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2021食品饮料行业十大年度人物:挑战者、首富与失意者...

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电商零售
作者:FBIF食品饮料创新
2022-01-11 10:21
爆款成就品牌,也终于困住了品牌。

文|Yaoyao

编辑|Yanyan

来源|FBIF食品饮料创新 (ID: FoodInnovation)

2021已经过去,中国食品饮料行业又度过了波澜壮阔的一年。挑战者唐彬森攻城略地,掀起近年最汹涌的饮料大战;农夫上市造就钟睒睒亚洲首富;又有如牛根生等初代创业者,功成身退;更有如朱新礼为代表的失意落寞者,辉煌之后,在瞬息万变的市场环境中艰难向前......

单纯的数据分析或许直观,但过于冷漠生硬,所以我们选择以人物的视角切入,用这些聚光灯下的人物和他们的故事,一窥中国食品饮料行业这一年的激变。

“这是最好的时代,这是最坏的时代”,这是中国食业人,和他们的2021故事。

01 娃哈哈:宗庆后、宗馥莉,蓄势待发的宗馥莉,和仍不放心的宗庆后

宗庆后、宗馥莉

图片来源:娃哈哈官网

1987年,42岁的宗庆后借款14万元,创立了娃哈哈。凭借着中国老一辈企业家实干、踏实的创业精神和时代发展契机,一手将娃哈哈做成了巅峰时期营收782.8亿元的饮料帝国。宗庆后本人也凭此,在2010至2013年间,三次问鼎《福布斯》中国内地首富,成为时代造就的成功企业家。

2021年12月,娃哈哈官网更新了一则简短的人事声明,明确宗馥莉任公司副董事长兼总经理,负责日常事务运营。娃哈哈女承父业的格局已然成型。

自2004年学成归国,进入娃哈哈工作以来,宗馥莉也算是食品饮料行业的资深人士。依托娃哈哈丰富的产业资源,其任总裁的宏胜饮料集团也获得了快速的发展,从只有一条饮料生产线的代工工厂,成为了如今的中国民营企业500强之一。

宗馥莉也有自己的打法,从主攻高端市场的自创品牌KellyOne,到语出惊人的对于王力宏“审美疲劳”,宗馥莉年轻化、个性鲜明的经营策略逐步清晰,反映出中国新一代企业家对于当今市场的不同认识。

但这些经营策略对于饮料帝国娃哈哈来说目前还未见明显成效。

首先,娃哈哈创新乏力的弱势写在其企业基因之中。早年推出的儿童营养液产品对标太阳神口服液,而后期的标志性单品也多有“拾人牙慧”之嫌,AD钙奶跟随乐百氏,营养快线也可以找到小洋人妙恋的原型。近年来,单纯依靠渠道优势的红利逐渐耗尽,产品老化的疲态愈发明显。

另一方面,宗馥莉推行的品牌年轻化政策从目前来看,收效甚微。无论是给营养快线换包装,专注于和钟薛高、B站玩联名,收割流量,还是启用王一博给新品生气啵啵代言,营销搞得火热,但销量始终不温不火。从天猫官方旗舰店粉丝量数据来看,17万粉丝的娃哈哈,和221万粉丝关注的农夫山泉,根本不在同一个对比量级。


图片来源:微博@KELLYONE_OFFICIAL

宗馥莉有想法,也懂得要用新思路向当代年轻消费群体靠拢。但能否将丰富的方法论在娃哈哈身上变现,目前来看还是一个不小的问题。

公开数据显示,娃哈哈2020年总营收439.8亿元,虽说体量仍旧巨大,但相较于2013年的巅峰时刻,营收仍近乎腰斩。与此同时,娃哈哈还执迷于密集,大水漫灌式的传统推新方式,经营形态较为老化。

留给宗馥莉需要面对的,是一个庞大,却业绩下滑明显的老牌企业。任重而道远,宗馥莉的继承之路想必也不会太轻松。

02 双汇:万隆(万洪健),老牌肉企与父子权斗

万隆

图片来源:微博@双汇

2021年6月17日,随着双汇母公司万洲国际的一则声明,创始人万隆大儿子万洪建被免除了集团一切职务。一场企业权力争夺大战一触即发。除此之外,由于万隆和万洪建的特殊关系,外界也将此解读为“父子权斗反目”、“废太子”,给原本平常的人事任免平添了许多戏剧色彩和解读空间。

两个月后的,8月12日,万洲国际再次发布公告,万隆辞任集团行政总裁,由执行董事郭丽军接任。作为回应,万洪建接受媒体采访,发表《我眼中的父亲和万隆》一文,爆料诸多双汇经营内幕,令行业震动。

纵观整个事件,纷争由权利争夺而起,反映了中国初代家族经营企业转型与权利交接过程之中的矛盾与困境。一方面,父子之间由于企业人事和经营管理的矛盾而决裂,互揭其短。另一方面,双方你来我往之间的不体面,直接导致了集团利益受损,根据界面新闻相关报道,截至2021年8月,万洲国际股价跌幅超过10%,市值蒸发约105亿港元。集团旗下双汇发展的股价也在两个月的时间里下跌超过18%,市值缩水超过200亿元人民币。[1]

家族亲情和商业利益相互纠缠,一时难以理清。

万家父子的矛盾与决裂,是一个提示和警醒,对于中国老牌家族经营企业而言,在人事与管理方面,需要学习的还有很多。

图片来源:双汇天猫官方旗舰店

兜兜转转,双汇卖的最好的依旧是王中王。爆款成就品牌,也终于困住了品牌。

但父子缠斗只是表象,内里其实是双汇眼下的经营发展困局。根据2021年10月26日双汇发展披露的第三季度报告来看,公司第三季度实现营收161.16亿元人民币,同比下降16.84%。录得净利润9.16亿元人民币,同比更是大幅下降51.73%。

在国内市场一众诸如肉班长、本味鲜物等主打“零添加”、“高端化”的品牌不断崛起的背景下,双汇的主打产品还是万年不变的“泡面搭档”。创新乏力明显拖慢了双汇的发展进度,使它在当今的市场环境中显得步履蹒跚。

03 元气森林:唐彬森,保持犀利,全力突围

唐彬森

图片来源:中国企业家论坛

元气森林在2021年依然一路狂飚,更是成为今年饮料大战中被“围剿”的主角。新消费的光环之下,这家明星创业公司和它的创始人唐彬森的一举一动都备受关注。

在2021年夏天举行的亚布力中国企业家论坛上,唐彬森受邀做开幕演讲。《用互联网精神而不是互联网思维来做好产品》是唐彬森对于自己创业方法论的反思与总结,并且再一次锚定了元气森林存身立命的基础:对用户体验的极致追求。

但这只是唐彬森2021故事的一个方面,另一方面,唐彬森也开始虚心向传统快消行业“老大哥”学习,在供应链和渠道上发力。

截至2021年年底,元气森林在全国布局建设5家自有工厂,其中位于安徽滁州、天津西青、广东肇庆、湖北咸宁的四家已经投入运营生产,预估年产量可达40亿瓶。后续四川都江堰工厂投产后,产量或可超过50亿瓶。

元气森林的四座全新自建工厂(除湖北咸宁工厂)

图片来源:元气森林

与此同步,元气森林也加快线下零售端布局,以智能柜为切入点,逐步完善自己的销售网络。据《晚点 LastPost》相关报道,自2021年九月起,元气森林内部已有三个团队主攻智能柜业务,并致力于完成2022年年内,开拓10万个新点位的目标。[2]

这是唐彬森2021年最重要的两步棋。自控的生产线保证了产品的稳定研发生产,使元气森林逐步摆脱了代工生产的掣肘。而对于线下零售的重点布局则反映了其对于传统渠道的重视,和致力于做大众消费品的决心。

产能突围,渠道突围,万事已具备,现在的元气森林,缺的是下一个爆款单品。“元气森林”既是气泡水的名字,也是这家公司的名字,这就决定了二者将深深绑定,无法分开。尝试多元化产品线的元气森林相继推出了乳茶、满分!、外星人电解质水等单品,以开拓新的市场领域,但目前为止,还没有一款新品可以复制气泡水的成功。

0糖、0脂、0卡,首创性、冲击力、新鲜感的市场红利耗尽后,当越来越多主打无糖的饮料出现在商超货架上,这就是考验消费者对元气森林的忠诚度的时刻了。

可以说,2021年,是元气森林和唐彬森的突围之年,可以胸怀大志,但脚下的路还是要一步一个脚印的走稳。

04 江小白:陶石泉,一个“过气”酒企和它的疯狂营销

江小白十周年文案

图片来源:微博@江小白

江小白创始人陶石泉的2021年过得相当热闹。

2021年11月19日,江小白成立十周年之际,带着一连串魔性刷屏文案,陶石泉的名字冲上微博热搜,话题底下一众“哈哈哈哈哈”的评论,宛若大型互联网全民娱乐现场。一个商业人物,竟以一种如此戏剧化的方式,出圈了。

全民都在看戏娱乐,但陶石泉很清楚地知道自己想要的是什么。微博营销之外,他继续转战线下,连续7天直播街头走访,直面各种来自消费者的恶评,并趁此向对方推荐江小白十周年纪念版金盖酒,以期改变老产品在消费者心目中的形象。自然,这波操作又收获了不小的关注度。

秉持自黑精神,把营销玩到炉火纯青的江小白文案。

图片来源:微博@江小白

不容置疑,陶石泉的周年营销成功了,甚至可以说是现象级的。话题度炒热了,消费者好感度提升了,新品也借势推了出来,一举多得,事半功倍。陶石泉深谙互联网时代的营销之法,并运用的炉火纯青。

但与热热闹闹的十周年庆典形成鲜明对比的,是江小白自2019年起就增长放缓的销量事实。曾经占据白酒市场2成份额,年销突破30亿人民币的传奇不在,徒留下2021年0.5%的市场份额,和后劲乏力的普遍市场论断。[3] “年轻人的酒,不是江小白”、“江小白文案营销过气”也被各方媒体轮番拿来说事。

结合这个事实,再回头来看这场热闹的营销,多少就显得有点辛酸和无奈。

陶石泉背后的江小白,企业发展瓶颈,急需新的销售突破口和增长点。而此时,不惜以自黑和娱众的方式站出来的,正是作为企业门面的陶石泉本人。

05 农夫山泉:钟睒睒,农夫山泉真的“甜” (福布斯中国富豪榜首位)

钟睒睒

图片来源:农夫山泉官网

2021年11月4日,福布斯公布年度中国内地富豪榜,凭借名下两家上市公司在资本市场的良好表现,钟睒睒以4244亿元人民币的身价成功问鼎中国内地首富。加上稍早前发布的《2021胡润百富榜》,钟睒睒同样成为中国首富。

时间拨回一年之前,2020年9月8日,农夫山泉首次登陆港交所,首日股价冲高至每股39.8港元,企业总市值达4452.92亿港元。36氪在其相关报道中,称其相当于“2.5个蒙牛、1.5个伊利或5个康师傅”[4]。

以上种种,皆反映了市场对于钟睒睒“搬运水"这门生意的热情和追捧。传统的快消生意成就了一个千亿级别的上市公司,也助力了钟睒睒本人的”财富自由“。

做过娃哈哈广西和海南地区总代理的钟睒睒深知包装饮用水和饮料行业的巨大潜力,也摸得透其中的游戏规则。凭借2013年与娃哈哈、康师傅的“天然水与纯净水”之战一炮而红,随后又借其势,通过精准营销,让全国人民都知道了农夫山泉“有点甜”。其后数年,又通过广拓水源地、深铺线下渠道等方式,一步步稳扎稳打,将农夫山泉送上了包装饮用水占市率第一的宝座。 

图片来源:微博@农夫山泉

农夫山泉与腾讯视频的跨界宣传。钟睒睒“搬运水”的故事仍在继续。

但稍不留意就可能在激烈的市场竞争中失去优势地位,有了包装饮用水这个基本盘,农夫山泉还需要通过丰富产品线来找到新的业绩增长空间。

目前农夫山泉的代表性单品多为5年以上的老产品,茶π诞生于2016年,水溶C 100和尖叫分别诞生于2008年和2004年,农夫果园混合果汁更是可以追溯至2003年。在产品日益丰富的新消费环境下,各方品牌持续推陈出新,如何在“乱花迷人眼”当中,让消费者记住并忠诚于这些老产品,仍是一个值得思考的问题。

2021年,农夫山泉也在持续上新。顺应植物基和零糖气泡水的发展趋势,农夫山泉分别推出了植物酸奶和苏打气泡水两款新品。加上焕新回归的打奶茶系列和新加入东方树叶产品线的玄米茶、青柑普洱等产品,农夫山泉努力跟上市场变化发展的创新尝试日益明显。

但不得不重视的是,在诸如元气森林等强劲对手的挑战之下,农夫山泉仍需要强有力的新品推出,才能进一步留住消费者,保持住自己的领先优势。

居安却思危,稳中亦求变。2021年只是钟睒睒的阶段性胜利,更远的路还在脚下。

06 伊利:潘刚,世界领先乳企和它的“后千亿时代”

潘刚

图片来源:伊利官网

2021年,伊利捷报频频。

12月1日,伊利官网放出消息,宣布金典成为继伊利、安慕希之后,集团旗下第三个年内销售收入超过200亿元的品牌。这还不算完,还要加一个附加条件进行强调,金典实现从100亿元到200亿元的跨越,仅用了3年的时间,而且从金典诞生至今,已经逐步发展成为全球第一大有机奶品牌。

字里行间都透露着伊利的傲气。

伊利也的确有傲气的资本,毕竟把单品营收做出了一家企业的规模,任谁都要由衷地讲一声佩服。

翻看伊利官网2021年所有的公报和新闻动向,这种昂扬的情绪和自豪感随处可见:荣获Brand Finance评选的全球乳业第一品牌;双十一全平台行业第一,常温奶占市率稳居榜首;印尼首个自建工厂投产,刷新了中国乳企在东南亚的投资记录等等。伊利的2021年,是属于突破和成就的一年。

图片来源:伊利官方网站

伊利旗下三个年销售额破200亿元人民币的品牌。伊利傲气的底气所在。

作为领军人物的潘刚当然高兴。伊利的战绩在此,潘刚信心满满,誓言到2026年,伊利净利润率要达到全球领先水平,到2030年,要登顶全球乳业第一。

从荷兰合作银行(RABO BANK NEDERL-ANDS) 在2021年8月公布的全球乳业20强榜单来看,伊利以138亿美元的营收暂列榜单第5位,距离全球乳业第一,法国Lactalis公司还有将近92亿美元的营收差距。要想登顶全球乳企第一,伊利仍需稳扎稳打,持续扩展新的营收增长点。

同时,在2021年的榜单中,前20强席位中无新入榜企业,仅发生个别企业的名次变化,这说明全球乳企格局已较为固定,存量竞争态势激烈。在与相关跨国公司的竞争中,伊利若想释放更多的发展潜能,也需要摆脱单纯依赖国内市场的局限,努力拓宽经营模式,尝试“走出去”与“出海”,只有实现真正的全球化经营,才能称得上名副其实的世界级企业。

2021年,潘刚对于中国乳业“后千亿时代”的遥想与规划已然成型。头顶星辰灿烂高远,潘刚眼中满是广阔而尚待征服的大海。中国乳业乘风破浪之航程令人期待。

07 OATLY:David Zhang,中国燕麦奶的引路人

David Zhang

图片来源:OATLY

2021年,是OATLY的加速发展之年。

5月20日,OATLY在美国纳斯达克正式挂牌上市,成为名副其实的”燕麦奶第一股“,一时风头无两。

与此同步,OATLY在中国的发展也逐步提速,继2021年7月在新加坡启动新工厂,推动产能升级后,中国内地首家OATLY工厂于11月18日,在马鞍山建成并投入使用,标志着OATLY在中国的发展进入全新阶段。

公开财报显示,2020年度,中国市场为OATLY贡献了4745.2万美元的营收,同比增长超过4倍。

但如此大好的市场情况却并非一蹴而成,来之轻易。相反,OATLY当年进入中国之时,可谓是处处碰壁,发展艰难。面对空白而缺乏市场教育的市场,将燕麦奶推荐给中国消费者成为了最大的难题。

David Zhang重新调整市场策略,另辟蹊径,以精品咖啡馆为切入点,用“咖啡+燕麦奶”的模式,打开了中国消费者的心智,同时,通过强化OATLY的绿色生活理念,将燕麦奶与一种健康、有环境保护意识的生活方式相联系,进一步提升了消费者的品牌认知度和忠诚度。

OATLY新款燕麦雪糕

图片来源:微博@OATLY噢麦力

从2018年入华以来,OATLY的每一步都走得平稳而坚定,虽非一帆风顺,但也有自己持续深耕中国市场的决心与耐心。未来,OATLY仍将致力于拓展新的消费场景,持续上新,将更多本土化的燕麦奶产品带给中国消费者。

在David Zhang的带领之下,OATLY的中国发展之路,才刚刚开始。

08 百事大中华区:谢长安,大中华区第一位华人女性CEO

谢长安

图片来源:百事中国

2021年11月1日,百事任命谢长安为大中华区首席执行官,全面负责大中华区饮料、休闲零食和谷物品类全方面的业务。

值得注意的是,百事今年重新单独设立了大中华区CEO一职,而谢长安则为大中华区第一位华人女性CEO,反映了国际公司本土化运营管理的新趋势。越来越多的本土职业经理人开始接管中国市场的业务,推动国际公司与中国更深程度的融合和适配发展。

根据2021年9月Food Engineering发布的全球食品饮料100强榜单,百事以704亿美元的全球营收成绩,荣登榜首。中国作为百事北美地区之外,最重要的国际业务增长引擎之一,此等任命,也反映了公司对于本土人才团队的信任,以及对中国市场业务发展的期待。

谢长安曾于2012年牵头为百事大中华区构建电商团队,她敏锐地发现了当时中国网络和电商交易发展的潜力,从而提前筹划布局,使百事成为进入该领域最早的一批食品饮料公司之一,并取得了不错的效果。[5]

基于对中国市场的独到认识和了解,谢长安对百事在中国的持续增量发展保持乐观态度。通过更精细化、更适应中国国情的战略规划,百事将加快在中国的本土化发展速度,在产品品类、口味和消费者互动方面做出更多的调整。

图片来源:百事微信公众号

百事桂花风味可乐。特色味道固然讨喜,但这番本土化还多少显得流于表面。未来的路如何走,百事还需要好好思量一番。

百事亚太区CEO陈文渊曾用“强而有力的领导者”形容谢长安,并称赞其敏锐的市场洞察能力帮助百事“在华实现了创纪录的增长”。[6] 如今谢长安大权在握,她又能带领百事去向何方,让我们拭目以待。

09 蒙牛:牛根生,解甲归田

牛根生

图片来源:内蒙古老牛慈善基金会官网

属于牛根生的年度关键词应该是告别。

2021年最后一个月刚开始,深夜,蒙牛官方放出消息,牛根生辞任公司非执行董事、战略及发展委员会成员,正式退休,将全身心投入慈善工作。至此,牛根生正式和自己一手创立的蒙牛说再见,属于蒙牛的“牛根生时代”最终画上句号。

这份告别虽然突然,但却并不令人意外。因为自从2011年牛根生辞去公司董事会主席一职后,他就已经不再参与公司实际运营管理,并且鲜少出现在公共活动场合。放手和告别,只是时间早晚的问题。

传奇一词或许可以很好的概括牛根生的创业经历。1999年,刚离开老东家伊利不满1年的牛根生,带着100万元的初创资本建立了蒙牛。靠着在伊利工作多年积累下的经验,和”甘做内蒙古品牌第二,向老大哥伊利学习“的野蛮生长劲头,仅用8年时间,到2007年就完成了对伊利的业绩反超,做到了”全国乳业第一“,并成就了”蒙牛速度“的业界佳话。

不幸的是,这个第一并没有当多久。2008年,蒙牛在三聚氰胺风波中元气大伤,为了防止被外资收购,牛根生奔走呼吁,最终吸引来了中粮的注资,才扭转了蒙牛的不利局面。

中粮集团的入股也是蒙牛发展过程中的重要转折点。在中粮以61亿港币收购蒙牛20%股权的两年后,牛根生辞任董事会主席一职,并逐步淡化出蒙牛的经营管理。

可以说,从2011年至今,都是牛根生和蒙牛的“漫长的告别”期。

图片来源:微博@蒙牛乳业

蒙牛全新的logo设计。“初心”与“焕新”并立而行。

巧合的是,2021年12月18日,蒙牛官宣了自己更年轻化、更国际化的新logo设计,并明确了“在传承中不断进行形象焕新”的品牌理念。蒙牛的灵魂人物牛根生挥手告别了,蒙牛如何在继承其创业精神的基础上不断焕新发展,还需要更多时间的检验。

10 汇源:朱新礼,传奇不再

朱新礼

图片来源:食业家

“有汇源才叫过年呢”。

如此热闹喜庆的广告语,恐怕朱新礼是再也想不出来了。近两年,身处财务危机、退市危机漩涡中心的朱新礼,想必已经没有心思思考如何把汇源果汁再度摆上消费者春节餐桌的问题了,留给他的唯一选项直接而犀利,那就是想尽办法,让这个曾经辉煌的果汁巨头,活下去。

2021年开年,汇源被联交所取消上市地位的消息传来,曾经的市场明星从此彻底告别资本市场,形式宛如“一夜回到解放前”。市场一片唏嘘。遥想2007年,汇源首次登录港股,当日即创下规模最大IPO记录的战绩,[7] 对比之下,当今的情形可以说是,要多狼狈有多狼狈。

好事不出门,坏事传千里。汇源的多舛命途远没有结束。2021年7月,“汇源被强制执行超15亿元”、“汇源食品破产重整”等词条相继登上微博热搜,相关新闻之下,除了表示震惊的评论,更多的是一波回忆杀,阖家团圆的幸福时刻和餐桌上的那一瓶汇源果汁。最后还不忘加一句,“现在都快忘记了”,“我都以为早就倒闭了”。[8]

退市不是退出市场,被消费者忘记才是真正的死亡。

图片来源:微博@汇源果汁官方微博

汇源果汁2022年新春宣传海报。虽有感慨,但汇源的故事不知道还能再讲多久。

又是一年年关将近,不知道还会有多少中国家庭会把一瓶汇源果汁摆上餐桌。朱新礼,这个曾经的沂蒙山致富带头人,中国的“果汁大王”,又是否还能回忆起自己曾为数千万中国家庭带去新春快乐的辉煌时刻。

11 结语

勇立潮头者,风头正劲意气风发。黯然离场者,聚光灯之外,亦是一片叹息。这些年度人物,与他们的故事,构成了2021年中国食品饮料行业革新发展的方方面面,以小见大,我们得以一窥这个飞速发展行业的各个侧面。

山西汾酒集团董事长李秋喜退休卸任,中国白酒行业第三大市值公司领头人功成身退,隐于幕后;

乳业“铁娘子”高丽娜退休,现代牧业依托蒙牛的资源与规模优势,进入全新的发展阶段;

林木勤带领东鹏特饮于上交所上市,“中国功能饮料第一股”背后,饮料行业细分领域,激战正酣;

海天味业庞康,千亿身价跻身福布斯中国富豪排行榜,千家万户离不开的调味品,竟做成如此大的生意......

如此种种,不胜枚举。

2021年的中国食品饮料行业风起云涌,各方人物竞相登台。意气风发者以革新之姿勇立行业潮头,用智慧和眼界,探索企业发展的全新路径。黯然神伤者纵使受挫,固守城池之时,也不失韧性与气度,努力寻求转变,深厚积蓄,以求来日迎头赶上。生动的人,众彩纷呈的企业,共同造就了这一年中国食品饮料行业的生机勃勃。

新老交替、革新阵痛,得意与失落、信心满怀和无奈叹息。中国食品饮料行业的发展之路仍在继续,新的故事正在酝酿。

参考来源: 

[1] 新熵,《父子内斗背后,双汇已经老了》,2021年8月23日,界面新闻

[2] 朱凯麟,《元气森林,一年长大》,2021年12月16日,晚点 LatePost

[3] 字母财经,《十年转瞬即逝,江小白走向没落,它为何逐渐失去市场?》,2021年9月30日,澎湃新闻

[4] 快消,《钟睒睒成为福布斯首富,实体制造业全面“登顶”》,2021年11月5日,36氪

[5]、[6] 何丹琳,《百事公司大中华区架构调整后,新任本土女性CEO“首秀”!》,2021年12月11日,小食代

[7] 蒋政,《朱新礼“谢幕”:汇源黯别资本市场》,2020年2月22日,新消费

[8] 李智,《被强制执行近16亿,汇源果汁彻底凉了...》,2021年7月7日,中国基金报

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牛根生钟睒睒市场营销食品饮料