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亿欧专访丨小黄鸭创始人许夏林:不做中国的迪士尼

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作者:孙美娜
编辑:顾彦 2022-01-27 10:30
​“我不觉得做产品比动漫和电影要来得慢,条条大路通罗马。中国还没有一只面向全世界的知名IP,大家的机会是均等的。”

2022年1月17日,“B.Duck小黄鸭”母公司德盈控股在港交所挂牌上市,开盘2.6港元/股,以2.39港元价格收盘,首日收涨16.59%,收盘市值23.90亿港元。

根据德盈控股招股书,德盈控股是中国第二大国内角色知识产权公司。按2020年的角色授权收益计,德盈控股中国所有角色知识产权公司中排名第五,市场份额约为2.4%。按照中国角色知识产权产品电商市场的销售额统计,2020年的市场份额约为0.6%。

尽管自诩为“中国第二”,但从资本市场的表现来看,17岁的小黄鸭与“后辈”泡泡玛特相比,还是略显势微。

2020年12月11日,泡泡玛特顶着“盲盒第一股”在港交所上市,经历了股价大涨,市值超千亿港元。尽管如今泡泡玛特股价距高峰已缩水近半,最新市值599.3亿港元,但仍是德盈控股的近30倍。

毛利率增长速度方面,德盈控股也逊于泡泡玛特。根据招股书,2018-2020年,德盈控股的毛利率分别为49.4%、53.4%和59.5%,2021上半年为57.3%。同期泡泡玛特的毛利率,除2018年为57.92%,其余均在60%以上。

但当创始人许夏林接受亿欧EqualOcean专访,谈及“会不会因为存在泡泡玛特这样的后起之秀,担心满足不了资本市场的期待”时,他的回答出乎意料的乐观。

很多资本希望我们走猛增的步伐,其实做IP授权赚快钱是很容易的,甚至可以把现在的盈利做到翻倍,但是我不想只是为了拥有两倍、三倍的增长,就改变小黄鸭16年来‘step-by-step’的发展步调,那对小黄鸭来说也是拔苗助长。”许夏林说。

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稳扎稳打固然好,但在潮玩IP快速崛起的当下,小黄鸭又该如何为自己赢得竞争优势呢?

小黄鸭的财富密码

根据招股书,2018年、2019年、2020年及2021上半年,德盈控股的营业收入分别为2.01亿港元、2.43亿港元、2.34亿港元及1.24亿港元,归属于母公司股东净利润分别为986.2万港元、2410.2万港元、5454.8万港元和1746.1万港元。

2021年4月,德盈控股曾获得来自Wisdom Thinker及万通的融资,但代价是在附加协议中设定2021年和2022年最低利润目标分别为7500万港元和8500港元,并在2022年4月14日前实现上市,否则须按每年8%总回报率进行股份回购。

如今德盈控股已成功上市,但以2021年上半年的利润水平来看,距离7500万港元的年度目标存在较大差距。对此德盈控股在招股书中解释称,公司的经营业绩存在季节性波动,电商及其他业务通常在第四季度获得更高销售额,角色授权业务通常在下半年获得较高授权金收入。

角色授权、电子商务及其他业务,是目前德盈控股最主要的两大收益来源。

此前,电商业务占总营收比一直过半,但2018年以来呈现下降趋势。2018年-2021年上半年,德盈控股的电子商务及其它业务的收益分别为1.37亿港元、1.61亿港元、1.35亿港元及6480.1万港元,占营收的比重分别为68.2%、66.4%、58%、52.3%。

德盈控股的电商渠道包括天猫、唯品会、京东、HKTVmall以及抖音,其中天猫一直是重头,2019年到2021年上半年,德盈控股天猫收益占比始终在70%上下浮动。

对新兴直播渠道,上市以后小黄鸭可能会加速布局。德盈控股在公告里说,上市后筹得资金的25.7%将用于扩大在电子商务平台上的直播销售。

许夏林告诉亿欧EqualOcean:“最近几年顶流主播的费用很高,导致品牌方毛利率非常低,公司计划筹划搭建内部员工直播培训平台,目前在杭州和深圳有十五六个直播室,希望2022年开展顺利。”

相比于电商,角色授权才是德盈控股及资本更看重的业务。许夏林在采访中多次表明对IP授权业务的重视:“未来,小黄鸭一定会加大对IP授权的投入比重,IP授权业务一定是大势所趋。”

2018年到2021上半年,德盈控股的角色授权业务收入分别为6382.7万港元、8163万港元、9803.9万港元、5897.2万港元,占营收的比重分别为31.8%、33.6%、42%、47.6%,占比逐年递增。

角色是角色授权业务的绝对核心,作为一只拥有上千万粉丝的潮玩IP,B.Duck家族是德盈控股绝对的摇钱树。

2018年至2021年上半年,B.Duck家族分别实现收入5389.2万港元、6155.5万港元、7503.5万港元、4342.3万港元,分别占同期角色授权业务收入的84.4%、75.4%、76.5%、73.6%。仅2021上半年,B.Duck家族就为德盈控股创造了约1亿元人民币的收入。

截至目前,德盈拥有26个原创角色,包括B.Duck家族、B.Duck朋友、B.Duck BABY系列、和周冬雨联名的Dong Duck等。但除B.Duck家族之外的其余IP,要么不温不火,要么昙花一现。

对外界质疑的单一角色依赖度过高可能带来的风险问题,许夏林解释说:“我们上市也是为了在资本的支持下,有更多资金去孵化新的IP,目前我们手上有两个正在孵化的新IP,同时也在市场上摸索一些有潜力的项目。”

如何拿下年轻人?

当前,潮玩IP赛道处于快速增长期,根据弗若斯特沙利文预测,中国潮玩市场规模达763亿元,2019-2024年复合年增长率为29.8%。在Z世代对潮玩IP的追捧下,近年来泡泡玛特、TOPTOY、52TOYS等一众新玩家纷纷崛起。

如何在当下激烈的竞争环境下吸引更多年轻人目光,小黄鸭选择多枝“开花”

近年来,打造主题乐园的“IP+文旅”模式热度升高,迪士尼、环球影城等“前浪”稳扎稳打,“后浪”如泡泡玛特也在加紧布局。

北京环球影城自2021年9月开业以来火爆至今,一定程度上证明了,线下主题乐园的体验感和沉浸感是线上娱乐活动无法替代的。

近日,有媒体报道称泡泡玛特和北京朝阳公园达成合作协议,后者将授权前者使用园区内的欧陆风韵项目及其周边街道、森林,打造全新的潮流文化乐园。

天眼查显示,2021年8月泡泡玛特就注册成立了泡泡玛特乐园管理有限公司,经营范围包括城市公园管理、游乐园、餐饮管理、演出场所经营等,可以说为开发主题乐园做了充足的准备。

小黄鸭在2020年就开始了线下主题乐园的投入。从招股书来看,德盈控股的实景娱乐授权表现相当扎实。目前,国企华侨城是德盈控股的第二大股东,持有9.5%的股份。

此前,两家公司早已在华侨城旗下的南京华侨城合作开设以B.Duck为主题的游乐园园区。德盈还与广东顺德华侨城订立实景娱乐授权协议,进行以B.Duck为特色的营销活动合作。

在双方的合作形式上,华侨城主要负责乐园的营运,小黄鸭则负责IP的设计、规划及产品。“‘IP+文旅’也是大方向,之所以在IPO之前引进华侨城,也是想发挥双方协同效应,让专业的团队做专业的事。”许夏林表示。

据他介绍,小黄鸭和华侨城有四个意向启动项目在推进,未来两年会陆续落地。业内人士认为,从德盈“IP+文旅”方面的积淀来看,其未来收入增长或将会有巨大的想象空间。

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除了线下主题乐园,小黄鸭还热衷于联名。

2017年,小黄鸭与喜茶联名,在圣诞节当天推出“B.Duck×喜茶”限量联名杯、手机壳、联名卡等产品;2020年2月,联合故宫宫廷文化推出“宫里有只小‘皇’鸭”双IP合作项目,涉猎盲盒领域;最近一次出圈则是因东京奥运会上,中国首位00后奥运双金得主杨倩戴了小黄鸭发卡导致同款断货。

小黄鸭对潮牌的投入力度也不小,在德盈控股2.5万个SKU里,服装及配饰超过1.2万个,几乎占到一半。

近年小黄鸭还孵化出了自己的潮流时装品牌BDUCK PLUS,2021年11月,BDUCK PLUS亮相于上海时装周先锋时装艺术节,反响良好。“从行业的惯性也好,从品牌的方向也好,潮牌一定是吸引年轻人最重要的板块。”许夏林表示。

“IP+游戏”也是小黄鸭的重要策略。2020年5月,小黄鸭与腾讯游戏《和平精英》展开了深度跨界合作,反响热烈。

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2021年12月18日,小黄鸭又与网易手游《第五人格》在上海大悦城打造了主题快闪乐园;12月23日,小黄鸭与网易首款1V4非对称竞技手游《第五人格》线上线下联动开启,2022年1月8日,双方还打造了沉浸式主题密室活动。

此外,2021年年末,小黄鸭还涉足了爆火的NFT领域,德盈控股投放了4000只B.Duck NFT,极速售罄,在角色产权和元宇宙世界奠定了良好基础,目前是港股唯一一只包括角色知识产权和NFT概念的股票。

根据NFT交易平台Opensea的公开资料显示,其中一只B.Duck NFT以19.9以太币(Ethereum)交易,相当于约四十多万港币交易,由区块链游戏企业 Animoca Brands 共同创办人萧逸购入。

不做影视只做产品

根据德盈控股招股书,其同一赛道的玩家包括奥飞娱乐、华强方特、咏声动漫等,国内第一大角色知识产权公司奥飞娱乐,旗下IP包括陀螺系列、机甲系列、巴拉拉小魔仙、喜羊羊与灰太狼、超级飞侠等;华强方特拥有熊出没;咏声动漫则有猪猪侠“坐阵”。

与专注影视化造IP的友商不同,上市后的德盈控股仍然专注走产品道路。许夏林透露,小黄鸭对标的是hello Kitty母公司三丽鸥,而非众多媒体文章里的迪士尼。

Hello Kitty诞生于1974年,如今已47岁,以产品起家,至今未涉足动漫及影视行业。Statista统计数据显示,以商品销售、授权交易和零售销售总额计,2020年,Hello Kitty以全年8450万美元的收益,排在全球IP吸金排行榜第二位,仅次于任天堂的精灵宝可梦。

相比之下,影视是迪士尼IP打造的重头戏。有业内人士分析,迪士尼的工业化IP运营分为四个阶段,分别是电影、传媒、乐园、周边。影视是迪士尼IP挖掘和养成阶段,比如2013年上映的《冰雪奇缘》,源于早在2008年就在迪士尼内部启动的童话《冰雪女王》的改编提案。

从客观环境角度出发,做影视内容耗时长、成本高、热度来得快去得也快,是业内共识。尤其在近年来国内影视行业不景气的大背景下,许夏林对IP的影视化打造不乐观,“国内像阅文集团、B站这样的大平台,有很多高知名度的IP,但这些虚拟角色离开了平台,后续变现能力有多强,还不得而知”。

从基因层面看,产品起家的小黄鸭也似乎与hello Kitty更相似。2005年,设计师出身的许夏林为一双儿女设计了浴盆玩具卡通小黄鸭,打造了“Bathing Duck”(B.Duck)形象,首款小黄鸭浴室主题产品——防水收音机推出后,在日本及欧洲地区热销。

目前小黄鸭在国内外拥有逾2.5万个SKU。根据招股书来看,大致分为六大类:家居及生活用品超过1200个SKU;服装及配饰超过12000个SKU;玩具及婴幼儿个人护理超过650个SKU;鞋履超过3700个SKU;消费型电子产品超过200个SKU;文具、手表、饮料等超过600个SKU。

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“小黄鸭必须选择适合自身的发展道路,做产品是基于基因的选择,至少在中国当下的IP中,SKU过万的目前只有小黄鸭一个。”许夏林说,“让消费者真实触摸地触摸到小黄鸭的产品,我相信这是一种更强势的潜移默化的品牌输出。这也是为什么我们不做动漫、电影的原因。”

多年来,国际上的顶级IP几乎都来自于美国与日本。“坚持做产品,并立志做第一个面向世界的中国IP”是小黄鸭的长远目标,更是许夏林的野心所在。不过,或受全球疫情影响,小黄鸭的出海之路还不太乐观。

2012年开始,德盈控股就进行海外IP授权布局,目前已遍布全球18个国家,包括日韩、东南亚、欧洲及南美地区等。

但时至今日,中国仍然是德盈控股的主战场。招股书显示,2021年上半年,中国市场贡献了99.3%的营收,海外市场营收占比不到1%,相比于2019年、2020年有所减少。

综合来看,小黄鸭距离其“偶像”hello Kitty还有不小的差距,许夏林也认同当下的差距。“从消费者的角度说,从认知到购买再到成为粉丝,是一个长期艰难的过程,我们需要一步一步慢慢来。

本文来源于亿欧网,原创文章,作者:孙美娜。
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