品牌出海时如何选择海外市场？

中国品牌在下定决心要出海时，接下来首先要想的问题是：海外市场是个笼统的说法，具体应该选择哪个海外市场呢？

不少中国品牌会以物理距离为标准；按照这个标准，香港是首选，新加坡其次。在对出海这个事还不够有信心时，以香港或新加坡作为第一站是不错的选择。但香港和新加坡属于发达市场，市场本身不够大；作为品牌的测试市场很不错，但要想从香港和新加坡获取较大营收，压力会不小。另外，虽然香港和新加坡都属于华人较多的市场，但消费习惯和大陆有较大差异，要运营好也并不容易。

具体的例子是，2017年4月华住酒店集团旗下海友酒店的"境外第一店"在香港开业。但后续发展并不顺利，在海外各种预定网站上，该酒店评分很低。目前，该酒店已经停止对外服务。而新式茶饮头部品牌喜茶和奈雪的茶，在2018年底都把出海第一站选在了新加坡。喜茶在新加坡做得更好，但至今门店数只有7家。而奈雪的茶，仅有的两家店目前都关闭了。

对很多中国品牌来说，心理距离也是重要考量。基于这个标准，华人多的城市是重点考虑。上面提及的香港和新加坡，不仅物理距离近，心理距离也满足。在欧美的不少城市，都有ChinaTown，聚集了不少华人，典型的如纽约（ChinaTown和Flushing）、多伦多（多个ChinaTown）、悉尼（Hurstville、Eastwood等）。这些欧美城市，成为不少中国品牌出海的目标市场。但欧美市场的用户，长期接触改良版的中式产品和服务，地道的中国品牌很多时候反而显得无所适从。

具体的例子包括，2017年12月中国知名餐饮品牌大董烤鸭店的首家海外店在纽约曼哈顿中城开业，刚开业时非常火爆；但在2019年11月份，大董纽约店申请了破产。2018年11月王老吉把海外首家线下店开在了纽约曼哈顿的唐人街，至今王老吉在纽约依然只有这家店。而外婆家和西少爷肉夹馍，分别在2018年12月和2021年5月把海外首家店设在了多伦多，目前都维持一家店的规模。

不考虑物理距离和心理距离，而是以市场本身的特性和品牌的契合度为考量，是越来越多中国品牌出海的选择标准。相比前面提及的服务类品牌，产品类品牌更容易做规模化；如果产品本身有竞争力和契合市场需求，中国品牌是有机会跑出来的。

具体的例子包括，九号公司的前身Ninebot（纳恩博）于2015年4月收购了美国平衡车品牌Segway，一直对海外市场的重视和不断对海外市场的理解，目前该公司海外收入占比超过了45%。其竞争对手小牛电动车于2016年在德国开设了第一家海外店后，目前在海外20余个国家拥有销售网点。中国新能源汽车品牌小鹏汽车和蔚来汽车分别2020年12月和2021年9月进入挪威市场，打开了想象空间。而在海外享有盛誉的中国品牌大疆创新，海外市场收入占比长期维持在80%以上。2016年3月在韩国首尔开设首家线下店后，目前在海外有数量众多的各类线下门店。

线下开店对于绝大多数中国品牌来说是高门槛的事情，所以大量中国品牌选择线上开店的方式做海外市场，线上平台如亚马逊、eBay、Shopee等是主要渠道。近几年，由于SheIn的成功引起示范效应，在资本的支持下，一大堆中国DtC品牌如雨后春笋般崛起。相比线下店受限于服务半径，线上品牌店可以一店服务全球。随着全球电商基础设施（如支付、物流、社交渠道）进一步完善和成本进一步下降，DtC有望成本中国品牌出海的主流方式。

在选择市场时，不少中国品牌面临是往上走欧美成熟市场还是往下走新兴市场的困惑。新兴市场的用户，追求产品性价比，中国品牌优势更大。而欧美成熟市场，各品类已经有占领心智的品牌，要打入进去不容易。但整体来说，对于科技驱动的新型品类和产品，可以尝试进入欧美成熟市场建立品牌。成熟品类和产品，首选新兴市场。

当然，实际决策往往更为复杂，尤其是当前国际政治不稳定的背景下，决策必须要考虑到各种政策和地缘政治风险。海外市场的复杂度，往往需要中国品牌长时间的摸索才能找到合适的方式。但如果出海的学费迟早要交，早交肯定要好于晚交。

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