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良品铺子:建不起的护城河,圆不了的高端梦

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电商零售
作者:一味研究
2022-01-07 14:01
代工+加盟店的扩张模式下,良品铺子与“高端零食”渐行渐远。

作者|小白

排版|艺馨 

监制|小罅

来源|一味研究(ID: yiweiyanjiu)

“高端零食品牌”良品铺子再度遭遇老股东高瓴资本的减持。

2021年12月27日,良品铺子发布公告称,2021年7月13日至12月24日期间,高瓴资本(含珠海高瓴、香港高瓴、宁波高瓴)共减持公司股份558.68万股,单次减持比例超过总股本的1%。

值得一提的是,这也是2021年高瓴资本(以下简称高瓴)第三次减持良品铺子,此前高瓴在6月及7月分别减持536.13万股、484.02万股。截至目前,高瓴的持股比例已经从最初入股时的11.67%降至7.73%。

从2017年高瓴以8亿元高调入股良品铺子;到其创始人张磊极力吹捧良品铺子是“具有卓越全渠道能力的行业领导者”;再到如今频繁减持,不过4年时间,良品铺子就从高瓴的“宠儿”变成“弃儿”,背后折射出的无疑是这家公司的发展困境:营收增长乏力、食安问题频发、创新不足无法筑起品牌护城河......

多重问题夹击之下,良品铺子的高端梦还能维持多久?

从“宠儿”到“弃儿”

零食虽小,却是不折不扣的大市场,近年更是迎来大规模爆发。

前瞻产业研究院发布的《2021年中国休闲食品行业全景图谱》数据显示,中国休闲食品的市场规模从2011年的4579亿元一路飙升到2019年的1.14万亿元,CAGR(年复合增长率)达12.14%,2020年市场规模进一步上升,达到1.26万亿元。

规模已然不小,但我国休闲食品的渗透率相比发达国家,仍有十足的发展空间。消费界披露的数据显示,2020年我国人均休闲食品的消费量为2.15千克,远远低于美国的13千克、英国的9.53千克以及日本的5.63千克。

不仅如此,根据华安证券的数据,近年来我国休闲零食的CR5(行业前五品牌市占率总和)一直在24%左右徘徊,尚未出现真正的龙头企业。

市场爆发,渗透率与行业集中度较低,三重要素叠加,对于国内品牌来说,无疑是大展身手,抢占市场的良机。这自然也是高瓴大手笔押注良品铺子的重要原因之一,但显然后者没能承载起这份期待。

财报数据显示,良品铺子2019年、2020年营收分别为77.15亿元以及78.94亿元,同比增长仅为2.3%,相比2018年同比增长17.58%、2019年同比增长20.97%,增速下滑明显。

与此相对应的是,良品铺子的毛利率也在不断下滑,2016为32.74%,2020年则为30.47%,而最新的2021年三季度财报显示,良品铺子毛利率为29.51%。

一边是不断扩大的市场,一边却是停滞不前的业绩,加之行业竞争加剧,高瓴不断减持良品铺子着实是无奈之举。

建不起的护城河

事实上,为能在休闲食品市场突围,良品铺子下了不少功夫,尤其2019年打出了“高端零食”品牌定位,希望能够通过差异化战略,构建起自身护城河,提升市场占有率。

良品铺子高端化的第一步,是重金签下顶流迪丽热巴以及当时还未爆雷的吴某凡,同时加大营销投入以及门店装修,这些举措确实让品牌知名度上升到了一个新台阶,但休闲食品赛道的品牌想要建立起护城河,一般更依赖两大途径,一个是全渠道,一个是全品类。对于坐拥1400+SKU的良品铺子来说,走全品类是建立核心竞争力的一剂良方。

不过,良品铺子虽然有着庞大的SKU,也在向全品类渗透,但其竞争力却不足——产品与市面上的竞品大同小异。打开良品铺子的天猫旗舰店可以发现,其核心品类基本都是坚果、肉脯、糕点、饼干、蜜饯果干等,与三只松鼠等零食品牌并无明显区别,可谓是“你有我有大家有”。

这种情况的出现,主要与良品铺子重营销而轻研发有关。财报显示,2016~2020年间,良品铺子的研发占营收比重分别为0.59%、0.37%、0.33%、0.35%、0.43%,2021年前三个季度则为0.37%,反观近年营销占比,均在20%上下徘徊。

产品之外,在质量上,良品铺子似乎同样不具备与“高端零食”相契合的水平。尤其是近年来频发的食品安全问题,诸如鸡肉肠生蛆、鸭脖发霉、海带结变质长毛等等,更是让消费者对其所主打的高端旗号产生了质疑。

食安问题频发与良品铺子所采取的代工模式不无关系。不可否认,代工模式所形成的轻资产策略可以帮助企业快速印证市场需求及用户口味,快速测试爆款,及时上新,以此抢占市场份额,但安全与品质也往往很难及时把控。 

在零食这个低门槛赛道,无法构建起品牌护城河,就意味着良品铺子需要下场与2万多家友商肉搏,以营销换增长,而这不容易长久。

高端梦还能持续多久?

从2019年打出“高端”旗帜,到如今接近两年时间过去,良品铺子在消费者心目中的高端形象似乎并不牢固。

不少消费者对良品铺子“高端”的认识仅限于“高价”——随手三个蟹肉棒就几十块,几包坚果便是小一百,即便有优惠券加持,最终算下来,单品的价格依旧不便宜。

尤其是频出的质量问题,更是让消费者的不满与日俱增。当高价与产品质量不匹配之时,消费者还会愿意买单多久?

如今,为提升营收,良品铺子正在加速加盟店的扩张。零售商论披露的数据显示,2020年良品铺子的加盟店净增加253家。不过,如何在不断扩张加盟店与保持门店服务质量方面做到平衡把控,是个挑战。 

大环境趋紧、线上红利消失、竞争加剧等诸多因素下,良品铺子的短板日益暴露,这家“高端零食品牌”也与“高端”渐行渐远。

本文部分参考资料:

1.《良品铺子们的青年危机》,读懂财经

2.《万字长文解读:休闲食品,千亿赛道,挖掘创业新机遇》,消费界

3.《2021年中国休闲食品行业全景图谱》,前瞻研究院

4.《良品铺子患上“高端”焦虑症》,零售商论

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