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2021,爱奇艺无能为力

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文娱传媒
作者:燃次元
2022-01-19 11:23
活下去,成了爱奇艺的主要目标。

文|孔月昕 邓双琳

编辑|邓双琳

来源|燃次元(ID:chaintruth)

爱奇艺的2021年,着实流年不利。亏损、裁员、内容乏力的阴影在头上挥之不去,艰难、压力和挑战也成为整个年度的关键词。

作为爱奇艺连续亏损的第11年,2021年三季度财报显示爱奇艺仍未盈利,其总营收为75.89亿元(人民币,以下未注明则同),净亏损为17.34亿元,较2020年同期亏损扩大42%。

连年亏损之外,爱奇艺也面临着内容“造血”能力逐渐丧失的艰难境地。《青春有你3》因为“倒奶事件”被紧急叫停,偶像选秀类综艺不能继续举办,这对爱奇艺的伤害无疑是巨大的。有业内人士指出,爱奇艺不仅失去了一个可以盈利的内容IP,整个后续的联动产业运营也都没有了,且看重这一IP的快消类品牌很大程度上会换平台赞助植入,还可能会影响爱奇艺平台上的其他广告。

除了偶像养成类综艺停播,容易掌握“流量密码”的耽改剧也因政策停止。据悉,爱奇艺一共有4部未播的耽改剧,其中不乏具有爆款潜质的。耽改剧停播,对爱奇艺来说快速打造流量明星、培养粉丝经济的途径又少了一条。

爱奇艺的内容核心人才也在不断流失。爱奇艺迷雾剧场的核心内容创作者紫金陈选择了“出走”,宣布与优酷进行长期合作。而2021年迷雾剧场的已播剧,在口碑和收视上也尽显“颓势”。1月6日,曾打造了《中国有嘻哈》等爆款综艺的爱奇艺副总裁车澈也宣布离职。

更显艰难的是,内容的削弱、人才的流失以及持续的亏损,让资本市场对爱奇艺失去了信心和耐心。据价值研究所统计,2021年,爱奇艺的市值从1月1日的136.95亿美元跌至12月17日的35.82亿美元,跌幅达73.85%,进入了2021年中概股跌幅榜前十,市值累计蒸发超千亿元人民币。

截至北京时间1月19日美股收盘,爱奇艺报收4.80美元/股,总市值仅37.89亿美元。

据晚点LatePost统计,2021年月底,爱奇艺账面现金和短期投资共有109亿元。12月1日,爱奇艺被要求赎回48.8亿元的可转债,赎回后爱奇艺账面现金约为61.47亿元,还有46.47亿元债务需要在一年内偿还。

内容创作者、科技互联网分析师赵宏民告诉燃财经:“之前爱奇艺大规模裁员,只能暂时缓解现金流紧张的局面,想要长久解决现金流问题,还是要靠业务创新,提升内容服务质量。”

但现金流的紧张,让本来内容成本巨大的爱奇艺,又可能陷入内容研发制作经费不足的“死循环”。

易观媒体营销行业中心高级分析师马世聪表示,“影视行业本身就是一个周期很长、不确定性很大的行业,需要先投入资金才能制作出内容。如果内容涉及版权采买,平台还可以去谈付款比例或付款周期的问题;但自制内容则需要平台自己进行前期投入,且只能通过广告主或用户付费实现资金收回。如果在这个周期内账面上的现金流下降,确实会影响到平台后续内容制作上的成本投入。”

甚至有媒体预测,爱奇艺如果得不到大笔资金注入,目前的现金流很可能仅能支撑到2022年中。

巨大生存压力下,爱奇艺在这一年来也在持续面临着数字娱乐消费以及短视频为代表的平台各种挑战。另外,马世聪也表示,出于国家发展政策的指导,对于在长视频内容上有较大创新的爱奇艺,可能也会承载诸多挑战。

站在泥泞之中的爱奇艺,压力迫在眉睫,如果2022年的爱奇艺只需要一个关键词,那就是活下去。

01 饮鸩止渴

2015年起,背靠百度、阿里、腾讯的“爱优腾”,为了实现用户增长,纷纷开出天价争夺影视版权、制作团队以及明星艺人,行业的制作成本被不断提高。

这也导致各家的内容成本在不断提高,净亏损不断扩大,盈利更是遥遥无期。有媒体粗略估算,爱奇艺11年的亏损总额近450亿元。

持续亏损的情况下,平台靠“烧钱”实现增长的故事,在资本市场已逐渐失灵了。爱奇艺2021年Q3财报发布后,立刻反应到了爱奇艺的股价上,从8.5美元/股持续下跌,且截至1月19日,爱奇艺的股价依然不到5美元。

如果以爱奇艺2018年3月29日上市至今为一个维度来看,其股价发行三个月后达到历史最高点46.23美元/股,2021年则遭遇了3.93美元/股的历史最低,被大幅“腰斩”。

其背后的原因,首先在于会员收入增长乏力。Q3财报显示,爱奇艺会员服务营收为43亿元,是最大的营收来源,同比增长8%;订阅会员规模达到1.036亿,而2020年同期,这一数据为1.048亿,爱奇艺是靠会费涨价赢得8%增速。

同时,视频平台会员用户增长也触到了天花板,财报显示,对比爱奇艺二季度1.062亿的订阅会员,三季度会员数下降了260万。这种情况下,各大视频平台前后推出超前点播等方式增加收入,有业内人士透露,超前点播剧集盈利能力很强,部分剧集一集的收入就能达到3000万元。

但随着国家监管政策的变化,2021年10月4日,爱优腾三家视频平台纷纷宣布取消超前点播,这意味着爱奇艺在会员增长见顶的情况下,仅凭原来的会员费已经无法实现会员收入增长。这种情况下,爱奇艺只能通过会员费再度涨价,拉动单个会员用户的价值。

对比国外的奈飞、Disney+等流媒体,国内视频平台的会员费相对较低。马世聪认为,这不是爱奇艺第一次提高会员价了,不过相对于其他消费,目前的会员费价格还是比较低的,也给各大平台预留了一定的上涨空间。

但会员费的连续提价对用户体验非常不友好的。赵宏民表示,爱奇艺此次上涨会员费,用户的综合体验在一定程度上下滑了,同样的内容服务,价格却单方面上涨,短期内爱奇艺会员收入可能增加一些;但是长期来看,这会把很多消费者推到竞争对手那里,从而加剧爱奇艺的亏损状况。

其次,爱奇艺另一“支柱性”收入,在线广告服务的营收也在逐渐降低。数据显示,2021年爱奇艺一季度在线广告收入为19亿元,二季度达18亿元,三季度则是17亿元。

对于这种情况,其背后的原因在中创模式总监谭震看来,在整个市场总体广告宣传经费没有太多变动、甚至因为疫情缩水的先决条件下,所有的品牌肯定会将自己最多的广告资金,分配到当下占用观众绝对时长最多的媒介平台上。因为现在受众每天的时间越来越倾向于短视频平台,品牌肯定会有很大的倾斜。

马世聪也认同这一观点,在用户规模、市场,甚至在变现上,短视频平台对广告主的抢占,已经对长视频平台产生了比较大的威胁。

此外,受市场环境影响,教育和地产等行业震荡,这两类原来的“广告金主”如今广告需求疲软,这部分的钱目前很难进来。

在会员收入无法完全覆盖成本的情况下,爱奇艺势必要寻求广告营收的增长。但在线广告也是会消耗用户体验的,所以如果想要这部分业务继续增长,那势必要牺牲一部分用户体验,长期来看,也有可能导致用户流失。

此外,为了提升业绩,除了主营的长视频业务,爱奇艺也在试图开辟其他业务线。但爱奇艺前员工文州告诉燃财经:“其实这几年其实爱奇艺做了非常多的尝试,除了众多已为业内所知的业务外,还有很多正在孵化‘未浮出水面’的业务。但遗憾的是,到现在为止,还没有出现一个让我们清楚知道,能代表爱奇艺未来方向的业务。”

最后,从视频平台目前的盈利模式来看来看,仅仅靠会员收入依然是入不敷出的烧钱做法。且与优腾平台与背后集团联系紧密的状况相比,爱奇艺与百度的关系更弱,甚至可以说已经到了“单打独斗”的境地。

赵宏民也表示,在头部视频平台中,背靠腾讯庞大的内容生态和巨大的资金储备的腾讯视频,拥有极大的流量的来源和上游视频版权的采购话语权。爱奇艺相对底子薄,自然需要未雨绸缪,提前开源节流,保证未来能稳定运营。

02 深陷裁员风波

面对亏损加剧,营收下滑的窘境,爱奇艺创始人、董事兼CEO龚宇曾表示:对爱奇艺来说重点是开源节流,主要是砍掉低效率的业务、项目,增加和尝试新的货币化机会。

大规模的裁员,是互联网公司通用的节流办法,爱奇艺也不例外。

2021年12月初便有媒体透露,爱奇艺开始进行一轮大规模裁员,多位被裁员工称,此次裁员是爱奇艺历史上规模最大的一轮。据文州透露,这次裁员几乎覆盖了爱奇艺的所有部门,除了长视频这一基线业务影响较小外,其他没有明显盈利的边缘业务线都遭遇了大规模裁员,所有部门的被裁比例大概在20-40%,离职人数可能达上千人。

出于降本增效目的,这次波及最广的是爱奇艺的中层。文州表示,“我觉得任何公司在裁员上可能都会做近似的选择,就是工资成本相对高、年纪比较大的老员工会被首先放弃,而年轻的‘生力军’则更可能被保留,所以这波裁员看起来波及了很多中层。”

尽管这次是爱奇艺主动裁员,但大部分涉及的员工都来自不怎么赚钱的边缘业务,动摇不了爱奇艺的“根基”,即核心长视频业务。但不久前爱奇艺的内容“灵魂人物”——爱奇艺副总裁、YOH工作室负责人车澈的出走,又为这一状况打上了问号。

1月6日晚,车澈离职的朋友圈曝光,随后登顶微博热搜榜。有消息指出,车澈离职曝出当晚,爱奇艺股价一度下跌6%。车澈也对此进行了回应,表示他还会以监制身份负责《新说唱2022全明星季》,但自己确实开始了关于潮流IP、内容多元化探索的新事业。

在离职前,车澈是爱奇艺重要的综艺内容操盘手之一,也是爱奇艺在年轻、潮流等流行文化领域的核心内容人才。

车澈于2017年正式入职爱奇艺。彼时的综艺市场远不如今天这般“全面开花”,爱奇艺当时唯一能跟优腾芒对抗的王牌综艺,仅有马东的《奇葩说》。

几经打磨之下,说唱综艺《中国有嘻哈》横空出世,成为了2017年的现象级网综。据爱奇艺的上市招股书显示,《中国有嘻哈》的播放量超过30亿次,同期爱奇艺只有《奇葩说》这一综艺IP才得以比肩。更不用说《中国有嘻哈》为爱奇艺创造了极高的商业价值,不仅拿到了1.2亿元的冠名费,且决赛之夜的60秒中插广告更是被冠以“综艺营销分水岭”的头衔。

《中国有嘻哈》更让一众业内人士看到了深耕小众年轻文化的可能,其后也由此孵化出了街舞、乐队、潮流等相关综艺。

车澈在内容上的突破,不仅对于爱奇艺的拉新促活增收,乃至于之后的上市都做出了贡献。2017年9月,《中国有嘻哈》收官后,车澈正式升任爱奇艺副总裁,并继续在年轻、潮流、小众文化等领域深耕,陆续为爱奇艺打造了《中国新说唱》《我是唱作人》《潮流合伙人》等IP。

爱奇艺上一个核心内容人才的离职出走,可以追溯到马东。不过马东创立的米未一直以来都跟爱奇艺保持密切的合作关系,持续为爱奇艺输出了《奇葩说》《乐队的夏天》《一年一度喜剧大赛》的爆款综艺IP资源。

虽然表面上看是爱奇艺和马东的米未双赢的局面,但是如果马东作为爱奇艺高管,留在公司内部创作出这些项目,对爱奇艺的影响还是有区别的。在《一年一度喜剧大赛》决赛现场颁奖后,爱奇艺首席内容官王晓晖在发言时调侃道,他满世界找爱奇艺的标志在哪,后来发现全都在安全通道那标着。一句“奖发完了,人也抢完了,钱也花完了”点出了外部公司制作节目合作中,爱奇艺在资金、人才等方面都处于“不利”地位。

车澈同理,如果他未来依旧从事内容制作,且也像马东一样,以外部公司合作的模式继续为爱奇艺输入爆款节目,那爱奇艺或许可以一定程度保持在年轻潮流综艺领域的优势。这种跟老东家“和平分手”的情况,文州认为,如果车澈涉足的依旧是文娱领域,那么未来跟爱奇艺合作或联动是很正常的现象。

但如果车澈去了其他平台,或是自立门户和多平台合作,那对爱奇艺来说无异于折损一枚大将。

此外,有业内人士透露爱奇艺未来可能还会有高层陆续出走,如果核心内容人才持续流失,那么对重内容的爱奇艺无疑是致命打击,也是爱奇艺最不愿意看到的局面。

文州也告诉燃财经:“离职前我听说了部分高层可能要离开的信息,但最终的结果还是要看爱奇艺在投资市场上的表现。如果本次大裁员调整后,爱奇艺的股价稳住了,那么大批高管离职原则上是不可能的;但如果爱奇艺的股价依然处于‘谷底’,那么不仅是高管主动离职的问题,公司客观上也负担不起高层及其背后团队的巨大人力成本。”

03 爱奇艺还有未来吗?

爱奇艺的股价“腰斩”,一定程度上表现了部分投资者并不看好爱奇艺目前业务的未来。

其实长视频平台的底层逻辑很简单,就是不断提供优质爆款内容,以吸引会员的订阅和付费。然而,这也成为了爱奇艺目前的瓶颈。

会员、广告部分的收入增长,本质上还是要有优质内容做支撑,但爱奇艺目前面临的严重问题是优秀内容的供给失衡。如龚宇在财报电话会议中所说,“我们预期的一些头部内容上线有延期,直接原因是预期的审核时间不够。但更深层次的原因,是作品渠道不够丰富,没有足够多的、持续的、好的作品来供给。”

图 /《隐秘的角落》豆瓣

爱奇艺目前的内容模式是“采购+自制”,每年在内容上的投入高达200多亿元,这无疑是一笔巨大的投入。近两年,爱奇艺越来越倚重于自制剧、自制综艺,但这除了需要投入巨大的成本以外,还存在极大的“赌性”,一款内容成为全网爆款需要天时地利人和的共同推动作用,并非能够提前准确预测的。

2021年,爱奇艺的自制剧相比于2020年质量出现明显下滑,未能再现《隐秘的角落》时的辉煌。此外,根据过往内容表现来看,选秀和耽改可谓是最容易出现爆款的综艺和剧作的题材之一,但如今选秀和耽改被禁,未来想要押中爆款的难度也极大增加。爱奇艺的内容之路,显然更窄了。

这不止是爱奇艺一家的困境,也是所有长视频平台的困境。但腾讯、优酷、芒果背靠母公司,它们的任务除了增加收入,还背着为其他业务引流、成为广告宣传口径等其他作用,是具有战略意义的。单打独斗的爱奇艺,显然比其他平台背负的压力更大。

爱奇艺也在努力寻找未来。

一条路是投资优质IP,将一个优质IP开发成不同作品形式,也可以增加衍生品的收入,这也是爱奇艺一贯采用的“一鱼多吃”的策略。爱奇艺IP增值业务事业部总经理袁嘉露勾画出了爱奇艺在整条开发链路上的角色:在手握IP版权的情况下,基于自身广泛的受众面,对IP进行长线化的开发及经营。通过多个形态的跨越,进行整个IP宇宙的打造。在这个过程中,爱奇艺自然脱离了“单打独斗”的角色。

但这需要IP库足够多、足够强,目前优质内容创作出现短缺是国内的普遍现象,这个根本问题不解决,何谈后续一系列的IP开发。

另一条路就是出海,这是目前许多互联网公司都在尝试的路径,爱奇艺也开启了国际市场布局。

从爱奇艺Q3财报的数据表现中可以看出,爱奇艺国际版和极速版,正在成为支持公司整体发展的又一增长力。爱奇艺选择重点在东南亚市场发力。2020年6月,爱奇艺将前Netflix副总裁、亚太区董事总经理郭又铨招入麾下,指派其负责爱奇艺国际市场的战略规划、市场拓展、公共事务等工作。与此同时,爱奇艺还选择了代理合作伙伴,在东南亚市场建立品牌知名度。

但海外市场的竞争比想象中更激烈,腾讯视频和优酷也开始在东南亚有所布局,更何况爱奇艺在海外市场还要直接面对与Netflix、Disney+等平台的竞争。

据界面新闻报道,2021年12月29日金鸡百花电影节开幕论坛上,爱奇艺CEO龚宇一句“6元网络(电影)票价太便宜了,要涨”,引起网友强烈不满。但这一句话透露出,爱奇艺的下一步动作,也许就是改变电影放映终端,实现“单片付费+分账”的模式。

龚宇认为,“ 电影单分钟制作成本比剧集、动漫更高,会员包月模式之上,必须寻求更公平的交易方式。内容直接面向消费者做单片点播,让内容方直接承担用户选择结果和财务风险,更有利于优秀电影作品的诞生。”

但目前,国内还没有出现“单片付费+分账”成功的院线电影。对片方来说,电影行业本就陷入低迷,再去冒风险不值得;而对于观众来说,没有优质片源,观众也不愿意为质量不佳的网络电影付费。

如果说,2012年的爱奇艺目标是成为中国版奈飞,那么2022年的爱奇艺只有一个目标,那就是活下去。

参考资料:

《车澈的爱奇艺往事》,来源:AI蓝媒汇

《裁员,爱奇艺穿越生死线》,来源:霞光社

《爱奇艺只剩退路》,来源:晚点LatePost

《爱奇艺龚宇呼吁涨网络票价,意在“单片付费+分账”新模式?》,来源:界面新闻

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