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外资大象撤出的第三只手:“慢性自杀”--约翰迪尔率先撤出对中国市场的影响

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文娱传媒
作者:薛小平
2022-01-20 16:44
任何强者的傲慢和偏见都要为此认知付出代价。

来源:薛小平

作者:薛小平  工程机械行业资深专家  华蚁创始人

一、引子

1.曾经的奇谈怪论到当下的公开话题

三年前,在长沙中国工程机械后市场千人峰会和北京CMIIC中国工程机械产业互联网大会上,笔者分别发表了《蚂蚁与大象的博弈》《工程机械外资品牌与国产品牌的跌落与崛起》的讲演。这是行业内首次详细分析行业外资大象在中国市场地位的变化,其结论如下(原文抄录):

  • 可以预见,三到五年内,外资大象市场份额的总合,即占有率总合将低于三分之一以下是大概率事件。

  • 部分国产大象出现生存危机,部分的外资大象被挤出中国市场。

  • 更长一些时间内,白色家电的市场分配格局有可能在工程机械领域出现。

如此观点和说法,曾经引起行业内众多严重质疑,相当时期内被为认为是不入流的奇谈怪论或者危言耸听,不得使其登上“大雅之堂”。

在世界行业巨头约翰迪尔率先撤出中国市场事件发生后,外资大象们的撤出已经是工程机械行业各种场合和各类行业会议避不开的公开话题,是行业发展走向的讨论点之一,对此的各种议论和连续性的探讨,关注度和流量甚高。

2.可能是载入中国本行业发展史册的大事件

近来行业内外绝大多数人的各类观点,各种各样的行业媒体年底各类会议的内容,行业内上下和民间江湖被绝大多数人广为接受的共同认知是:不论是东洋人的“打枪的不要”、低调分步行动,还是西洋人的“说走就走”、直截了当、快刀斩乱麻,外资大象将陆续撤出,趋势已定。

如果在今后的几年里,如此认知的结果,外资大象陆续的撤出的的确确发生了,这定然是中国工程机械行业的发生的一个大事件。这将对中国工程机械行业的进一步走向会有深远影响,也将是载入中国行业发展史册的大事件。

3.如此大事件的“背锅”与“甩锅”

对如此大事件发生的因果,不论是当事人外资大象,还是竞争方的国产大象,包括许多权威媒体,其最广泛流行的“人云亦云”的观点是:横眉冷对千夫指,同仇敌忾“价格战”,把当下行业一切的“恶习”都归罪于“价格战”,尤其是把当下外资大象的一切处境和遭遇和将来的撤出,都“归功于”中国工程机械市场的残酷的价格战。

近几年来,在中国外资大象各级管理层(包括总部决策层)的市场报告中,对其在中国市场的各类“失手”和“失算”的种种遭遇,大都归结中国市场价格战的残酷。最常见和最有力的“证据”就是三一、徐工、柳工等国产产品的销售价格的变化……

毫无疑问,价格战是其事件发生的重要因果之一。可更为现实的是,以价格战“背锅”,用价格战“甩锅”,是总部决策层和上下各级经营层最容易的抛出、也是最容易接受的理由。但是,它是最终外资大象不得不撤出的全部因果吗?以笔者之见,答案是否定的。

4.都是“价格战”惹的祸?

关于工程机械行业的价格战,笔者的系列文章已经有两年之久,在如下《谁是价格战的牺牲品》《工程机械价格战背后的秘密》《谁是2020年小挖竞争的胜利者和失败者?》《涨价这点事,小事一桩》《谁会是2021年挖掘机市场竞争的出局者?》《挖掘机连续跌价和其品质改变的合理性》《卡特彼勒GX挖掘机对市场的冲击力和深远影响力》等文章中已经多有议论,只是根据本文的标题之事,综合几个相关的要点如下:

  • 全世界各行各业的商业竞争哪里没有价格战?

  • 全世界工程机械市场只有中国市场有价格战?

  • 中国价格战的结果为什么就是外资大象的撤出?

外因(外部矛盾、价格战)是事物发展次要的原因,而事物发展的主因(内因、外资大象自身)又该是什么呢?

5.精英与“魔咒

笔者三十多年来的行业生涯,浪迹非洲中东南亚及中国市场,大多都是与外资大象共事和打交道,曾经见到过外资大象许多优秀的各类管理者和高层职业经理人,他们大都有良好的教育背景,受到过很好的职业训练,掌握一两门外语更是“小菜一碟”,具有丰富的全球行业的实战经验,个人能力行业翘楚,大多是地道的行业一流国际人才。

但是,在这些全球行业优秀精英的领导下,外资大象们在中国市场的竞争中,运气欠佳,失手多于胜算,不是“走麦城”就是“滑铁卢”,这里面究竟还有些什么神秘的“魔咒”在发挥着作用呢?

如果把中国宏观政治经济的特殊性和与国产大象的竞争作为是看得见的两只手,那么看不见的第三只手,正是外资大象自身的“慢性自杀”“魔咒”在此。

二、二十年来,“疆土的丢失”不仅仅是价格战!

从上图可以看出,从2000年到2020年,二十年来外资大象在挖掘机市场份额一共丢失了约70%左右。就中国行业市场经济发展的特点,我们把这二十年分为三个不同时期阶段来比较分析如下:

1.外资大象享受超公民待遇,享受多种纳税优惠政策期间

上图中的2000年到2010年,外资大象仍然还在享受超国民待遇(对外资企业超国民待遇各种优惠政策 2010年12月1日截止),不仅是国家对外资企业的各种政策优惠,还有地方政府各种各样的地方政策优惠。可是在这期间,外资大象并没有提升或保持原有的优势,反而其市场份额丢失了约23 %,是外资大象二十年来市场份额总丧失的三分之一左右。

2.外资大象产品涨价或保持产品价格期间

在2010年到2017年期间,外资大象的产品价格依然在保持自身的独立性,年年涨价或者保持其价格不变,基本没有介入工程机械的价格战。在这个时期,外资大象的市场份额,同样并没有提升或保持其优势,市场份额下降约 20 %,是外资大象二十年来市场份额总丧失的大约30 %。

3.外资大象产品开始降价进入价格战期间

大约是2017-2018年间,外资大象陆续进入价格战,产品开始降价。从2017年到2020年的三年期间,外资大象的所丢失的市场份额约25 %,尽管下降的速度惊人,可也只是外资大象二十年来市场份额总丧失的大约37%。显然,外资大象进入价格战后的市场的损失是有限的。并不是因为价格战使得外资大象丢失市场的全部。

小结:

外资大象绝大部分市场份额的丧失,并不是在进入价格战后所致,价格战“失利”的损失,也只是 37 %左右。绝大部分市场份额的丢失,正是发生在享受着超国民待遇的税收优惠和坚持自己独立性经营的十几年期间。风平浪静中“温水煮青蛙”的失去,远远大于真刀实枪的“价格战”的代价。

三、“慢性自杀”的环境:曾经十几年的好日子

1.沉醉在国家政策对外资大象的超国民待遇

国家大政策的优惠:对外资企业的税负“两免三减半”(还有五免五减半),即外资企业从盈利起两年的免征,和三年的减半企业所得税,再加上免征城市维护建设税和教育费附加,外企减免了约40%左右的税负。还有外资投资500万美元、1000万美元以上,经营15年以上的各类纳税优惠政策(根据国家有关统计数据)。

2.享受着地方政府招商引资的热情

地方政府小政策优惠:招商引资与地方政府GDP息息相关,是地方官员政绩的体现。各地方政府不仅有许多灵活的对外企优惠政策,还有在购买土地、海关、设备进口、车船交通等等的“明无暗有”的地方政策支持。尤其是二三线城市,对外资大象的高层管理者视为座上贵宾,大宴席小酒会,热情有余,有求必应。有朋自远方来,不亦乐乎!

3.外资大象高管们在中国养尊处优的生活

多年来,外资大象高管驻中国任职一直是个“肥缺”。驻中国任职的管理者,其工资补贴大多都是原工资的2-3倍,并提供家属子女的优越生活条件。外资大象高管们在五星级酒店里喝着地道的咖啡,周末高尔夫球场绅士般的优雅,游遍中国山水名胜,有着养尊处优的生活环境。

4.外资大象产品在中国市场的暴利

从外资大象进入中国市场几十年来,残酷的价格战也就是近几年的市场环境。绝大部分的时光里,由于外资大象品牌的绝对优势和产品的技术先进性,再加上国家引进外资的方方面面优惠政策,对外资大象的中国的顶层精英来说,尽管是养尊处优、安于现状,可依然能使其产品长期保持整机毛利在50%以上,零部件有30%-300%的暴利,外资大象的品牌力量和产品技术优势,体现的淋漓尽致(详见笔者《中国工程机械代理商会消亡吗?(上)》等文章)。当然, 这也正是外资大象从上到下不思进取、保守僵化的温床

四、本是一手好牌,却打的稀巴烂

从上图,非常容易的看出,近二十年来日系、韩系及欧美系的几个不同跌落方式。

日系和欧美系很好的利用了国家政策对外资企业的各种政策,在享受超公民待遇的优惠政策期间(2010年之前),保持了比较稳定的市场份额和产品运营的暴利。尤其是日系外资大象,暴利条件下又保持了较高的市场份额,是在中国市场获利是最多的外资大象。

韩系外资大象,绝大部分的市场份额丢失,都是价格战以外期间。价格战对其在中国市场的跌落比例是最小的。

欧美系“善战”,市场份额的提升阶段,反而是在国民同等待遇(2010-2017年)和价格战期间,至少在最后的价格战中还能够挺得住,显然有世界行业老大卡特彼勒在发挥着作用。

日系在中国市场赚钱最多,可也是在中国 “最不能经战”的外资大象,自2010年转为国民同等待遇后,尤其是价格战中,市场份额一泻千里,惨不忍睹。详见笔者《工程机械外资品牌与国产品牌的跌落与崛起》一文,此处不再多议。

根据2021年市场数据,外资大象的总体市场份额已经是下降到在20%左右了,今非昔比。

五、“慢性自杀”的实质:傲慢与偏见

傲慢是有实力强者的体现之一。绝大部分外资大象在行业细分领域仍然是有实力的强者,也没有人能否认卡特彼勒为世界行业老大的地位,三一或徐工为此目标还有很长的路。但是任何强者的傲慢和偏见都要为此认知付出代价

不能发自内心的接受中国制造业的崛起,接受国产大象的崛起,接受中国数万家中小制造业的崛起,接受中国数以百万计的兔子蚂蚁从业者的存在,尽管外资大象至今依然有雄厚的技术和产业经验积累,在世界其他地方还可以继续称雄,可是以全球市场曾经的辉煌和称霸的故步自封,来看待中国工程机械市场,那就不得不付出代价。十几年来,如此认知的各种各样的代价一直在发生着,而如今的或将来的撤出,也只不过是如此代价的体现之一(篇幅所限相关内容不再多议,详见笔者系列文章。)。

六、结束语

“军座,不是我们无能,而是共军太狡猾了”,这是曾经著名电影《南征北战》里被广泛流行的非常经典的台词。不论是国民党政府的溃败大陆,还是美军撤出阿富汗,或者重大商业竞争的失手,大多都是如此逻辑的甩锅:否认自身的“无能”为前提,而归结于对手的“不确定性”是结论。同样,谁都知道工程机械外资大象的撤出是多因素的,是有形和无形的多只手作用的结果(详见笔者《下一个撤出中国市场的外资大象是谁?》一文)。

但是,如果没有对自身的误判和失误的认知,都归结于竞争对手的“价格战”、“不按常理出牌”,或各种各样的说法,来解释和论证其发生和误判的合理性,以笔者之见,这依然是傲慢与偏见的延续。那么,如果此逻辑成立,他们在中国市场继续要付出的代价又会是什么呢?

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