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年夜饭——预制菜企业一场只有油烟没有硝烟的战争

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消费生活
作者:亿欧
2022-01-28 11:31
预制菜品牌们卷来卷去,抢来抢去,其实最终抢的是消费者家里毫无空隙的冷冻柜哈!

文/余璐 零一创投管理合伙人 


年夜饭是14亿中国人最看重的一顿饭。

在没有疫情之前,年夜饭也是餐饮企业最看重的一顿饭,二倍翻台率,三倍营收。

但在后疫情时代,这顿饭正在变成预制菜企业必争的一顿饭。

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疫情催化了消费者端预制菜的市场,连续两年的“就地过年”的号召给了年夜饭礼盒最好的销售机会。“就地过年”的群体,大多为年轻的打工人,他们对新产品有接受度,他们对口味有期待,他们又需要快速便捷的完成年夜饭这个浩大的工程。预制菜年夜饭是他们就地过年,吃顿有“锅气”的年夜饭最好的选择。如果说2021年春节,是许多预制菜品牌度过的第一个春节,大家还懵懵懂懂,都不知道什么菜品好卖。那2022年,入局玩家越来越多,所有的预制菜品牌都打起了有准备的仗,线上线下全渠道铺货。

不论什么渠道,大众依旧偏爱性价比产品

在线下,KA渠道,新零售渠道早在12月开始,就腾出了货架给虎年的年夜饭礼盒。盒马开设了专门的年菜频道,以盒马上海为例,16款年菜礼盒,价格从98-1588,实物礼盒和兑换券都有,其中3款产品为盒马自营产品。在线上,年夜饭礼盒从2021年的双十二开始销售,真正的旺季是在元旦之后的年货节。

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快春节之前,尽管物流开始有些延迟,但依旧挡不住大家伙就地过年的采购热情。打开淘宝搜“年夜饭”或“年菜”,大红底的背景,满满当当的菜肴,都快要溢出屏幕了。以上海为收货地,就能找到100多家品牌的商品,价格从100-1500元不等。这100多家品牌,其中预制菜新锐品牌不超过10家,大部分都是老字号餐饮企业和冷冻食品品牌。产品形态多分为两类:一是多SKU的家宴,主打产品丰富,一箱搞定,价格从100-1500的都有。二是单SKU的海鲜高端盆菜,有些品牌连锅和盆都给你配齐,就让消费者吃个酒店的仪式感。从消费者的选择来看,200-550元的性价比类的产品依旧占据了大部分人的选择。 

餐饮企业的年夜饭保卫战 

原本春节就是餐饮类企业礼盒类销售的旺季,在后疫情时代,礼盒的销售也变得更加重要,能感知到越来越多的餐饮玩家开始入局。餐饮类企业的优势,一是当地品牌的势能,原本就是送礼佳品;二是丰富的线下渠道,不光是自己的餐饮门店,很多老字号的预制菜礼盒,通过多年的本地销售网络的经营,已经深入到各个零售网点;三是稳定的供应链资源,不论是中央厨房还是自有工厂,都能让他们在单区域供给上迎刃有余。略显劣势的地方在于,产品形态上,SKU品类陈旧,口味不能变化,大多为熟制类产品,口感品质不佳。疫情两年后,不管是出于新业务线的拓展,还是对疫情产生影响的对冲,餐饮企业都已经跨出去这一步了。这顿饭原本就是他们的,他们就换种方式抢回来。年夜饭礼盒,是餐饮企业的保卫战。

新锐预制菜品牌的攻城战

今年春节出现大量的新玩家是预制菜品牌,不论是新锐预制菜品牌,还是原本冷冻产品品牌出的预制菜副牌,在产品形态上,急冻锁鲜产品居多,可以让用户通过简单烹饪的方式,也享受到酒店一样的风味。这对于原本的多为熟食的年夜饭礼盒市场来说,无疑是一场产品升级的龙卷风。在春节这个特殊的节日里,可能是“打工人们”最想做饭,最有时间吃饭,最有机会吃很多顿饭的节日。一口锅气,一口热乎劲,等于一次品牌认知,一份用户心智。因此各家预制菜企业都打着“简单便捷”的旗号。像“珍味小梅园”从“轻松搞定年夜饭”,“春节不打烊”等方式来向消费者传达自己产品方便好吃,春节期间保证供应,随要随有。 

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“珍味小梅园”团队为了这次的战役作为充分的准备。首先是年夜饭礼盒多SKU的选品要融合,兼顾传统菜肴寓意的同时,也要满足年轻消费者上瘾口味的需求。其次是,原材料需要提前采购以保证价格和品质,生产环节不断应对柔性补单,以保证整个春节期间的供给。在销售端也做好充分准备,线上物流履约的安排,线下销售渠道和传媒媒介的促销展示。“珍味小梅园”通过对不同场景和用户的需求的洞察,组合出不同的礼盒套餐,对应不同的渠道,以保证最大范围的消费者覆盖。上线仅一个月的时间,年夜饭礼盒售出一万份。对于像“珍味小梅园”这样的新锐预制菜品牌,虎年春节是一场必须拿下的攻城战。 

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兔年春节是预制菜企业的鏖战

这场“让厨房升起油烟”的战役,今年就在各家预制菜企业在各渠道各显神通的过程中,悄悄拉响,会随着消费者体重的增加,慢慢结束,没有硝烟也没有厮杀。我们相信今年各家预制菜品牌战绩都不错,还没到年三十,淘宝月销4万+的佛跳墙,天猫月销1万+的老字号预制菜套餐,京东上2000+的评论料理包套餐,大主播直播间一场大几百万的新锐预制菜品牌销售额。这些战绩一定都会给预制菜企业明年春节卷起来的动力。

我们大胆预测一下明年大家会怎么卷?1)更早开始推广,可能直接双十一就开售提货卡。2)价格更实惠,10个菜变12个菜,粉丝变鱼翅。3)附加价值提升,可能除了锅和盆,还得配上电磁炉。

 我们坚信预制菜的消费者会越来越多,方便快捷做饭的体验是不可逆的。预制菜品牌们卷来卷去,抢来抢去,其实最终抢的是消费者家里毫无空隙的冷冻柜哈!


本文来源于亿欧网,原创文章,作者:亿欧。
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