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虚拟偶像,是明星塌房时代的解药吗?

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文娱传媒
作者:奇偶派
2022-01-18 11:29
对于远未成熟的虚拟偶像行业来说,在部分场景替代真人偶像,和真人偶像并行满足多样化的需求,而非完全取代,或许才是更实际的期望。

作者|零九

编辑|钊

来源|奇偶派(ID: jioupai)

王力宏与李靓蕾的离婚大战,给2021年的娱乐圈狗血八卦事件画上了一个句号。

刚过去的2021年,被称为偶像“塌房”元年。据不完全统计,除了出道20余年一直被视为优质偶像的王力宏被曝出轨、招妓之外,还有吴亦凡、郑爽、李云迪等十多位偶像因不同程度的违法、失德行为而“塌房”。

真人偶像形象接连崩塌,虚拟偶像趁势崛起。在B站刚刚评出的2021百大up主中,来自乐华娱乐旗下团体A-SOUL的嘉然,以及AnyColor旗下团体VirtuaReal的泠鸢Yousa与Hanser等多名虚拟偶像赫然在列。

湖南卫视新年接班《快乐大本营》的综艺节目《你好!星期六》中,虚拟偶像小漾被加入了常驻主持团队;在抖音平台上,虚拟偶像柳夜熙仅凭一条短视频就成功涨粉430万;而从小红书出道的AYAYI,曾参加央视《华彩少年》的节目的翎LING也在各自平台吸粉无数。

火爆的虚拟偶像行业,亦受到了投资界的青睐,2021年,万像文化、次世文化等虚拟偶像领域初创企业共获得25笔融资,所融金额最高达数千万美元,投资方不乏顺为资本、启明创投、金沙江创投等明星机构,亦有字节跳动等互联网巨头的身影。

在元宇宙概念和知名投资机构的加持下,虚拟偶像被广泛看好,似有取代真人偶像的态势。然而,目前受到热捧的虚拟偶像们,真的能替代频繁翻车的真人明星吗?当下的虚拟偶像热度,究竟是未来大势,还是只能昙花一现?

本文将通过粉丝对虚拟偶像的看法和态度,虚拟偶像的打造成本、变现模式和商业价值,以及其和真人偶像之间存在的异同,来探寻这一问题的答案。

虚拟偶像,为何讨喜?

我大学时期的“二次元”同学霍煜,最近迷上了B站上的虚拟up主七海Nana7mi,每到直播时间,在直播间里一准能逮到他发弹幕的身影。像霍煜一样的粉丝昵称七海为“海子姐”,他们则自称为“脆鲨”。

七海是AnyColor和B站联合推出的虚拟up主团体VirtuaReal中的一员,目前在B站拥有84.5万粉丝。在江苏卫视刚刚播出的虚拟偶像竞演综艺节目《2060》中,七海也作为虚拟偶像选手参加了比赛。

七海Nana7mi正在直播 奇偶派截图

在霍煜看来,七海这类虚拟up主吸引他的原因,除了二次元的虚拟形象,还有活泼的即时互动和不那么沉重的偶像包袱。

他此前也观看过几场真人明星的直播,屏幕中的明星显得拘谨、僵硬,偶尔回答一些问题时还会带着犹疑。

但虚拟偶像们直播时不一样,不怎么拘束,互动也很迅速:“就和平时看游戏或者户外直播一样,没什么距离感。”

由于无需以真实面目示人,虚拟偶像不像真人明星一样有着诸多条条框框的约束;即便偶有失言,也常常被解构成梗,而不会对自身形象产生过多的负面影响。

日本最早的Vtuber之一,被视作虚拟偶像先驱的绊爱,就曾在直播中模仿游戏人物发出“Fxxk u”的粗话声音;但这种被视为真人偶像大忌的行为并未遭到批判,反而因为其日式英语类似“花Q”的发音,令其在日后多了一个“花Q”的趣梗。

令霍煜狂热的七海在直播中同样有过“要不把你给撞死吧”,以及中之人(即虚拟up主背后的真人)在微博上吐槽“有病吧”等争议话语。不过在粉丝看来,这些失言并不算是多大的黑点,反倒凸显了七海的直爽。

而在有着互动积极,表达相对自由等当下娱乐圈真人偶像稀缺的要素之余,虚拟偶像的基础设定在一层虚拟外皮的保护上也注定安全可靠,几乎不可能出现出轨、代孕、老赖等道德上的“塌房”问题。

这不仅让虚拟偶像所能吸引的粉丝群体相比真人偶像更稳固,也让虚拟偶像在过去的一年里受到了不少品牌商“加持”。

毕竟,真人明星塌房,加班忙着解约的日子,品牌们是真的不想再过了。

如今大火的乐华虚拟偶像女团A-Soul,出道之初便打着18岁左右女生的讨喜设定,号称“永不塌房”,在过去一年里,先后被肯德基、Keep、欧莱雅看中并展开合作;此外另一虚拟偶像AYAYI也拿下了BOSE的消噪体验官头衔。

近些年被打造得高高在上,不食人间烟火,又逃不掉塌房风险的真人偶像,既满足不了许多粉丝对亲近感和真实,自由的需求,也让品牌商们变得举棋不定。

此时出现的虚拟偶像,带着满溢的新鲜感,又赋予了品牌们久违的安全感。这或许就是过去一年里,虚拟偶像们获得多方青睐的原因。

不过,正如真人偶像所在的娱乐行业一样,虚拟偶像背后的公司们,在制造虚拟偶像以赚取喜爱的同时,也不得不考虑一个重要的问题——如何靠虚拟偶像赚钱?

前景广阔,“钱景”存疑?

艾媒咨询的数据显示,2020年中国虚拟偶像核心市场规模为34.6亿元,预计2021年将达到62.2亿元,2023年将达205.2亿元;2020年虚拟偶像带动周边市场规模为645.6亿元,预计2021年为1074.9亿元,2023年有望达到3334.7亿元。

但当我们摆脱这一看似庞大的市场数字,将视角转向虚拟偶像背后的公司和变现模式时,便发现虚拟偶像的变现,并不像当下虚拟偶像的热度一样乐观。

从公司来看,根据亿欧网的虚拟偶像企业名录,目前国内专门从事虚拟偶像制作的公司共有46家,卡司星球、MUTA优他动漫是其中唯二估值超过1亿元的。

刚拿到A+轮融资的次世文化,据媒体报道估值为“近亿元”。2021年完成三笔融资,市场热度颇高的万像文化估值暂未更新,仍为1500万元。大多数的虚拟偶像公司融资仍停留在天使轮或Pre-A轮,融资金额在百万级别。

部分虚拟偶像公司估值及融资状况 截图自亿欧网

而目前较为活跃的虚拟偶像,如前文提及的VirtuaReal,A-Soul以及AYAYI,LING,背后则少不了B站、字节跳动、阿里等互联网巨头的影子。刚刚在江苏卫视《2060》亮相的聆秋,点赞仙等虚拟偶像,幕后则是七灵石、两点十分等动画公司,目前其业务重心仍然放在传统的动画制作上。

部分虚拟偶像及背后公司 奇偶派制表

看似火热的虚拟偶像赛道,更像是互联网和动画公司们押注未来的试水。而专门从事虚拟偶像制作的公司相对冷清,至少说明这生意目前还不怎么赚钱。

一方面,打造一个成规模的虚拟偶像,需要投入千万起步,甚至以亿计的巨额成本。

动作捕捉,手势控制,这些只是虚拟偶像最基础的环节,眼动捕捉,表情控制,口型同步则是进阶,最大的支出在CG渲染上,如果是像AYAYI、柳夜熙这样在皮肤,毛发上接近真人的虚拟偶像,每秒的制作成本上万也非空谈。

从事虚拟偶像行业的相关人士曾不止一次对外表示虚拟偶像的投入成本较高。科技公司XRSpace大中华区CMO格欣就曾表示,虚拟偶像制作一首歌时长的3D CG视频,成本在10万元左右。结合上歌曲、舞蹈以及其它演出内容,成本将达上百万元。

虚拟女团安菟的创作者刘勇也曾向媒体谈到成本高昂的问题,安菟团队举办一场12首歌的演唱会,前后需要2000万元左右的成本。

即便是真人明星开一场演唱会,这一成本也未必能收回来。

另一方面,在高昂成本的重压之下,虚拟偶像的变现模式难有新意,其通过品牌合作展现的变现能力和商业价值也仍未摆脱质疑。

目前虚拟偶像的变现方式可分为三种,第一种是通过在各大平台进行直播,像VirtuaReal,A-Soul等虚拟偶像团体在B站均开设了账号,成员不定期进行直播。

不过奇偶派(jioupai)查询的2021年12月B站直播营收数据显示,当月热度较高的虚拟偶像中,A-Soul的嘉然直播营收为160.4万元,VirtuaReal的七海直播营收为90.3万元,营收超过50万元的虚拟偶像共有15位,其它虚拟偶像的直播营收则都在50万元以下。

B站虚拟偶像直播营收 奇偶派截图

至于柳夜熙、AYAYI这类外观接近真人的虚拟偶像,其高昂到以秒计算的制作成本,决定了她们短期内根本没有通过直播创收的可能性。

第二种则是通过贩卖歌曲,制作MV来销售获得收入,国内如华纳音乐签约的拟真虚拟偶像哈酱,就在去年9月发布了单曲《Miss Who》,还制作了相关MV,不过截至目前,该曲在QQ音乐的评论仅有21条,属于冷门歌曲范畴,显然不能创造什么可观的收益。

而即便是这一模式的先驱,来自日本的初音未来,最近在QQ音乐发行,售价20元一张的新数字专辑,也仅售出了300余张,折合收入不到万元。

第三种则是通过IP授权,产品代言,商务合作等方式获得收入,这种模式目前在国内外相对成熟。美国的Lil Miquela、日本的 imma,以及国内早期的虚拟偶像洛天依,叶修等,大部分收入都来源于这类形式。

虚拟偶像Imma代言的屈臣氏苏打汽水 奇偶派拍摄

不过,这一变现模式在虚拟偶像行业存在明显的头部效应,更依赖其积累的粉丝基础和背后公司所能带来的资源。

像洛天依和叶修这类粉丝基础较好的虚拟偶像,代言合作的品牌数量达到了10个左右;今年在商业价值上崭露头角的A-Soul,VirtuaReal则背靠乐华娱乐、字节跳动和B站。

另一在代言市场较为火热的虚拟偶像翎LING背后的魔珐科技,则早已是阅文、B站、腾讯、阿里巴巴等大公司虚拟IP的技术服务商,相比之下,没有巨头加持和先发的粉丝积累,腰部和尾部公司背后的虚拟偶像想要藉此收回成本困难重重。

由此可见,当下的虚拟偶像,无论是制造、运营等前期投入,还是后期通过代言、直播等形式变现,都需要有大公司等级的财力与资源才能支撑下去。

这一行业未来的前景看似可观,但对意图入局的公司来说,注定要面对前期成本高,巨头环伺,变现模式难走通等诸多的问题。并不明确的“钱景”之下,还得谨慎为妙。

离不开人,成不了人

除了变现模式不明朗,当下虚拟偶像还需要面对的另一大问题,是暂时摆脱不了真人的影响,又难以凭借所拥有的真人特质吸引更多粉丝。

大部分虚拟偶像,仍由背后的运营团队和内部的中之人来决定行为。如最早从日本起源的虚拟偶像绊爱,角色被设定为会自我学习的人工智能,因此在前期常常呈现出呆笨的萌态,吸引了不少粉丝。

但实际上,蠢萌的声音来源是声优春日望,动作则是通过真人捕捉后由专业人士控制3D模型而做出。

刚刚登上湖南卫视《你好,星期六》的小漾,也被其合作公司利亚德在官网晒出了动捕过程,现场的数据传输方式,以及其背后的动作演员一览无余。

主持中的小漾和后台的动捕人员 图/利亚德官网

离不开中之人和制作团队的虚拟偶像,虽然套着一层外壳,基本规避了道德上的塌房风险。可它们仍然逃不掉复杂的粉丝群体对其不同角度的审视,亦难实现真正的“永不塌房”。

在贴吧等虚拟偶像粉丝聚集的社区中,尽管行为有侵犯隐私之嫌,仍有不少无法分清偶像外壳和中之人的粉丝,热衷于对虚拟偶像的中之人进行“扒皮”。

VirtuaReal的虚拟偶像罗伊Roi,就曾被扒出中之人已经结婚,而遭到一些粉丝脱粉。A-Soul的成员也常面临各种揣测,向晚、贝拉、嘉然一度都被粉丝与未经证实的中之人挂钩,受到恋爱、结婚、年纪过大等质疑。

此外,制作团队的意志,喜好和立场常也常会投射到虚拟偶像的行为上。由于虚拟偶像直播时需要实时传送画面,一旦因制作团队的问题出现原则性失言,偶像基本没有补救的机会。

2020年,Hololive旗下的两位虚拟偶像赤井心和桐生可可,就先后在直播中出现涉及台湾问题的错误发言。这被不少粉丝怀疑是来自日本的制作团队在其中作祟,故意“恶心国内粉丝”。最终,这一事件以Hololive旗下虚拟偶像全员退出国内市场而收场。

虚拟偶像离不开人,注定只能降低一些真人偶像也会有的风险,却无法完全规避风险。

而相比真人偶像,虚拟偶像又无法实现一些真人能做到的行为,也因此难被部分真人偶像粉丝所接受。

钟梁是一位中国台湾地区歌手的忠实粉丝,曾经跨越数十个省市观看的演唱会。但在我给他发送了虚拟偶像洛天依的全息演唱会视频,并问他是否能接受在现场观看这样的演唱会时,不出意外地收到了否定的答案。

在钟梁看来,花大价钱看一场缺少真人互动的投影演唱会是件“无法理解”的事情。

他花大价钱买过内场票,在歌手下场时曾冲到前排收获多次合影和握手,也没少和观众们一起大喊安可,得到歌手的及时反馈。但在虚拟偶像的演唱会中,这些几乎没有可能复现。

另一位真人偶像粉丝沈易宁也告诉我,他对虚拟偶像“完全没感觉”。

他是SNH48中某位成员的推,平时会参加剧场公演、握手会、冷餐会等各种活动,偶尔也会去机场接机,算是“看着她成长起来的”。

沈易宁看公演的购票记录

在他的口中,这位成员的记性很好,到后来握手会回应时会和他开一些特别的玩笑。冷餐会时能分到蛋糕,每逢生日还会收到成员认真的手写贺卡。相比之下,虚拟偶像不可能有这么好的对应,不会变老的设定在“养成系”的视角来看也很没意思。

离不开人,却也成不了人。能规避一些风险但不能完全规避,能满足一些需求但没法面面俱到,这是当下虚拟偶像们逃不掉的一大尴尬。

写在最后

在真人偶像接连陷入风波的当下,虚拟偶像的存在确有其价值。

但除了“塌房风险小”这一伴随着虚拟形象而来的天然优势,虚拟偶像的其它价值,更多来自于真人偶像在近些年给出的空间。

七海等虚拟偶像们吸引人的活泼与直爽,其实数十年前微博上直抒胸臆的真人明星们也不遑多让。只是,当真人明星被提线木偶化,变得如千篇一律的假人一样时,人们反倒怀念起个性和活泼,虚拟偶像们在安全的外壳保护下,正好补上了这一空白。

在填补了这一需求之余,虚拟偶像的变现模式,应用场景都仍待进一步探索。其最大的价值仍然存在于主打语言即时互动的平台直播,以及相对安全可靠的品牌代言上。

至于演唱会、见面会等肢体互动的形式,以虚拟偶像目前的技术水平,暂时还没法较好地完成。但即便是后续技术得到了进步,虚拟偶像也很难带给粉丝和真人一样的体验。

因此,对于远未成熟的虚拟偶像行业来说,在部分场景替代真人偶像,和真人偶像并行满足多样化的需求,而非完全取代,或许才是更实际的期望。

参考资料:

1.头豹研究院,《元宇宙来临,虚拟偶像能否抢占先机?》

2.东西文娱《虚拟偶像背后的互联网巨头之战》

3.新京报《元宇宙“引路人”?虚拟偶像百万成本困境待解》

4.DoNews《巨头“量产”虚拟偶像,在春日里堆起“海市蜃楼”》

5.峰瑞资本《打造虚拟偶像,那些坑与槛》

*文中人物均为化名

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