大部分消费者都会联想到“洗脑”二字,2021年6月,一首“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”毫无预兆地成为爆款。

蜜雪冰城雪王IP

图片来源:微博@蜜雪冰城

这首歌曲由19世纪中期的美国民歌《哦!苏珊娜》改编而来,一个八度内可以完成的简单旋律,让这首歌曲具备了病毒式传播的条件,自6月3日蜜雪冰城在官方短视频平台上传这首歌曲的MV后,不计其数的网友二次创作纷至沓来,截至目前,该首歌曲官方MV在bilibili的播放量已经接近2000万。

热衷“搞事”的蜜雪冰城,还在2021年12月31日发布全新歌曲,该曲改编自童谣《卖汤圆》,意图宣传自家新品“小汤圆奶茶”,品牌官方抖音也在2022年元旦前夕,发布6条与歌曲相关视频,似乎意图模仿主题曲的爆火路径。

除了火爆全网的洗脑音乐,蜜雪冰城在2021年也动作频频。在大本营郑州开出体验店,把烩面和烙馍搬进了饮品,打造出了全新的椰乳烩面和烙馍冰淇淋,体验店还推出炸串、零食、品牌周边等产品。茶饮行业内卷,让即便是在全国拥有超过2万家门店的蜜雪冰城,也开始探索单一门店模式之外的可能性。

蜜雪冰城体验店产品

图片来源:微博@蜜雪冰城

门店扩张如火如荼,品牌IP出圈爆红,都给了蜜雪冰城进行业务扩张的底气,2021年9月,蜜雪冰城旗下雪王投资有限责任公司成立,随后对东莞本土珍珠奶茶品牌广东汇茶进行投资,正式开启自己的CVC(企业风险投资)之路。

从2021年初20亿元融资消息传出后,蜜雪冰城就被推测有上市计划,品牌于9月份在河南省证监会进行辅助备案,但最终未能在2021成行。

在资本市场动向频频,外界能够读出蜜雪冰城不满于现状,渴求商业扩张的野心,但面临食品安全、加盟商管理等新茶饮行业的共同问题,品牌也未能提供很好的解决方案。主打下沉市场的经营策略,能否获得资本的持续信心,依旧是悬而未决的问题。

03 瑞幸“重生”

一句“YYDS”足以表现2021年瑞幸生椰拿铁的火爆程度,2021年4月12日,瑞幸正式上线“生椰拿铁”,初上市便成为网红产品并时常告罄,网友戏称“生椰拿铁告罄的速度仿佛从未上架过”。

生椰拿铁

图片来源:微博@luckincoffee瑞幸咖啡

2021年,瑞幸咖啡的关键词是:重生。在经历之前的财务造假风波后,品牌等来了美国SEC的和解意向书,将以1.875亿美元的金额与美国投资者达成和解。

经历了管理层大换血、改变门店策略等阶段,瑞幸咖啡2021年在财务上也有不俗表现,据财报显示,瑞幸咖啡2021年上半年营收为31.83亿元,较上年同期的15.45亿元增长106%;其中,来自产品销售的收入为27.41亿元,较上年同期的14.48亿元增长89.3%。

生椰拿铁、丝绒拿铁等热门单品的畅销,加速了瑞幸的盈利进程。

12月9日,瑞幸咖啡发布了未经审计的2021年第三季度财报,显示收入保持增长,净亏损持续收窄,距离扭亏为盈又近了一步。

2021年4月,原股东大钲资本、愉悦资本2.5亿美元的战略投资又给了瑞幸稍作喘息的机会。一系列举措,也让投资机构对瑞幸咖啡的印象有所改观。近日有消息透露,瑞幸正在酝酿新一轮融资。

各项数据表明,曾经“濒死”的瑞幸咖啡的确是“活”下来了,但国内咖啡市场内卷严重,MANNER、Seesaw等品牌也都备受资本青睐,瑞幸咖啡能否真正赢回消费者与投资人的信任,获取更多市场份额,仍然充满变数。

04 蒙牛收购妙可蓝多

2021年4月,妙可蓝多发布公告称:向蒙牛定增募资事项申请获得证监会发审委审核通过。妙可蓝多拟向内蒙古蒙牛定增募资不超30亿元,后者将成公司控股股东。

妙可蓝多奶酪棒

图片来源:微博@妙可蓝多Milkground

近年来,我国奶酪市场迎来全面发展,2021上半年国内奶酪市场零售额同比增幅35.3%。[2] 欧睿咨询数据显示,2020年我国奶酪行业市场规模达到88.43亿元,较2019年同比增长22.72%,2006-2020年年复合增长率超过20%。[3]

不断扩大的市场规模,以及高成长、高毛利的奶酪棒细分市场,吸引了大量参与者进入,奶酪市场竞争日益激烈。

妙可蓝多与蒙牛的合作,可以视为优势资源的互补:蒙牛的渠道、营销、研发资源可以为妙可蓝多赋能,而已经率先占据市场领先地位的妙可蓝多,则可以补齐蒙牛缺失的产品线,并为蒙牛省去开发新产品的成本。

11月,妙可蓝多披露2021年三季报,前三季度,该公司实现营业收入31.44亿元,同比增长67.58%;实现归属于上市公司股东的净利润(下称净利润)1.43亿元,同比增长171.27%。财报还显示,公司奶酪业务实现收入22.82亿元,占比超七成。

然而,百吉福、妙飞等品牌表现依旧突出,2020年销量位列二、三紧随其后。新品牌奶酪博士先后完成两轮融资,在资本助力下迅速扩张。伊利、爱氏晨曦、乐芝牛、熊猫乳品、均瑶健康、菲仕兰......均推出奶酪产品,加入这场竞赛。

传统乳品增长放缓,在较高的毛利率和市场规模迅速增长的吸引下,大量企业入局奶酪市场,竞争走向白热化,儿童奶酪棒市场开始“内卷”,同质化、价格战等问题也随之出现。找准产品定位,做出有差异化的产品,或许是奶酪品牌制胜的关键。

05 OATLY成“燕麦奶第一股”

燕麦奶品牌OATLY于2021年5月正式以“OTLY”为证券代码在纳斯达克挂牌上市,成“燕麦奶第一股”。

货架上的OATLY燕麦奶

图片来源:微博@OATLY噢麦力

中国原本就有饮用植物基饮品的传统,如豆奶、杏仁奶、椰奶等。这个来自于瑞典的植物基品牌,通过咖啡店渠道将燕麦奶这一品类推向大众。OATLY与星巴克的合作,更加速了其在中国市场的消费者教育。

据天风证券数据,植物性乳制品渗透率占全球乳制品份额仅3%(180亿零售规模),仍有较大的潜在市场空间。[4]

此前,OATLY还曾在全球面临产能不足的断供危机,2021年11月,OATLY中国马鞍山工厂落成投产,该所工厂也将作为OATLY全球六大生产基地的一员,为品牌提供重要产能。

OATLY马鞍山生产基地

图片来源:微博@OATLY噢麦力

2020年被称为“植物奶元年”,2021年植物奶的势头依旧不减,面对植物奶千亿市场发展潜力,以养元饮品、OATLY等为代表的传统植物奶品牌持续发力。蒙牛、三顿半、元气森林纷纷加入,新品牌野生植物、小麦欧耶等也获得了来自资本的关注。

国外乳品巨头达能、Chobani等品牌也未放过这一正在兴起的市场,对OATLY的市场份额也会产生一定威胁。植物基饮品市场,正在成为如气泡水一般竞争激烈的赛道。

06 奈雪的茶于港交所上市

2021年6月30日,奈雪的茶于港交所正式上市,成为“全球现制茶饮第一股”。

奈雪“霸气车厘子”系列产品

图片来源:微博@奈雪的茶Nayuki

2021年的新茶饮赛道热度依旧,高端、中端、低端市场均有品牌把守,甚至邮政、高铁等系统也赶这波热潮,纷纷推出茶饮系列产品。

据红餐品牌研究院数据,截止2021年11月25日,新茶饮赛道共发生32起融资,披露总金额超140亿元,达到近十年顶峰。[5]

纵观2021年的新茶饮市场,“内卷”也是绕不开的话题。2021年3月,奈雪的茶上架一款“霸气玉油柑”产品,火速成为爆品,销量占比最高超过25%,甚至超越品牌常年销量冠军“霸气芝士草莓”。霸气玉油柑在茶饮界刮起油柑风潮,这种潮汕地区特有的水果,上游收购价格翻了近10倍,小众水果“战争”序幕也随之拉开。

10月,奈雪的茶又推出“鸭屎香宝藏茶”,以凤凰单从这种潮汕特有茶种为茶底,搭配奶油及坚果,这款产品独特的名称也在社交网络引起广泛讨论,微博话题#鸭屎香奶茶到底有多好喝#,阅读量达1.5亿,讨论达3.5万次,还曾登上微博热搜。

上市完成后,奈雪的茶依旧专注于茶饮生意,据不完全统计,包括茶饮、咖啡、烘焙三个品类在内,奈雪的茶2021年上新近80款。除了产品创新,奈雪的茶也在一二线城市持续布局,2021年预计新开店350家。[6]

大规模的扩店也对品牌的运营能力及管理能力提出了更高的挑战,品牌门店也曾出现食品安全问题,奈雪的扩张模式能否走通,还需等待市场给出最终答案。

07 喜茶完成5亿美元D轮融资

同样是新茶饮头部品牌,7月13日,喜茶完成新一轮5亿美元的融资。经过此轮融资,喜茶估值达到前所未有的600亿元,刷新了中国新茶饮的融资估值记录。

2021年喜茶的扩张规模可谓迅速,无论是在门店增速、门店类型、产品创新方面都处于新茶饮第一梯队,据澎湃新闻2021年8月报道,喜茶门店已达839家,包含主力店、LAB店、Go店、黑金店等多种形式。

2021年9月,喜茶还在深圳开出第一家手造店,在当前新茶饮品牌都追求标准化、流程化,以提高出杯效率和稳定性的背景下,喜茶却逆潮流而行,可以看作是品牌对于现制茶新可能性的一种探索。

喜茶手造店

图片来源:微博@喜茶

除了在茶饮赛道发力,喜茶也在2021年加大了对瓶装饮料的投入力度,无论是新口味的气泡水,还是以门店王牌产品为基础的喜小瓶,都展现了喜茶在茶饮业务之外的野心。

7月份,还传出喜茶欲收购乐乐茶的消息,虽遭到双方当事人的否认,但也引发了外界对于喜茶发展CVC(企业风险投资)业务的猜测。接下来的半年中,喜茶先后投资了连锁咖啡品牌Seesaw、植物基品牌野生植物YePlant、茶饮品牌和気桃桃,以及预调酒饮品牌WAT四家公司,投资思路还是专注在新消费赛道,尤其是食品饮料品牌。

成立五年完成五次融资,喜茶也稳坐新茶饮赛道估值最高的品牌。目前600亿估值的喜茶,还面临着成本高企、茶饮同质化日益严重等问题,在盈利模式尚未完全跑通的情况下,喜茶下一阶段如何把新茶饮的故事继续讲下去,我们拭目以待。

08 三顿半开出首家线下店

2021年9月份,以冻干咖啡闻名的三顿半开出了自己的第一家线下店。

三顿半线下店

图片来源:微博@三顿半

回望2021年,与咖啡行业关系最密切的形容词是“内卷”,老品牌们,忙着应付新品牌的“围剿”,新品牌们,则在资本市场“流连忘返”,据《2021年五大“新餐饮”赛道投融资数据报告》,2021年前十月,国内咖啡行业相关融资披露总额接近60亿元。

据CIC灼识咨询数据,2020年中国咖啡行业的市场规模达到655亿元,预计未来五年将高速增长,2025年,市场规模将达到约1500亿元。该机构合伙人也在接受媒体采访时表示,“无论是从融资事件的数量还是融资规模来看,中国的咖啡市场都还在快速发展阶段”,他还讲到,“新玩家的入场更多是推进了咖啡品类的成长,新老品牌都还有发展机遇。”

星巴克、瑞幸除了加快开店的步伐,还开始涉足预包装冻干咖啡产品,此举也让原本深耕线上的品牌感到了威胁,在咖啡这样一个重视体验的行业,品牌们也不甘心偏安一隅,纷纷吹响了进驻线下的号角。

在这一年中,原本以线上渠道为主的咖啡品牌等开始布局线下,时萃、隅田川、永璞都曾有过快闪店的尝试,永璞首家线下门店也预计会在今年开业。而线下连锁咖啡们则纷纷开发预包装咖啡产品,坐不住的咖啡品牌们,纷纷在主力渠道之外,寻求更多的可能性。

09 可口可乐收购BodyArmor

2021年11月1日,可口可乐完全收购了BodyArmor的所有权,收购价格为56亿美元(折合人民币约360亿元)。

可口可乐公司收购BodyArmor

图片来源:Bevnet

这桩可口可乐有史以来最大金额的收购,也被市场解读为是“巨头焦虑的体现”。

据美国饮料行业刊物《饮料文摘》2019年数据,美国碳酸软饮料销量连续11年下跌。大部分销量来自碳酸饮料的可口可乐,自2012年营收达到巅峰后便持续走低,2020品牌销售额约300亿美元,与2012年相差近150亿美元。[7]

而功能饮料,则在全球市场呈现出规模扩大、增速提升的态势。

2021年5月,东鹏特饮的母公司东鹏饮料在上交所挂牌上市,成为A股“功能饮料第一股;元气森林在外星人之后,又推出功能饮料大魔王;国民运动饮料品牌健力宝,也联手中国食品发酵工业研究院,推出功能饮料超得能......

除了对BodyArmor的收购,可口可乐在2021年也动作不断,先是将气泡酒品牌“柠檬道”引入中国市场,后与蒙牛成立合资公司“可牛了”,并推出超巴奶产品。

柠檬道产品

图片来源:微博@柠檬道

当前气泡水的爆火、碳酸饮料的销售下滑,都给可口可乐带来了危机感,饮料巨头也积极投身新业务,寻求碳酸饮料之外的,新的业务增长点。

10 联合利华出售立顿

2021年11月19日,联合利华宣布,将旗下包括立顿在内的茶叶业务,以45亿欧元(折合人民币326亿元)的价格将其全球茶业务以无现金、无债务的方式出售给 CVC Capital Partners Fund VIII。

立顿产品

图片来源:微博@立顿茶

2020年2月,就已经传出立顿将被出售的消息,时隔一年多,出售事宜才终于尘埃落定。联合利华曾表示,美国和欧洲等发达市场的消费者越来越喜欢咖啡和其他饮料而不是红茶。出售立顿,似乎也是情理之中的选择。

有观点认为,立顿业绩下行的重要原因在于其低端的品牌定位难以转变,即便立顿仍在寻求产品上的创新和迭代,仍然很难向上突破,抓住当前最具消费活力的群体。[8]

随着茶里、BASAO等新品牌的迅速发展,袋泡茶迎来了新的时代。中国自古以来的品茶习惯,加之现代品牌对于茶饮文化的重新解读,无论是新茶饮,还是创新风味的袋泡茶,都更易让茶这一品类,得到年轻消费者的青睐与认可。

虽然巨头的销售规模依然令人难以望其项背,但新品牌的发展势头也不容小觑,国内的茶叶市场将会进入更加专业化、标准化的全面竞争时代,而立顿这次被出售也可以传递出一个信号:袋泡茶也许正迎来新的时代。

11 结语

2021年,还有诸多在行业内产生重大影响的事件。

伊利股份宣布战略入股澳优乳业,并成为其第一大股东。与此同时,飞鹤乳业宣布收购小羊妙可。两大乳品巨头纷纷将羊奶粉纳入自己的重点发展规划,是否预示着羊奶会是乳品的下一个品类发展方向?

方便食品、速食也在2021迎来了快速发展期,自嗨锅、莫小仙、饭乎、黄小猪等品牌从自热食品、轻烹饪食品、粥类等不同角度切入,均在2021年完成新一轮融资,伴随着“懒宅经济”的崛起,加之疫情的催化,千亿方便速食市场收获了消费者与投资界的诸多关注。

蓝瓶咖啡大陆首家线下店选址确定,为咖啡的内卷再添一把火;好时12亿美元收购零食品牌,加强全品类零食布局;认养一头牛先后完成三轮融资,并启动上市准备进程;儿童零食品牌融资事件不断,千亿赛道吸引众多创业者涌入......

2021,或许只是历史长河中的一段短暂的存在,但从未来回望,这一年或许也决定了许多品牌乃至整个食品饮料行业的走向,零糖饮料、植物基、功能性食品......数不胜数的新概念、新产品都为行业注入了新的活力。

新的一年已经开启,固然还有不计其数的困难向品牌和行业发出挑战,但正如狄更斯在双城记开头所说:“这是最好的时代,这是最坏的时代”,在艰难环境下仍能顽强存活的品牌,或许更加具备了长足发展的能力。

参考来源:

[1] 朱凯麟,《元气森林,一年长大》,2021年12月14日,晚点LatePost

[2] 尼尔森零研数据,2021年上半年

[3]《2021年中国奶酪行业市场供需现状及市场规模分析》,2020年8月11日,前瞻产业研究院

[4]《挖掘全球新消费品牌之OATLY:全球燕麦奶领导者,“健康可持续”提升产品附加值》,2021年9月15日,天风证券

[5]《新茶饮市场投资并购潮起,是建立品牌护城还是又一场烧钱游戏?》,2021年11与26日华夏时报

[6] 董飞,《奈雪的茶2021年近80款上新 来观察爆品背后的亮点产品》,2021年12月30日,深圳新闻网

[7] 《可口可乐收购BodyArmor掀巨浪,国内运动水如何提高存在感?》,2021年11月3日,美股研究社

[8] 田巧云,《“立顿”谢幕 千亿袋泡茶市场迎来新玩家》,2021年7月13日,新零售商业评论

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