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中国企业国际品牌“定装照”应该怎么拍?

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文娱传媒
作者:亿欧出海
2022-01-24 05:19
一篇好的"定装照",往往能激发二次传播,甚至成为企业被其它海外媒体机构重新认识的素材。

之前提到,有抱负的公司都应该打造自己的国际“定装照”;原因是无论从资本故事,还是政策大方向,中国企业都应该进行国际化。塑造以"定装照"支撑的国际品牌,能解决信息不对称、减少企业在国际市场和资本市场吃亏的情况;达成和国际市场和资本市场的充分理解,助力业务拓展,实现品牌或资本市场溢价。

那国际品牌"定装照"具体应该怎么拍呢?在回答这个问题之前,首先需要理解中国和欧美国际的媒体媒介层面的一些不同之处。

中国这边,大大小小的官媒无论传播能力如何,大多具有权威和公信力的属性。欧美市场缺少官媒,市场化的媒体机构即便有政治倾向性,也都以独立为基本标签,独立是公信力的基础。擅长在国内通过官媒塑造品牌的中国企业,做国际品牌时要用非常不一样的思路。

中国企业做国内品牌,往往采取"花钱办事"的方式,认为给了钱/车马费邀请记者采访或参加活动,就理所当然地可以提各类要求。遇到一些"不听话"的记者,往往通过公关部门直接施压。多数情况,企业"花钱办事"在国内行得通。但这种方式,在和欧美机构打交道往往会受挫。欧美记者具有很强的独立性,约访企业和参加活动时以是否和自己感兴趣的选题相匹配为前提,企业通过公关部门施压大概率会适得其反。

国内品牌传播习惯了"喂养"记者的方式,欧美记者不会听从这样的摆布。相较于国内传播时大多数企业喜欢诉说尚未实现的远景故事,国际传播时需要更多告知现阶段的定量数据。习惯在做品牌传播时被国内媒体表扬,欧美记者更多以批判性的姿态去核实企业公开宣传的成绩。

相较而言,欧美读者在阅读相关内容时,会更加重视该内容发布机构的公信力。另外,相比定性,欧美成熟读者更喜欢定量的内容。相关的数据和观点,来自第三方比出自企业更具有说服力。从阅读习惯来看,欧美读者喜欢更为直白简练的信息。

在理解了上面的一些不同后,我们来具体看中国企业如何拍国际品牌"定装照"。

首先,以传播客观事实而非公关信息为起点。这里所说的客观事实,以定量的数字数据为基本内容,而数字数据要真实,能经得起质疑。要做到这一点并不容易,但事事以公司机密作为不披露的借口,则无料可以吸引国际媒体和读者。

其次,重视合作伙伴和独立第三方。企业自话自说不具有信服力,在做国际"定装照"时,要敢于把对自己了解的上下游合作伙伴介绍给记者,让它们代替自己去说成绩与不足。另外,独立第三方的数据和观点是国际传播的常规操作,平时要有意识和这类机构打交道,提早做好相关准备。

再次,要选有公信力的机构操盘。大多数中国企业,采取直接发英文公关稿的方式,这其实起不到效果。一方面,有公信力的机构不会真正转载这类稿件;另一方面,来源于公关公司的稿子,很难起到塑造品牌的作用。找有公信力的机构操盘定装照,需要接受一些"失控",企业不能过多强加自己的想法。

具体到不同类型的企业和面向的读者群体不同,除基础信息外,"定装照"的内容会因此有所不同。对于即将上市或已经在海外上市的企业,"定装照"主要是面向机构和个人投资者,要突出数据亮点,同行对比,战略方向。对于没有计划上市、而是希望拓展海外市场合作伙伴的企业,"定装照"要突出行业趋势、产品和服务、合作案例。对于想增强在海外市场公信力的企业,"定装照"要突出第三方数据和观点、ESG。

"定装照"按年进行"拍摄",作为当年国际日常传播的基石素材。一般来说,"定装照"在2000字英文左右,以分析文章为基本形式。一篇好的"定装照",往往能激发二次传播,甚至成为企业被其它海外媒体机构重新认识的素材。

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