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为什么中国品牌的海外形象很难建立起来?

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文娱传媒
作者:亿欧出海 , Chris Pereira (彭家荣)
编辑:杜阳 2022-02-10 09:51
中西方的媒体环境是两种不同体系,在国内的经验可以借鉴但不一定会同样受用。

在中国生活工作15年之久的我,从2019年1月拿着两个行李箱,和深圳的朋友们简单告别后只身一人回自己母国加拿大至今已经有近三年之久。与其说这是与以往的工作做一个告别倒不如说是另外一种延续,之前在华为总部负责海外公关,现在我的工作还是做宣传,尤其是中国企业的北美传播,也没有离开媒体和公关很远。 

北京作为全国的媒体中心,从2012年到2018年,我见证了可以说是中国互联网公司、创投领域最繁荣鼎盛时期,在这段时期我参加了百余场发布会、论坛、展会,接触了若干大中小型企业、投资人。在回来到加拿大后,可能是职业习惯,我依然带着好奇心留意中国企业如何做海外品牌传播,看外国受众是如何看待中国公司的。

从微观上说,以我认识的在美国和加拿大的中国留学生为例,我个人觉得小米在印度做得可圈可点。说一个小细节,有一天我在一个咖啡厅码字,偶然三次小米官方铃声响起,接电话的是三个印度留学生。那段音乐可是每次小米在北京的发布会的开场音乐呢,这让我倍感亲切。后来,我从印度小伙子们的反馈中了解到,他们对小米的整体品牌印象是非常好的。不过从宏观来看,绝大部分人从消费者、到商学院教授再到商业教学素材,他们对中国企业最近几年的发展,中国的“出海”公司现状并不是特别了解,而且能拿到商学院做案例分析的案例也很少。我记得我在港科大上自己的MBA课期间,商业策略课一学期一直在讲案例,课上用的素材是哈佛商学院最新的12个案例报告。有两个案例我印象最深,一个是特斯拉在上海建立超级工厂的分析,还有一个是当年Uber China在中国发展的分析,其他都是欧美和少量东南亚企业的分析。都是外企入华的,什么时候能有拼多多、京东、智能硬件企业占领在头部商学院的案例报告中,让更多西方读者了解到互联网运营,二维码支付、企业数字化转型,产品如何应用到社会提高效率、降低成本的,那就更好了。

为什么中国企业在海外舆论没做起来?

公关这个理念发自于美国,而很多中国公司的负责人对公关的理解也存在差异。有公关意识的企业缺跨文化传播人才,缺合适的宣传渠道和方法,不了解外媒工作模式,没有办法掌控西方媒体舆论。还有的企业就是并没有意识做海外品牌形象,而是更关注做利润、追销量。可以说,大部分企业关注短期利益,而忽视长期发展道路上必走之路:品牌塑造。

先从需要做海外媒体传播的企业分类来看,国有大型传统企业、房产开发、石油天然气、银行等等;年轻化的互联网公司,模式出海比如生鲜或生活服务电商、娱乐软件、金融app等;跨境贸易,以中国生产制造的商品、食品进口到西方的中间商;华裔创始人在本地建立的服务本地客户的公司;最后是在海外上市的中国大陆公司。

在这些企业中,不少上市公司平日的宣传会依靠newswire(国内机构如美通社)发稿平台去发稿,这些企业是有意识做英文宣传的。优点是搜索引擎可以搜到官宣新闻,但是弱势是没有跟海外记者产生联系和互动,记者可能都没听过这些公司,有选题也不会第一时间想到,减少了曝光机会。停留在仅仅偶尔发一发newswire这个环节的华人企业,在北美仍然会被视为“外国企业”,没有真正融入主流媒体圈子。

还有的是大型传统企业,没有媒体对接人,在海外建厂遇到了危机,媒体报道了员工安全隐患等问题,消息传出后,企业没有意识不积极主动回应,错过了最佳公关时间,让企业在本地产生了负面形象。这种情况更严重:本地媒体试图联系对方,却找不到人,企业形象瞬间显得非常“冷清”,不招人喜欢,媒体写出来的报道更加负面更加糟糕,导致很多本来可以避免的麻烦。

还有的是国内的生产制造商,其“出海”目的是卖货,追求销量,所以主要依靠社交媒体、谷歌广告投放做宣传,但往往钱花了,并没有明显的销售转化,另外还会对公关产生一种误解,即品牌公关传播=卖货提升销量的部门。仅仅注重卖货而不塑造品牌壁垒的企业,为了保持竞争性早晚会被逼着在价格上竞争,直到利润都被磨损掉。品牌可以作为一种壁垒,帮助企业保护产品利润。

其实做公关 搞宣传的,无外乎以下几种目的:

对外1,在社会中,梳理企业形象和美誉度,提升公信力。2,维护投资人信任关系,提升估值或股价或者吸引下一轮融资。

对内则是1,减少销售或BD对外销售或合作的沟通成本,建立信任状; 2,企业内部建立维护信心和扩大士气。

提升影响力的手段也有很多,除了公司新闻内容传播,维基百科建立、社交媒体(如领英、Ins、Meta、TikTok)还包括参与海外会议、展会、经济论坛等活动,创始人公开演讲,或者获得海外荣誉奖项等,靠打造声量而推动着企业发展。

传播的声音看似是无形的,不好评估,但其实也是都可以通过特定软件来监测到声量效果、舆论偏好,以及在不同平台与竞争对手的差异的。

在中国做公关和在海外做公关的异同

俗话说,知己知彼百战不殆。要想做好海外传播首先要了解西方媒体记者是如何工作的,了解他们的需求,也能最大化满足企业的传播需要。

先说从媒体层面东西方的相似处,那就是新闻点、新闻点、新闻点。你的企业发布的产品和服务,有哪些创新?有哪些与竞争对手不一样的优势?公司的融资情况如何?发现了什么行业痛点,新品如何更好满足用户需求了?这些是记者比较感兴趣的内容。他们每周的KPI主要是稿件数量和质量,如果PR帮助他们提供有价值信息,真可谓是互相成就。

此外,线下约记者喝咖啡、吃饭维护一下关系,这个跟国内也是一样的,毕竟都是人,面对面的交流会增进彼此的了解,吃饭中共同探讨写行业话题,也是极好的。如果公司自己雇专职人员做公关可能成本会更高,不如选一个了解中西文化的公关公司,交给第三方来做。

关于中外媒体和公关的关系,这是我一直很感兴趣也很好奇的,说到具体的区别,其实还是有的:

1,沟通方式上中外会有些不同。北美的记者主要沟通渠道主要靠邮件,每天媒体人也会收到大量的pitch letter,如何从海量中脱颖而出,还是主要靠内容是不是在她报道范畴内的,其次是有没有新闻点。尽可能少发一些广告性质的文章,不浪费彼此时间。

2,成稿流程差异。一般北美记者发现一个好的选题,他们也会跟编辑去确认和沟通,所以pitch letter(一种给记者介绍业务和产品的文档)写好了,也是帮助记者去跟编辑介绍企业,促成采访和最终出稿的。北美这边还有一个职位叫fact checker,就是稿件发布前会有专人或者第三方机构来检查内容是否真实。像华盛顿邮报还有专门的栏目叫fact checker频道,用户还可以订阅栏目内容。

不过在媒体追求传播速度的今天,所有稿件都被check一遍对媒体时效性有挑战,所以有一些媒体定位就是做深度,自然发稿时间平均在一个月左右。

3, 没有车马费文化。最大的不同是西方媒体不会收费写稿,没有车马费一说。如果想送一点体验券、小礼物,价格需要控制在20-40美元(人民币250以下),表达感谢。

4, 没有自动转载和合作协议。这个我感受最深,在国内的媒体,一家央媒、权威媒体发稿,会有各种商业网站、合作媒体自动转载,所以在百度页面经常搜标题做汇总时能看到前几页都是你的稿子。在西方没有这回事儿,有也比较少,也是跟1-2家媒体有栏目合作。而他们更看重的是独家新闻。所以对于公关人来说需要覆盖更多的媒体去维护,一定程度上,工作量比较大。

5, 发稿方式。跟中国不同,海外媒体如果企业pr发给对方新闻稿,记者不会原文刊发的,有的话百分百是通过newswire(一种发稿平台)。

6, 记者采访不会提供采访提纲。

7, 重大新闻发布前可以跟媒体协商Embargo(一种发布时间的约定),等企业正式对外官宣后,媒体可随后发布内容。这个跟国内也有点像,区别是PR要是收到媒体确认邮件,才会透露发布会活动信息。而记者赶到发布会当天,中国记者可以随时发稿,北美会跟PR协商发出时间。

8, 市场部和内容部分工特别明确,两部门几乎互不来往。

中国企业做海外品牌传播遇到的问题

缺人才,尤其是既了解中国市场又懂海外传播的专业人才。中西方的媒体环境是两种不同体系,在国内的经验可以借鉴但不一定会同样受用,而西方媒体对中国企业也缺乏深入了解。从留学生群体来看,一般出国学金融、工程、科研会远高于学传媒、公关市场,除了毕业收入差异,还有一方面是对语言不自信,担心学传媒毕业后不好找工作,都是白人的饭碗中国人去抢抢不过别人(也是倒没错),这会导致留学生毕业人群里,擅长做海外品牌公关的人才就有限。

企业的品牌意识还需要进一步深化。TikTok的出现极大促进了电商销售,这也是国人比较擅长的或者是起源于中国的一种模式,但是很多中国制造的产品在海外的口碑和销量都是很好的,如何让产品变成企业代言人,或者创始人发声引领称为行业thought leadership,我相信是需要公关人跟企业家本人共同商讨的课题,品牌宣传是公司的未来目标和长久的发展战略的催化剂。

下一期我会专门讲一讲出海企业如何做好海外传播,从准备到对接媒体,需要做哪些工作。

"亿欧出海"每年发布近十份各细分行业领域的报告,同时借助亿欧国际站EqualOcean.com和美国纽约线下团队帮助中国企业塑造海外品牌和建立海外资源网络。有出海需求或想交流出海相关话题,欢迎添加下面二维码联系我们。

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