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王老吉,姓什么都没用了

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电商零售
作者:刺猬公社
2022-01-10 12:15
王老吉,努力又委屈,幸运又命苦。

文 | 张展

编辑 | 石灿

来源|刺猬公社(ID: ciweigongshe)

王老吉又双叒叕玩起了自己的罐子。

继推出《明日之子》定制罐、《和平精英》定制罐、“吉运罐”等等数不清的特殊罐体后,王老吉在2021年尾上架了“百家姓罐”——王老吉可以不再姓“王”,而可以改姓“陈”“李”甚至“欧阳”。

这一事件在1月5日登上了微博热搜。许多网友表示,还没等反应过来,不少姓氏已经呈缺货状态。尽管市场反响不错,但其实“姓氏罐”这个花样已经不再新鲜——同样的套路王老吉在2021年春节前就玩过一遍。

2021年1月王老吉就已推出姓氏罐

图源“王老吉官方微博”

说王老吉“黔驴技穷”或许有些苛刻,但不难看出,王老吉在努力挣扎。

从“怕上火,喝王老吉”这句家喻户晓的广告语,到与加多宝长达八年的官司,再到层出不穷的新式饮料,“王老吉”这三个字似乎更多地存在于年轻消费者的脑海,而不存在于它更应出现的手上和嘴边了。

根据王老吉母公司“广州白云山药业(以下简称广药集团)”的年报,2020年受疫情影响,王老吉占绝对大头的“大健康”板块收入同比下降25%,直接被打回2016年的水平。王老吉的饮用场景越来越被限制在餐饮、春节和婚庆,这就解释了为什么疫情会给王老吉带来如此巨大的影响。

感到悲伤的不仅是王老吉,还有整个凉茶行业。根据前瞻产业研究院的报告,2012-2017年,凉茶市场增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%和9.1%——凉茶的市场增长已渐趋乏力。根据凯度消费者指数,凉茶在家庭渗透率方面,已经从超过50%下降到45%,逐渐转为弱势。

从昔日的风光到今日的颓势,我们不禁想问:这一切,怎会如此?

王老吉,努力又委屈

王老吉可能会感到委屈,因为它已经足够努力了。近几年,为了瞄准消费能力日益强大的年轻人群,王老吉在产品和营销上下足了功夫。

2017年,王老吉推出“黑凉茶”。这款凉茶一改经典红罐包装,以黑色为主色调。王老吉将这款产品定位为“针对90后新生代的全新凉茶产品”,它在配方上采用了“加强型配方”,可以更快解决年轻人的惯性上火问题。

王老吉于2017年推出的黑凉茶

图源网络

黑凉茶只是王老吉产品创新的前奏曲。2018年底,王老吉开始在凉茶里打气。

在品牌190周年庆典活动上,王老吉发布了两款新品,分别是茉莉凉茶和爆冰凉茶,其中爆冰凉茶是一款气泡型饮料,包含冰爽可乐和冰爽柠檬两种口味。王老吉母公司广药集团的总经理助理陈伟平表示,王老吉想要赋予凉茶更细分的产品、功能及消费场景,同时布局品类多元化。

加气泡的确是个不错的思路。2018年3月,元气森林的气泡水产品上市,为气泡水市场的快速增长拉开了序幕——根据智研咨询的数据,2016到2018年气泡水的复合年增长率为17%,而2018到2020年,这个数字变成了27%。

也就是说,王老吉很敏锐和迅速地捕捉到了“气泡”这一趋势。形成反差的是,在王老吉推出气泡凉茶的两年半后,销量连年下降的和其正才推出了气泡凉茶,试图赶上“气泡”这趟快车。

王老吉于2018年推出的气泡凉茶“爆冰凉茶” 

图源网络

如今再去王老吉的天猫和京东旗舰店寻找这几款产品,除了黑凉茶还在售卖之外,老款茉莉凉茶和爆冰凉茶已经不见踪影,取而代之的是“茉莉风味无糖凉茶”和“无糖气泡凉茶”。

与其他无糖饮料一样,王老吉将“0糖0脂0卡”印在包装醒目的位置上。很显然,它瞄准的是年轻人对“无糖”的健康需求。

王老吉于2021年推出的茉莉风味无糖凉茶

图源京东

这两款产品都是王老吉于2021年底推出的新口味,但实际上,王老吉早就开始关注“无糖”了——早在2016年6月,王老吉就推出了无糖低糖凉茶新品。要知道,2016年中国无糖茶饮料的市场规模仅为现在的三分之一,约18.2亿元。

真不愧是190岁的老品牌。在看到王老吉这样的产品创新步调后,可能任何饮料企业都不得不赞叹一句:你王大爷还是你大爷。

不仅仅做产品年轻化,王老吉也在拼了“老命”进行消费者沟通年轻化。

2017年伊始,王老吉推出洗脑神曲《鸡年吉吉操》;2019年11月,王老吉跨界游戏,推出《和平精英》版限量礼盒;2021年1月,王老吉与快手磁力引擎实现战略合作,深度结合王老吉的“吉文化”与快手年轻多元生态,进一步深化年轻市场;2021年8月,王老吉联手快看漫画打造“王老吉夏日创作大赛”,鼓励用户以“怕上火喝王老吉”文案进行创作为王老吉组CP……

类似的例子数不胜数。从年轻化的媒介形态,到品牌联名与跨界,再到媒体平台的战略合作,甚至到UGC形式的品牌互动,王老吉一个不落。

但尴尬的是,“黑凉茶”“茉莉凉茶”“爆冰凉茶”这些新品没有一款真正引爆年轻人市场。不仅在年轻人喜欢的便利店渠道难寻踪迹,甚至不少已经退出历史舞台。

王老吉的新品表现很让人尴尬,但是更令人尴尬的恐怕是凉茶在整个饮料市场中的地位。根据天猫新品创新中心公布的报告,在所有饮料品类中,凉茶的销量增长率和销售额增长率几乎垫底。

饮料市场增长格局

图源天猫《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告

“奋进生”没有成为“优等生”。倘若真要探寻这背后的道理,我们恐怕就不得不看一看历史。

王老吉,幸运又苦命

根据广东省文化厅的官方介绍,凉茶是粤、港、澳地区人民日常生活中的饮品,是当地人根据气候和水土特征、以中医养生理论为指导食用和总结出的一种具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿等功效的饮料。

长久以来,凉茶的饮用地域不超过粤港澳三地及其周边。在当时广大消费者的心目中, 凉茶并不是饮料,而更像是一种保健品或者药品。

1992年,羊城药厂,也就是王老吉药业股份有限公司的前身,开始生产绿色盒装与罐装王老吉凉茶。预包装凉茶赋予了凉茶走出粤港澳的潜力,但是受限于消费观念和销售渠道,王老吉凉茶一直难以北上。因此,产品上市之后,销量一直不温不火。

王老吉凉茶的命运被改写,是从加多宝集团接手王老吉商标开始的。

1995年,香港鸿道集团,也就是加多宝的母公司,看到了王老吉凉茶的市场机会,与羊城药厂签约,获得了红罐和红瓶王老吉的生产经营权。当时的羊城药厂并没有想到日后凉茶的风光,当时领导层的想法很简单:既然是个扶不起来的阿斗,不如就租出去算了。

哪成想,2000年后,加多宝集团用一句广告语彻底打开了凉茶的市场——怕上火喝王老吉。2002年到2005年,王老吉凉茶的销量3年内猛涨10倍,并在2006年一举超越饮料巨头可口可乐。耀眼的成绩羡煞旁人——没有饮料品牌比王老吉更幸运了。

一句“怕上火,就喝王老吉”火遍大江南北

图源网络

为什么这句广告语能起到如此轰动的市场反应?原因在于加多宝集团挖掘了凉茶在消费者生活中的核心产品价值,并用简练直接地语言进行表达,将“凉茶”与“上火”这个所有中国消费者都会遇到的健康问题深度绑定,直接创造了一个清晰准确、受众面广的饮用场景。哪怕时隔20年,我们还是不得不赞叹这一策略的高明。

反观王老吉于2016年推出的新品,它将产品的核心价值定位于“无糖”“健康”“口感好”。这些对当今饮料产品而言几乎是标配的卖点,又如何能激起市场的水花?王老吉始终没有给到年轻消费者一个理由,一个为什么喝凉茶的理由——

如果我想喝无糖饮料,那我可以去喝“无糖快乐水”,为什么要喝无糖凉茶?如果我想喝碳酸饮料,那我可以去喝可口可乐,为什么要喝碳酸凉茶?

王老吉的新产品的确紧跟潮流,但是王老吉好像忘了自己在本质上还是一款凉茶,以及当初是如何起家的。

更可怕的是,因一句广告词兴起的传奇经历将“营销”二字刻在了王老吉的基因里,让广药和加多宝都迷恋起了广告的力量。

2012年,王老吉的命运又迎来拐点。那一年,广药集团提出的“收回王老吉商标”的诉求,得到了中国国际贸易仲裁委员会和北京市第一中级人民法院的支持。这就意味着,王老吉商标从加多宝集团那里重回王老吉集团。

在那之后的故事大家都很熟悉了——加多宝花2亿元市场费用冠名《中国好声音》,主持人华少在节目结束后飞快地讲出“正宗好凉茶,正宗好声音”的广告词;王老吉把加多宝告上法庭,原因是它认为“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”这句广告语涉嫌虚假宣传;王老吉为了和加多宝争抢市场,也狠狠砸钱在地面和电视广告上……

加多宝和王老吉在营销上不遗余力,它们想做的无非是告诉消费者自己才是“正宗好凉茶”,让消费者在购买凉茶的时候选择自己。

加多宝于2013年推出的“对不起”广告

图源微博

2016年,经过4年激烈的市场斗争,凉茶的竞争格局渐趋稳定——广药王老吉和加多宝双足鼎立、二分天下,分别占42%和53%的市场份额。

暂且不论这样的恶性竞争造成了多大的资源浪费和行业内耗,最终差强人意的市场成绩似乎让王老吉开始过分信任营销——只要花够了钱、用足了力,没有不可攻克的市场,也没有无法吸引的用户。

可以印证这一点的是,现任王老吉大健康产业有限公司党委书记的陈矛,早在2016年接受中新网采访时就说,王老吉要实现品牌年轻化营销、打造年轻化的品牌形象。“营销”再次成为品牌关键词。

但结果是什么?王老吉的年轻形象日渐深入人心,然而这种形象只保证了王老吉品牌在年轻人网络生活中的存在感,并没有实现真实的销量转化。王老吉真正需要的,绝对不是一个个热搜,而是真金白银。

王老吉可能还没意识到:那种用蛮力做营销的方式,已经不管用了。

王老吉,能否越活越年轻?

不仅是王老吉,很多品牌在进行年轻化转型的时候都进入了误区。任何不能实现真实转化的年轻化,都是耍流氓。

国内领先传播集团CCE GROUP赵聪翀曾在分享中总结出了“品牌逆生长”的三个秘诀:产品年轻化、传播年轻化、社交年轻化。产品年轻化要抓住“新奇”“有趣”“好记”这三个关键词;传播年轻化要知道年轻人的文化生态和独特语言体系;社交年轻化是要找到年轻人的专属社区,从社交圈层突破。

这种论调在今天早已不再新鲜——“品牌年轻化”这个话题被讨论得太多,可能只要是个想要活下去的老品牌都会知道产品、传播和社交的三重打法。

这么做没错,但是问题在于这么做是不够的。年轻人是潮,但是年轻人不傻。他们愿意为新奇的产品和有趣的营销方案贡献流量,但是未必愿意贡献金钱。又或者,就算一些消费者愿意为“姓氏罐”在内的特殊产品买单,但随着热度过去,王老吉又该如何面对一年中剩下的三百多天?

“年轻人是潮,但是年轻人不傻”

图源Pixabay

“品类多元化”是王老吉采取的又一策略。从茶饮店、到柠檬茶、再到火锅、甚至到白酒,王老吉一一试水,但是这些产品的命运似乎也没有比凉茶好到哪里去,更何况它们还在稀释王老吉“健康”“不上火”的品牌形象。

王老吉在光怪陆离的消费世界迷路了,但并不是所有的老字号都找不到路。成立于1912年的老金磨方就是一个好例子。

2021年双11,金磨方成交额同比去年增长320%,其中芝麻丸单品销量超过56万件。老金磨方的CEO炎毅说:“消费群体明显年轻化了,购买我们产品的人群大多是18到28岁之间的年轻消费者。”

为什么老金磨方就能做到王老吉没做到的事?归根到底,老金磨方回归了最根本的商业增长逻辑。

第一,精准把握产品可以满足的消费者需求。老金磨方向来都强调自身产品的养生功能。据中国传统养生典籍记载,黑芝麻有滋阴补肾和润肤养发的功效,这直接瞄准现代年轻人不健康的生活方式和亚健康的身体状态,建立起了产品与市场需求之间的紧密关联。

第二,深刻理解目标消费者的使用场景和痛点。老金磨方一反传统的大包装,采用了独立小包装的形式,更加匹配年轻人对便捷的需求。

第三,以上述两点为基础,采用年轻化的传播方式提升市场认知、建立品牌文化。老金磨方在潮流包装、社会化营销、直播种草等新方式上一个没落,并且在提升品牌知名度的同时,老金磨方在试图传递一种更时尚的养生文化,以丰富年轻人对传统养生的想象。

反观王老吉近几年的努力,它一心抓住潮流,却没有深挖凉茶这一品类的核心价值,没有更深刻地理解年轻人饮用凉茶的场景,也没有进一步深化凉茶文化在消费者心目中的地位。那么自然,这一切都反映在王老吉的市场表现上。

改了姓的王老吉虽然收获了一时关注甚至一时销量,但并不会有人夸它拥有“一世英名”。重新定位凉茶产品、真正解决饮用场景的问题,对王老吉来说迫在眉睫。

王老吉该做的是思考自己姓甚名谁——不管再怎么追求年轻化,数典忘祖的事情还是做不得。

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王老吉加多宝市场营销饮料品牌