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解码宠物线下门店:先建立安全感,再发展规模化

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作者:兰艺
2022-02-09 11:36
对于宠物服务品牌来说,行业前景的“风”只能起助推作用,决定品牌能走多远、能走多广的,始终是创新的产品形态和运营模式。

囤年货、买新衣、做造型,宠物们的“过年仪式感”造就了今年春节的宠物消费热潮。和人们喜欢美容理发,漂漂亮亮地过新年一样,洗美护理也是宠物们春节期间的热门服务。据观察,春节期间宠物服务门店单量激增,甚至有门店的春节可服务时间在1月20日左右即被约满。

伴随着宠物主情感需求的变化和消费升级,宠物经济市场规模加速增长,预计未来三年仍将持续上升。《2021年中国宠物行业白皮书》提到,宠物消费的“恩格尔系数”在降低,从2019年到2021年,食品的市场份额从61.4%降低到51.5%,宠物医疗、宠物服务的渗透率在提高。

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图片来源:亿欧智库

但是,宠物服务整体市场尚处于高度分散的发展阶段,形成规模化的品牌较少。以茶饮行业为例,聚集喜茶、奈雪等头部品牌,行业连锁化程度可达36%。而大众点评数据显示,2021年北京有多少家宠物门店几乎就有多少个品牌,碎片化特质明显。

从分散走向集中是一个行业发展成熟的必经之路。基于此,本文将通过线上线下考察,解码宠物门店业态的品牌化现状与未来集中化发展趋势。

宠物消费缺乏“安全感”,线下门店业态前途几何?

据天眼查统计,相较于2019年上半年,2021年宠物企业增长量高达237.74%。跨越式增幅导致宠物市场粗放生长,据在线用户调研发现,约69.7%的消费者在宠物服务过程中缺乏“安全感”。

通过大众点评评价数据可以看到,宠物消费者更青睐选择具备连锁品牌力、服务统一性特质的宠物服务门店获得“安全感”。分众传媒董事长江南春曾公开表示,品牌能帮助消费者建立信任,消费者的信任也会助推一家品牌的成长。

从经营模式来看,目前行业内的宠物门店以夫妻老婆店式的个体经营门店、加盟式门店为主,少有坚持直营且发展成规模化的品牌。相较之下,虽然直营模式一定程度上限制了扩张速度,但更注重服务、运营的统一性与用户体验本身,直营模式的用户忠诚度相对更高,据瑞银证券报告显示,直营品牌宠物家90天内客户留存率高达85%。

公开信息显示,综合性宠物服务与商品零售品牌宠物家一直坚持直营模式,门店数量超150家,其中北京的门店数量超100家。对比餐饮品牌海底捞北京门店数量在70家左右、新零售品牌盒马鲜生北京门店数量在50家左右,所以亿欧将宠物家作为宠物线下门店的分析样本。

在门店的空间呈现方面,宠物主青睐有透明操作间、可视监控的门店,能监督爱宠服务的全过程,看到宠物在各个区域服务过程的无死角监控系统,会增加用户的信任度。

除了视觉安全,环境卫生对于安全感的建立同样重要。记者走访多家宠物家门店及传统宠物门店,了解到宠物家所有门店均装有新风系统,整个空间基本无异味,并且门店端均执行“一宠一消毒”、每日闭店后两小时紫外线消毒的标准,避免宠物交叉感染,与传统宠物门店区别很大。

据了解,移动互联网时代下,很多宠物品牌开始注重以技术驱动,提升整体运营效率。宠物家通过搭建APP、小程序等预约式服务系统,高效的数字系统支撑下,同面积店面,可比同类店多配置2倍左右的美容师,取得4倍或更高及的效率。

从对消费者的服务安全感的建立,再到基于智慧效率系统和统一化的服务,宠物家构建了线上线下相结合的一套门店运营模式,而随着宠物家这套模式的规模化扩张,也意味着宠物服务行业开始跨过高度分散阶段,逐渐走向品牌集中化阶段。

宠物经济线下业态回暖,门店推动品牌化效应

据《2021年中国宠物行业白皮书》分析,2021年宠物行业的一个重要变化是线下业态回暖。宠物主购买主粮、零食、营养品和用品时,对线下渠道的偏好相较2020年有明显提升。

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相比线上,线下门店有着科学的商品陈列方式,可实现高频、低干扰的触达用户,提升消费者对品牌信息的记忆度。尽管部分宠物主会选择线上购买宠物产品,但他们对商品品牌的认知和即时转化其实更多来源于线下。

消费者在宠物服务门店能够近距离观察、接触产品,线下门店有着能和顾客面对面沟通的营销优势,且宠物主对经常为自家宠物美容的美容师信任度相对更高,更易接受他们推荐的新产品。而已实现规模化运营的品牌往往在选品上有着严格的标准,门店本身的品牌化效应也是给新品牌、新产品的天然背书。

线下门店能缩短品牌商与C端消费者的距离,帮助品牌商完成即时转化。类比食品饮料企业,在新品发布后,往往会通过沃尔玛、华润、711等品牌化效应强的渠道来形成认知。同理,宠物品牌新产品的发布与推广也是如此。

尾声

品牌化、规模化宠物线下门店的出现标志着宠物消费时代变革的到来。长远来看,对于宠物服务品牌来说,行业前景的“风”只能起助推作用,决定品牌能走多远、能走多广的,始终是创新的产品形态和运营模式。

 


本文来源于亿欧网,原创文章,作者:兰艺。
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