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双旦小爆发过后,春节档何去何从?

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作者:石伟
编辑:顾彦 2022-01-11 12:00
随着疫情以及疫苗加强针的普及,加上各地应对疫情经验丰富,相信疫情对于春节档的影响将逐渐变小。对于片方和院线来说,下沉市场或许会是另外一片掘金之地。

疫情对电影行业造成的冲击仍未消散。

2020年全国电影票房仅仅203亿元,同比2019年减少68.3%,是中国电影票房有史以来首次下降。2021年,疫情常态化让电影行业有了缓口气的机会,但多轮疫情的侵扰依旧带来不小的困扰,暑假档被空档、多部重量级影片撤档,进而影响全年票房收入。

2021年电影行业的成绩单,在2022年元旦当天揭晓。

国家电影局数据显示,中国电影在2021年总票房达472.58亿元,其中国产电影票房为399.27亿元,占总票房的84.49%;全年新增银幕6667块,全国银幕总数达到82248块。

与此同时,元旦档电影票房成绩出炉,为10.19亿元。其中,以抗击新冠肺炎疫情为背景,塑造“志愿者群像”的影片《穿过寒冬拥抱你》,以3.19亿元的票房成绩成为2022年元旦档票房冠军。

看似不错的成绩,是否意味着中国电影真正开始回暖?

2021电影票房“二高一低”

相比因疫情空档的暑假档,2022年元旦票房给了电影人一针强心剂——在1月1日-1月3日为期3天的假期内,中国电影票房达10.19亿元,虽成绩不如2021年元旦档的12.99亿元,但该成绩已位居影史同档期第三高,而且是在严格落实影院上座率不超过75%、中高风险地区影院暂不开放的疫情要求下完成的。

元旦档票房前三名分别为:冠军《穿过寒冬拥抱你》,档期票房3.15亿元;亚军《反贪风暴5:最终章》,档期票房2.23亿元;季军《李茂扮太子》,档期票房2.23亿元。前三名合计票房为7.61亿元,占总票房的75%。

国家电影局发布的数据显示,中国电影2021年总票房和银幕总数继续保持全球第一:在2021年,中国电影总票房达472.58亿元,其中国产电影票房为399.27亿元,占总票房的84.49%;在产量端,2021年影片总产量为740部,其中电影故事片为565部;在银幕总数端,全年新增银幕6667块,银幕总数达到82248块。

具体到票房构成,472.58亿的票房中头部影片顶了大梁,年度票房TOP3为《长津湖》(截至2022年1月10日票房超57亿元)、《你好,李焕英》(54.13亿元)、《唐人街探案3》(45.22亿元),三者同时是国内影史票房榜TOP1、TOP3、TOP6,总票房合计超过150亿,接近全年总票房的三分之一。

盒马X农耕记联名快手菜,图源:官方授权

2021年电影票房前20名,图源:猫眼

在全球电影行业受疫情冲击严重的情况下,这一票房成绩为中国电影行业创造了几个记录:2021年是中国电影连续第二年有三部作品跻身全球票房前十名;春节档的《唐人街探案3》连续刷新多个票房记录,成为中国影史最快破10亿、20亿、30亿的影片;2021年票房前10名影片中有8部国产影片。

但相对亮眼的成绩之下,2021年的票房结构显示出了“二高一低”的现象:国产电影票房占比高,头部影片票房占比高,腰部电影票房低。这一变化预示着国产电影的崛起的同时,也暴露出一些问题。

国产片崛起的背后

从票房数据可以看出,一边是国产片在崛起,一边是进口片的疲软。2021年票房显示,国产电影票房为399.27亿元,占总票房84.49%,进口片占比却不足20%,比例仅仅为2016年的一半

背后的直接原因,是国外受疫情影响大、恢复慢,整体产能下降,导致进口片数量减少,再加政策等原因,让以漫威为代表的美国好莱坞大片难进国内市场。

深层次原因则是IP老化、大片止步于续集开发的保守策略,让进口片逐步失去年轻消费群体以《速度与激情》系列为例,豆瓣显示,《速度与激情9》成整个系列中口碑最差的影片,《007:无暇赴死》也被不少影评人吐槽审美疲劳。

除此之外,整个电影市场也暴露出观影人次下降、影片抢档期内卷严重、票价上涨等诸多问题,这些问题均一定程度反映出电影市场已经发生变化。

其中观影人次大幅下降尤其需要引起行业重视。2021年,尽管全年上映影片共697部,创历史新高,观影人次却下降至11.53亿。对比疫情前,2017年的观影人次为16.24亿,在2018年、2019年这个数字上涨到了17.18亿、17.28亿,而2021年相比2019年降低了近三分之一。

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以2022年的元旦档为例,截至1月3日18时,今年元旦档观影人次为2313.56万人,去年同期为3419.94万人,同比降低32.3%。

造成这一现象有多方面原因,一方面疫情深度改变了观众观影习惯,包括消费时间、频次等,另一方面线上观影、短视频和剧本杀等娱乐方式分流观众,还有就是行业本身的电影票涨价、疫情对上座率的限制、进口片衰弱等原因。这些原因综合造成了一个结果:电影院正在失去年轻人。

因此,无论是头部还是腰部影片,都开始内卷抢黄金档期。灯塔专业版发布的《“后疫情时代”电影档期策略研究报告》显示,2021年重点档期平均上映影片的数量是非档期的两倍,而2018年和2019年的情况则是基本持平。还有数据显示,除了大档期之外,2021年有大量单日票房3000万、甚至更低的日子。

在票房表现方面,除了因疫情空档的暑假档,2021年春节档被称为“史上最强”,贡献了近80亿票房,远超2019年的68亿;五一档总票房16.71亿元,比2019年同期增长9%;国庆档恰逢建党100周年,集结了2部主旋律影片《长津湖》、《我和我的父辈》,总票房达到43.84亿,基本与2019年的44.66亿持平。

这会让两个趋势越发明显:观众把看电影当作重大节日活动,只在重点档期看电影;片方和宣发公司也愈发依赖元旦、五一档、国庆等重点档期,在此期间加强宣传。反映在院线端,结果就是院线重点档期上座率高,逼近天花板,平时生意惨淡,全年收入呈不健康的点状分布。

这也与前面所说的进口片疲软有不小关联,因为通常国产片会更倾向于传统节日和假日档期,进口片则在非大档期中承担着调节市场的作用。

这般畸形的票房结构逼迫院线在特定节假日依靠涨价回血。院线涨价也是无奈之举,一方面疫情常态化防空严控上座率,重点档期的收入天花板降低,另一方面观众的重点档期观影习惯,加剧了特定节假日的供需不均衡。

《“后疫情时代”电影档期策略研究报告》显示,电影票价在逐渐升高,2021年的平均票价为40.28元,比2020年高3.3元,而2021年的春节档平均票价高达48.9元,较2019年同期的39.7元和2020年同期的44.7元有一定的增长。

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而这又进一步导致观影人群的流失。高企的票价一方面会逼着消费者用脚投票,选择性价比更高、体验感更强的娱乐项目,比如剧本杀、密室等;另一方面也会提升观众对影片的心理预期,一旦影片质量匹配不起昂贵的票价,其口碑极有可能一落千丈。

春节档何去何从?

在这种恶性循环的怪圈里,电影春节档会是何种表现?恐怕不容乐观。

重点档期内外的冷热不均趋势加重,势必会让春节档成为片方和宣传方抢手的香饽饽,但一是缺进口大片、二是腰部电影不够给力,好片源的缺乏会让春节档失去吸引力,降低观众的观影热情。

比如第一梯队的《超能一家人》在1月5日宣布退出春节档,发布供稿称“因为后期制作工作量巨大,虽经努力但依然无法按期完成所有制作工作,只能遗憾地取消原定于2022年2月1日的公映安排”。

在缺乏好片源、票价上涨的大背景下,一二线城市的消费者观影热情降低,便可能另寻娱乐之道。

三四线城市会有红利存在。有研究根据国家电影局数据、灯塔专业版数据、猫眼专业版数据得出结论,2021年三四线城市所占份额首次逼近40%,其中四线城市在疫情后恢复较快,2021年观影人次超过了一线和三线城市。

本身三四线城市娱乐项目有限,观影所具备的仪式感更为强烈。当囊中有余钱的外出务工人员回归三四线城市的家乡时,对于电影票涨价的敏感度低,在时间有限的春节假期里,选择消费电影的概率更大。

随着疫情以及疫苗加强针的普及,加上各地应对疫情经验丰富,相信疫情对于春节档的影响将逐渐变小。对于片方和院线来说,下沉市场或许会是另外一片掘金之地。

本文来源于亿欧网,原创文章,作者:石伟。
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