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干不过电商老巨头,抖音强抢小红书蛋糕

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电商零售
作者:奇偶派
2022-01-20 14:16
电商的终点到底是流量为王,还是渠道占优,抑或是产品为赢,兴趣争胜。

文|李好

编辑|钊

来源|奇偶派(ID: jioupai)

抖音盒子悄然上线,字节、阿里、拼多多对“兴趣电商”的内容与流量的争夺已进入白热化阶段。

很早就有传闻,字节跳动抖音要做独立电商。2021年9月,字节推出跨境电商TikTok Shopping。2021年11月,字节又推出独立跨境电商平台Fanno。2021年12月中旬,抖音盒子正式上线。

看得出来,流量黑洞平台抖音对电商“一往情深”。

抖音日活达到8亿,人均使用时长超过2小时,流量达到短视频平台第一。流量外溢的抖音,在广告之外,似乎一直都有着满满的变现焦虑。

抖音广告增长业务开始放缓,游戏尚处于烧钱早期爆款未出,教育业务已裁撤,企业服务飞书用户体量微小,唯有电商销售数据增长变现犀利。

独立电商平台,也就成为现阶段抖音变现之路上最诱人的那朵花。

近期,我体验和对比了“抖音盒子”,看看这款对标小红书与得物种草社区的产品,有望打造出一个兴趣电商的内容基础种草平台吗?

营销满满,性价比低?

“开启潮流生活”这是抖音盒子点开后的slogan。

抖音盒子是抖音电商业务单独开发的一款独立电商App,在应用描述中,官方介绍是围绕风格、时尚、购物,从街头文化到高端时装,从穿搭技巧到彩妆护肤和千万潮玩用户一起,捕捉全球流行趋势,开启潮流生活。

虽然在抖音盒子的官方介绍中,这是一款以穿搭服饰,彩妆、潮玩为主题的社区,但打开软件漫天推荐服饰与美妆不难看出,这是与“小红书”“得物”相同的种草社区。

打开抖音盒子APP可以看到,首页界面与抖音区别并不大,熟悉的黑白配色,熟悉的评论按钮,就连同博主都是一样的抖音滤镜画风。

左:抖音盒子首页/右:小红书首页

不过,抖音盒子对标“小红书”从状态栏上就可看出操作逻辑并不一样。

“小红书”在导航页面中分别是“首页”、“商城”、“分享按钮”、“消息”与“我”五个功能键,而抖音盒子下方的功能按钮只有“首页”、“订阅”、“购物车”、“我的”四个按钮。

抖音盒子将“逛街”这一电商内容放在推荐最左边,方便用户在看视频的同时,直接搜索感兴趣的物品,从而提高兴趣电商转化。

由于抖音盒子这次主打独立电商APP,重点在转化而不在于引流,抖音APP下方视频上传按钮也被移到了右上方不起眼的位置。

同样为了转化流量,抖音盒子“逛街”在软件中的优先级提高到第一位,并且在“逛街”页面主打“硬核补贴”、“时尚潮服”、“美妆爆品”“二手高奢”四大功能。

不过在我们的体验中发现,抖音盒子中“硬核补贴”、“时尚潮服”、“美妆爆品”、“二手高奢”四大功能,在与淘宝、拼多多的价格对比中,抖音盒子对商品性价比的并不如意。

我们先来看看抖音盒子的“硬核补贴”中的商品。

在抖音盒子“硬核补贴”的商品中,抖音盒子推荐的是美妆用品“阿玛尼”粉底液,价格239元,在抖音盒子的介绍中这款粉底液原价为600元/瓶。

阿玛尼粉底液价格对比

我在搜索了淘宝电商价格后发现,淘宝官方旗舰店的价格确实为600元/瓶,不过淘宝全球购店铺中“阿玛尼”粉底液的价格为225元,比抖音盒子最低价还低14元。

而拼多多作为百亿补贴幅度最大的APP,“阿玛尼”粉底液的优惠力度也最大,补贴价格直接达到了219元,比抖音盒子少了20元。

本以为抖音盒子由于刚上线,“阿玛尼”粉底液比淘宝贵是拥有官方店授权,不过点开抖音盒子店铺后才发现,抖音盒子中的“阿玛尼”粉底液并不是官方授权物品,只是在抖音盒子的售卖页面标记了“抖in优选,过敏包退”等。

抖音盒子中的“硬核商品”都在自于叫做“抖in优选”的页面,不过这个页面并不是官方授权页面而是各个商品的集合页面。

除“硬核商品”外,抖音盒子“时尚潮服”系列则更为魔幻,在潮流服饰推荐中一款songmont的菜篮子包包,在抖音盒子的售价为1980元,我在淘宝搜索后发现,这款包包在官方旗舰店的价格仅为1800元,抖音盒子的价格比淘宝官方店铺还贵了180元。

songmont包包,抖音盒子与淘宝对比

至于货源,我发现这两家店铺均为songmont官方旗舰店,但两家旗舰店在平台的差价却异常明显,可见在电商服饰与美妆方面,抖音盒子的品牌官方资源仍然捉襟见肘。

我发现,抖音盒子潮牌服饰并不具有价格优势。同样的商品、潮牌在天猫、拼多多设置了比抖音盒子官方店铺更低的价格,在售后方面传统电商也要好过抖音电商平台。

除了传统电商服饰、美妆,抖音盒子APP中有二手奢侈品。在二手高奢版块中,抖音盒子直接将抖音上的琳达、胖虎等二手奢侈品交易平台的抖音店铺货源进行整合,并集中展示。

lv二手奢侈品,抖音盒子,淘宝,闲鱼对比图

在抖音盒子中,二手奢侈品LV路易威登neverfull包包标价为5750元,而在淘宝二手奢侈品中,淘宝同款95新单肩包价格达到6328元,这是抖音盒子唯一一款在价格上对比淘宝具有性价比优势的产品。

在下载闲鱼后发现,抖音二手奢侈品在价格上能比淘宝便宜,是因为淘宝店铺很少有人做二手奢侈品买卖,而在闲鱼中,同款95新LV路易威登neverfull的价格仅为4999元。同款商品在抖音盒子,比在专业二手奢侈品平台高出了751元。

这样的案例不一而足。

总的来说,抖音四大板块在传统搜索电商中议价权偏弱,产品性价比与活动偏少。为此,字节也专门帮抖音盒子的定位做了优化,一线品牌、独立设计师与小众品牌结合,拉升服饰、美妆对于抖音内容的“高级感”从而提升抖音盒子的议价能力。

但用户真的会为兴趣买单付费远比其他商城更贵的物品吗?短时间内用户可能会因为兴趣购买商品,但长时间后人们依然会回归理性,选择最具有性价比的商品。

不过,虽然抖音盒子在渠道议价能力上无法与传统电商平台相提并论,但抖音盒子的出现,正在让抖音电商形成流量、内容、电商的变现闭环。

抖音电商想要自我闭环

今年,抖音成立一级电商部门后动作频频,在一年内连续推出抖音小店、抖音支付、小黄车等,并在直播间中切断了淘宝、京东、拼多多等搜索电商公司的外链,抖音想做独立电商的意愿展露无疑。

在抖音电商今年带货的官方数据中,2020 年抖音全年 GMV 超过 5000 亿元,比 2019 年翻了三倍多,2021 年的 GMV 目标是 1 万亿。

众所周知,电商相比广告、直播打赏,利润并不高,但是电商的想象空间太大了。淘宝、天猫、京东GMV规模达到万亿规模分别花费10年,7年和13年的时间,而抖音只用了3年。

抖音电商总裁康泽宇也曾表示,希望抖音以电商模式为业务基础,向外寻找新的可能。

回顾今年字节跳动一些列操作:

2021年3月,抖音上线了投流系统--巨量千川,此系统是针对抖音电商直播间的买量系统。在巨量千川中商家可以购买精准流量、提升直播间人气、增强互动和下单率等,促进转化。

2021年4月,抖音要做独立电商App的消息被爆出,虽然字节否认了这一消息,但在后来的818招商大会上,抖音电商官方明确表示,抖音商城将凭借中心化流量池为商家、商品提供流量入口和曝光机会。

2021年9月,字节收购武汉合众易宝科技有限公司完成第三方支付牌照的获取。

此前,抖音支付方式一直是以支付宝和微信支付为主,抖音交易后还需要向第三方公司渠道缴纳手续费。

支付问题解决后,字节跳动也开始补齐另一短板——物流。有消息称,字节跳动在迪拜投资电商物流初创公司Imile。

从战略动作看,抖音意图打造一个属于自身肌体内部运转的电商逻辑链条,通过抖音盒子的内容与交互将抖音分散的电商流量聚拢,打造出一个拥有流量、内容、独立电商APP的电商闭环。

不过从结果看,似乎事与愿违。各种不合理的设置和悖反的产品逻辑,让抖音盒子显得有些鸡肋。

“Z世代”是捷径?

电商竞争的上半场是对流量的争夺,到了下半场竞争或许就进入了对细分人群的攻占上。

尤其对于抖音做电商而言,最难的从来都不是流量,而是找不到对应的细分人群。

从抖音盒子的表现来看,他们瞄准的群体更多是“Z世代”。

在我们体验抖音盒子期间发现,抖音盒子虽然也与抖音相似,都是以黑白配色主宰整个抖音盒子APP,不过在抖音盒子的内容上却与抖音完全不同。

抖音APP在内容上大多以生活化、娱乐化视频为主,除此之外还有各种视频特效流,推荐短视频好物、每天用户们分享生活等。

抖音盒子内容中却只有博主种草视频,大部分博主并不分享自己的生活,大家都在极力推荐自己带货物品。

在首页的推荐栏目中,我发现持续滑动的100个抖音盒子视频,有52家服饰,33家美妆、10家二手奢侈品与5家DIY手工制品,服饰与美妆占抖音盒子内容的80%,二手奢侈品略多于DIY手工制品。

这些视频分享中,没有分享生活,没有测评物品的,每个视频都像一个软广,博主就差抓着用户的手付款,购买自己带货的商品了。

抖音盒子的种草全是带货,以种草起家的小红书也如是吗?

小红书资深用户李聪告诉我,小红书与抖音盒子有着巨大的差距。

李聪告诉我,小红书作为最早的种草社区,就是一个真实分享生活的平台,社区的真诚氛围影响了用户对于小红书的信任度。

早期,小红书由全力发展电商业务转变为商品使用心得UGC社区,凭借在美妆垂类的内容深耕,其用户体量和粘性均迎来跃升,大力提升社区活跃度。

后来,随着内容电商的发展,小红书种草内容开始丰富起来,虽然电商的中后台架构十分粗糙,但是用户的电商需求顺其自然。

小红书社区最大的特点其实在于分享生活,种草似乎只是分享生活所带来的意外之喜。

李聪体验完抖音盒子后告诉我,与小红书相比,抖音盒子更像营销号,每个人都在上面都不像是在分享生活,而是存粹地在卖货。

抖音盒子打开后的推荐页面,一位名为sooki莹莹孙的用户一次性推荐了4种唇釉,点开博主头像会发现满满的整个页面都是博主推荐是化妆小物品。

博主的简介中也写到,皮肤管理请加微信,对品牌带货不接受脚本大改,台词安排,夸张描述等。

从抖音盒子几周的体验来看,我们发现两者的不同之处在于,它更像是一个拔草软件,而不像一个种草软件。

不过这里的拔草并不是指像小红书一样的“红黑榜”“千万别买”系列,而是指抖音盒子想要经过抖音流量提高转化率,使更多人在自己电商闭环内购买物品。

在抖音盒子内容的推荐页面,奇偶派关注到,除了部分类目接近抖音生态外,抖音最近上线的图文功能也直接下放给了抖音盒子。

小红书在前年给自己的定位便是“年轻人的潮玩社区”。抖音“逛街”应用中的类目与小红书之前的定位,似乎不谋而合。

抖音盒子像是字节跳动有意避开传统搜索电商之争,转而向潮流、时尚等细分赛道进发的一步。

字节跳动在创立之初就因年轻人短视频潮流白手起家,这次独立电商字节,看起来是想要再次抓住年轻人这类消费群体。

Z世代的消费不再满足于生活需要,会追求独立风格,喜欢二次元、虚拟偶像、玲娜贝儿、盲盒这些新兴的消费品。

对于喜爱的产品,Z世代很少去谈论价格,兴趣驱动消费。

抖音做电商,瞄准“Z世代”意图明显。不过,对未来的追索,是所有大公司的集体诉求。在得物等一系列垂类平台和小红书等泛兴趣内容平台的竞争之下,抖音能否突围而出,还不得而知。

写在最后

干不过淘宝拼多多,抖音盒子杀入小红书“腹地”。

字节跳动与淘宝京东拼多多的电商鏖战不止,抖音也从开始的信心满满到陷入电商无法始终无法闭环的持久焦虑。

抖音盒子的诞生,自然也就承载了字节跳动电商闭环的美好构想,但从目前看抖音盒子似乎难担此重任。

在我们的体验过程中,抖音盒子大多还是以美妆、服饰、二手奢侈品为主,同品牌性价比不如其他电商平台,从渠道的角度看也存在对商品议价能力偏弱的天生不足。此外,抖音盒子很多都是抖音品牌,真正意义的一线大牌少之又少。

即使强打年轻人“Z世代“的标签,目前来看也并未溅起多少行业水花。

当然,战局正酣,一切尚未见分解。电商的终点到底是流量为王,还是渠道占优,抑或是产品为赢,兴趣争胜。各家奇招尽显。

从消费者视角看,我们从来不期待一家独大的市场,当然也不会接受并不友好的产品。

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