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花呗变身会怎样?这个赛道已成就多家千亿巨头

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作者:夏修齐EO
编辑:刘欢 2022-01-10 17:09
国外资本无比青睐、千亿巨头纷纷扎堆的“先买后付”赛道,为何在国内遇了冷?

2021年12月20日,胡润研究院携手广州市商务局、广州市黄埔区联合发布《2021全球独角兽榜》,榜单统计了全球成立于2000年之后,估值超10亿美元以上的非上市公司。

相比前四位(字节跳动、蚂蚁集团、SpaceX和Stripe)在市场的发声与知名度,排在第五的金融科技公司Klarna显得低调许多。这个如今估值近3000亿人民币的金融科技巨头究竟是何方神圣?

国外电商风潮带出千亿独角兽

Klarna创立于2005年,公司总部在瑞典,拥有超过4000名员工。最早它是一家第三方支付公司,此后不断拓展移动支付与消费金融相关服务,目前主业是向线上线下的零售消费者提供先买后付的消费信贷服务。Klarna在全球拥有超过9000万活跃用户。

融资图.png.png

近几年,随着海外互联网电商迅猛增长,亚马逊、Shopee、SHEIN等纷纷发力。同时,后疫情时代,数字支付逐渐成为零售消费者的重点选择。

Klarna近几年的发展,乘着全球电商业务快速发展的东风,它提供的先买后付服务,即Buy Now Pay Later(BNPL),扩张增速也开始像火箭一样蹿升。

何为BNPL?

那么提到Klarna的主营业务,什么叫做先买后付(BNPL)呢?

先买后付(BNPL)定义:BNPL是一种可以使得用户先下单,等产品或服务完成后,分期进行支付的方式。值得注意的是,这样的分期是不收取任何利息和手续费的,还款期数也可以进行自主选择(3-12期,一期一月),整体来讲是种极其灵活宽松的支付方式。

商业模式特征:C端消费者支付方式的选择并不会影响到B端商家,BNPL公司会在成单时全额支付商家该项营收。对B端商家来说给予BNPL的服务费(一般3%-6%)是支付渠道的开拓,C端消费者后期还款风险由BNPL公司单方面承担。

为什么先卖后付在国外这么火?

1、对B端零售商家:

流量价值:先买后付帮助商家进行引流,带来新流量渠道。通常与先买后付公司达成合作后,它能够为品牌提供相应广告位进行宣传,从而使得商家和品牌触达更多此前并不了解的用户,提升品牌知名度,唤醒用户消费欲望。

客单价值:先买后付这一支付模式可以使得消费者带件率上升,进而提高购物车平均客单价。此外,先买后付还使得消费促成率和消费频次提升,降低弃购率。尤其在将中高价值商品或服务的付款金额和时长进行拆分至若干月后,消费者决策成本降低,用户会更乐意购买平时因价格因素而迟疑下单的商品。

2、对C端消费者:

对于海外很多国家,虽然信用卡基础设施完善,但信用卡支付的消费流程并不顺滑(盗刷、高息、条款复杂),因此BNPL吸引了大批对信用卡不感冒,却愿意尝试新鲜事物的年轻人群。据统计,BNPL在欧美市场客户群年轻化显著,超过90%的用户是出生于1980-2000年之间。

其次消费者的购买力也被进一步放大,并且不再受到如借贷利息与过程手续费的困扰。

3、对先买后付(BNPL)公司:

除去与B端商家合作中产生的服务费(一般3%-6%)收益外,类似Klarna这类巨头公司,它们并不限于做一个支付工具,而是自己去成为一个渠道,实现与消费者的直接对话。

以Klarna为例,Klarna推出了一个官方App,将品牌和用户聚集在自己的生态中。在App中消费者不仅可以完成购买,还会有种“草类”的内容,是一种类似“淘宝+小红书”的生态。

目前Klarna的App全球下载量达到3500万,每年增长超过116%。基于自己的生态,Klarna还能和很多商家做联合营销活动,比如SHEIN、ASOS、三星等等,给品牌引流。除了线上,Klarna也在主推线下In-Store店内支付,未来会像支付宝和微信支付一样打通线上线下的生态。

BNPL跟信用卡有什么区别?

目前业内普遍认为,BNPL在国外吃掉的正是信用卡的市场份额,而它与信用卡的区别也体现在诸多方面。

申请流程:创建BNPL账户是即时的,既无需信用检查或是债务、资产调查,也没有收入和偿还能力的评估,比申请一张信用卡更为容易。

适用场景:现在接受BNPL支付的商店数量和覆盖业务迅速增加,但是仍然比不上能刷信用卡的地方多。

利息及手续费:BNPL可以在一定时间(规定分期)内还款无需支付利息。某种程度上,信用卡可以提供相同功能,但是BNPL的宽松度更大,免费分期时间相对更长。

逾期罚款:在逾期未还方面,BNPL和信用卡的设置类似,使用信用卡和BNPL逾期未还都需要额外支付利息,也会影响信用评分。不同的是,由于BNPL公司主要营收并不依赖消费者的逾期罚款,因此罚款金额也较信用卡更低。

申请成本:申请BNPL全程免费,但部分信用卡会收取利息,也需要支付年费。

额外福利:信用卡能够提供大量额外福利,如日常折扣、旅行保险、机场休息室和免费航班,而BNPL的优惠通常很低,也没有这类服务。

跟花呗、白条有什么区别?

BNPL和花呗、白条的相似度要比信用卡更高一些,但是花呗等免息期一般只有1个月,与BNPL的6月免息差异较大。

BNPL市场里有哪些玩家?

目前行业里公认BNPL巨头以Klarna(瑞典,估值约460亿美元)、Afterpay(澳洲,市值约250亿美元)、Affirm(美国,市值约220亿美元)为主。

Klarna介绍:Klarna有两款主打产品,分别是四期/四月免息Pay in 4(购买时支付第一期)服务以及30天免息Pay in 30(购买时无需付款)服务。2021年10月,Klarna与另一个金融科技独角兽Stripe达成战略合作,通过Stripe的支付网络接受美国、加拿大消费者的分期付款。

Afterpay介绍: Afterpay于2014年在澳大利亚成立,目前业务范围已经从澳新拓展到了美国、加拿大和英国,在全球市场共拥有1600万用户和10万商家合作伙伴。2021年8月Afterpay被Square收购,收购价为290亿美元。消息发布后,Square与Afterpay的股价分别暴涨10%和30%。

Affirm介绍:Affirm自2012年成立时就专注于互联网消费金融,旨在替代传统信用卡,堪称花呗的鼻祖。2021年1月Affirm在纳斯达克上市,首日股价疯涨98%。值得关注的是,加拿大跨境电商独立站Shopify旗下支付工具Shop Pay支持分期付款,其底层是Affirm的服务。

除此之外,PayPal也于2020年8月,推出Pay in 4服务,为美国客户提供四期无息付款服务;PayPal首席执行官Dan Schulman表示仅2021年黑色星期五当天就完成75万笔BNPL交易。

以上是欧、美、澳地区的老牌BNPL玩家。除此之外,东南亚地区也处在数字支付飞跃期,新加坡的Atome、Hoolah等诸多BNPL新兴玩家也在不断深植当地市场。

以印度为主的南亚地区,先买后付近期也相当活跃。全球领先的金融科技综合服务商FIS(富达国民信息服务公司)报告指出“先买后付”也成为了印度增长最快的在线支付方式。预计到2024年,“先买后付”的支付方式也将从目前3%的市场份额,升至9%的市场份额。

相比国外,先买后付在国内动静不算太大,但也暗流汹涌。一方面,淘宝、拼多多和有赞等电商平台及SaaS服务商推出了先买后付等类似业务和解决方案,美团和滴滴也推出了延迟付款的月付业务;另一方面,越来越多先买后付专业平台出现,诸如2021年拿到Afterpay投资的西瓜买单,以及中概股上市公司乐信旗下的买鸭

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BNPL现状:国外监管趋严,国内难敌寡头

2021年12月16日,美国消费者金融保护局(CFPB)向Klarna、Afterpay、Affirm、PayPal和Zip五家“先买后付”(BNPL)信贷服务商下达调查令,要求其提供平台商业模式、消费者购物行为习惯等相关信息。近两年来,在新冠疫情和假日购物(例如黑色星期五、网络星期一)的带动之下,BNPL行业实现了大规模增长,吸引了风险投资机构、大型科技公司的关注和投资。

然而,CFPB认为这个新兴市场可能同时会带来债务累积、监管套利和数据收集等方面的风险。坦白来讲,自2021年BNPL风潮愈演愈烈,市场态度对其未来发展就一直趋向保守,CFPB的这一举动,也意味着正式打响国外市场对BNPL监管趋严的第一枪。

国外监管日渐趋严、数据使用愈发谨慎的当下,国内的“先买后付”们又面临什么问题呢?

亿欧智库认为,先买后付在中国的发展不能完全按照国外路径来看。究其根本原因在于,先买后付在国外的崛起不仅是作为消费金融工具,更是“优质体验的”移动支付手段和新型消费平台。

先买后付冲击的是传统信用卡以及刷卡支付,但在国内,移动支付早已取代刷卡成为主流支付手段,并且信用卡以及各式各样的类信用卡业务已经与移动支付高度融合。

从全球视角来看,中国国内偏弱的市场痛点、国外市场趋紧的金融监管,导致先买后付未来的前景存在不确定性。

尤其是国内,市场需求不痛、不痒,导致BNPL想象空间并不乐观。从支付端看,BNPL不可能颠覆微信支付或者支付宝;从零售端看,线上交易高度聚集在巨头手中,线下业态又极度分散。所有另起炉灶走BNPL这条路的,一定会在中途碰到国内互联网第一阵营的竞争

BNPL在中国的出路可能在哪里?

亿欧智库在采访和调研中发现,BNPL目前在中高客单价业务中表现良好,如美容健康、家具家电、两轮电动车、轻奢品牌、摄影器材、高端乐器、运动器械及高端餐饮。这类消费均有类似的特性:

  • 消费金额相对偏高(800元以上)、消费频次偏低。从而避免大量低额消费占据资金池资源,也不会与花呗等巨头进行直接碰撞。

  • 消费人群还款能力较强。纵观以上几项业务,主要以提高生活质量、拓宽生活体验为主,其消费客群综合资金水平较好,也使得BNPL公司的违约率保持在一定低位。

亿欧智库从访谈和调研结果看,早期试水先买后付市场的玩家,业务也都在试错和摸索中前行。


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