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奶茶、咖啡、面馆,谁更赚钱?

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电商零售
作者:深燃
2022-02-18 11:41
能“傻瓜”式开店,却不能“傻瓜”式赚钱。

来源:深燃(shenrancaijing)

作者:唐亚华

编辑:黎明

近日,咖啡、茶饮领域风波再起。

星巴克一边深陷“驱赶民警”引发的舆论纠纷中,一边悄然涨价,被送上了热搜。星巴克官方也回应了涨价消息属实。在很多咖啡新品牌主打平价策略的环境下,星巴克开启了涨价路线,并声称未来还将涨价。

同时,新茶饮领域的头部企业喜茶被传“裁员30%”,喜茶方面回应称“不存在大裁员,少量人员调整为年终考核的正常优化”。另外,网红奶茶品牌鹿角巷“花1个亿打假”的事件也在2月17日登上了热搜,报道显示,最夸张的时候,该品牌在全国只有114家直营店,假的店却有7000多家。

近年来,咖啡、茶饮一直走在消费浪潮的前端。在咖啡领域,随着瑞幸咖啡等品牌的出现,Manner、Seasaw、M stand等咖啡新势力也在崛起,拿到了不少融资。奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等持续带动着奶茶领域的热度。

茶饮之外,2021年上半年,资本盯上了面馆,面食赛道格外活跃,和府捞面、马记永、遇见小面、陈香贵兰州牛肉面、五爷拌面、张拉拉等在内的多个品牌获得了融资,腾讯、金沙江创投、顺为资本等明星投资机构入局。和府捞面投后估值达到了70亿元。

经历了一波热潮,奶茶、咖啡、面馆这几种业态的热度虽然在2021年下半年有了不同程度的下滑,但仍有从业者在前赴后继地入局。

我们和行业内人士聊了聊,对比这三类看起来经营模式很相似的热门创业模型,看看哪个更赚钱,哪个最内卷,哪个还有机会?

拼产品:哪个更有创新性?

我们先从产品层面看看奶茶、咖啡、面馆这三种业态各有什么特点。

如今大火的面食连锁品牌和以往的面馆最大的不同在于,产品完全实现了标准化。

拉面供应商王洋表示,面馆90%的东西可以通过供应链来完成,比如面条、汤料、浇头、小吃,除了个别蔬菜,大部分都由中央厨房完成,店里甚至不需要厨师。 

据王洋了解,五爷拌面店内一般配置3-5名员工,经过简单培训,没有相关经验的员工就能上岗,因为操作完全是标准化的,面煮多长时间、调理包要放哪个,都是定好的,员工在店内只是相当于加热食品。

产品层面,目前市面上的面馆创新不大,还是以拌面跟汤面为主,口味会依据地域习惯有所调整。他举例,五爷拌面在北方主打用麻酱拌的口味,到了南方就在菜单上做一些微调。

不同于面条的工业化流程,咖啡则越做越精细了。

咖啡行业资深从业者张宏介绍,随着精品咖啡在国内的流行,咖啡行业出现了类似于红酒的概念,红酒要细化到波尔多产地,甚至白马庄园、拉菲庄园。“咖啡也进入了这么一个时代,不光是喝咖啡,还要喝某个产地甚至某个庄园主的咖啡豆做出来的咖啡。”

因地理位置、庄园的情况各有不同,咖啡豆本身就有很大差别,优质的咖啡豆每年的产量又有限,一些大品牌可能直接会去跟庄园签合约,有的品牌壁垒就是通过咖啡豆建立的。

不过,张宏也指出,咖啡豆的产量有限,可能只能在某一个时间段提供一些特殊产品,长期来看,品牌需要不断去巩固技术壁垒,就要付出更多的精力去找更好的咖啡豆。

另外,近年来,咖啡做法方面的创新也非常活跃。

2021年,生椰拿铁火爆后,很多品牌开始在各种食材和咖啡的组合上做创新。光是水果和咖啡的搭配,就有橙子、草莓、柚子、橘皮,还有其他食材的加入,比如酒、茶、桂花、栀子花、巧克力、燕麦、豆浆,除此之外,在牛奶上的创新出现了受很多人追捧的“冰博克”,还有各种特调的咖啡风味的饮料。咖啡饮品化的趋势正在深化

“做好咖啡店的核心是把顾客的忠诚度提升到更高,比如只能在某家喝到某种咖啡豆做成的咖啡,这种特殊性越明显,越容易建立技术壁垒。”张宏说。

新茶饮则直接就是由传统奶茶在产品上创新而来的。新茶饮领域的先行者要数喜茶,其2012年在原粉末冲泡型奶茶的基础上推出了茶底+水果+奶盖的现制茶饮。这是奶茶产品形态上的创新,被外界疯狂模仿。

茶饮市场的壁垒不只是产品,喜茶出圈后,奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等一些列茶饮品牌快速崛起,奈雪的茶还抢在喜茶之前上市了。

易观资深消费行业分析师李心怡指出,茶饮市场配方很容易被抄袭,制作工艺标准化程度也很高,行业内同质化问题严重。这也是茶饮行业内卷严重的原因。

“未来,茶饮领域的竞争主要是品牌的竞争,在接下来的一两年里,非品牌、非连锁化的单体茶饮门店可能会越来越难。”李心怡说。 

从以上三个业态的产品形态不难看出,资本认同的是要投资一个近乎零售业态的餐饮企业,咖啡、奶茶、面馆都能做到标准化。在李心怡看来,资本之所以会热捧这几个赛道,是因为它们有一些共同的特点,比如市场空间大、容易标准化、市场集中度低或品牌老化。 

但与此同时也带来了问题,即使产品做了创新,高度标准化就意味着可复制,所以几个行业都存在产品同质化严重的问题。

拼开店:哪个更容易扩张?

产品可标准化,方便快速复制,咖啡、奶茶、面馆在经营模式上也有这个特点。 

新一轮面馆品牌跟以往最大的不同是,不再是夫妻店模式,由更专业的公司来运营,有统一的营销、品牌露出、标准化管理、口味。单店投资较小,但整体体量大,盈利能力、抗风险能力强。

王洋介绍,一般终端开店需要品牌、运营、营销、供应链和产品研发等几大要素,经营方式上有直营也有加盟。

在他看来,门店在100家之内的初期阶段,品牌营销相对来说比重会占得高一些,从100家到1000家门店,对供应链的要求就会比较高,还有管理能力、运营能力。 

他举例,和府捞面、遇见小面、张拉拉、陈香贵、马记永等以直营为主,主要通过融资来获取扩张所需资金,“一般一家店开店投入在六七十万元到一百多万元,五爷拌面以小店为主,投资比较轻,需要30-50万元,以加盟形式为主。” 

到了咖啡领域,小店简约模型开始取代传统的大面积重装修的风格。

早期的咖啡厅面积大,装修风格或欧式或美式现代,势必就带来了高房租的压力,属于重资产行业。但近年来张宏发现,连锁咖啡品牌的店铺面积越来越小,装修越来越简约、时尚,用户也不是一定要在咖啡厅里找个很舒服的沙发的位置,打包带走的情况越来越多。小店模型连带着房租的成本下降了,咖啡的价格也更亲民了。

张宏介绍,咖啡领域曾经也流行过加盟模式,咖啡厅加盟的费用就会比奶茶店要高很多,很多人都知道是个坑,越来越少的人选择加盟了。 

张宏经常帮人做开店指导,他介绍,如果开一个十几平米的咖啡厅,二三十万也能做得起来,要想开100平左右的,启动资金就要五六十万,还得预留一部分资金

“比如你能拿出来的预算是100万元,我们建议房租带人工、设备控制在50-60万元之间,留下40万备用资金,可能要找的是房租大概在每个月1万-1.5万之间的地段。”张宏说,他进一步解释,设备价格在20-30万之间就已经是中等偏上的了,可能一两百平的店足够用了,包括冰箱、咖啡机、磨豆机、制冰机、前两个月的咖啡豆。 

李心怡分析,咖啡领域目前一个特别大的趋势是平价化,瑞幸咖啡走的就是平价策略。平价怎么去抠出来利润,靠的就是小店模式,门店密度大,单店盈利能力强。越来越多的品牌开始精细化运营,不再做盲目补贴,并依托于门店做私域流量运营,另外,全自动咖啡机也一定程度上降低了对咖啡师的要求,有利于缩减人力成本。

茶饮赛道里分化是比较明显的,有高端、中端和低端三种定位的品牌,商业模式也不一样。

高端品牌比如喜茶、奈雪的茶用的直营模式,成本较高。近年来两家都感觉到了运营压力,都在优化单店模型。最早的时候喜茶和奈雪的茶开的都是标准店,现在开始关掉一些标准店,开小店,提升经营效率。

中端品牌以CoCo都可、一点点、茶百道等为代表,有直营有加盟。据深燃了解,这几个品牌的加盟费不菲,有的高达百万,加上房租、人力、原料,开店投入在百万以上了。 

低端品牌,走加盟路线的则是蜜雪冰城。它加盟费不高,省会城市一年加盟费仅1万元左右,向加盟店卖原料是其主要的营收来源。它提升自己收入水平的核心途径是压缩原料成本,招纳更多加盟商。 

市面上还有一些五花八门的快招品牌在做奶茶加盟,号称20-30万元就能开店,提供配方和全流程指导,3-6个月回本。事实上这种模式在设备、宣传、加盟费等方面水分都很大,被坑的加盟者不在少数

综合来看,因为相对标准化的产品和门店模型,咖啡、茶饮、面馆在开店上的投入从几十万到几百万不等,开店难度并不大,但开出来的店能不能赚钱还要具体分析。

拼赚钱:谁的利润更高?

面馆、咖啡、奶茶这三个赛道目前正处在不同的阶段,盈利能力不具有直接的可比性,不过我们可以对比这几个行业的财务模型。

王洋告诉深燃,面馆一般原材料成本在30%-40%之间,毛利率60%-70%,净利率在20%-30%

和府捞面、马记永、陈香贵等品牌的门店配置比较高,多在商场里,面积一般在100-200平方米,根据面积大小,单店投入在70-130万元左右,客单价在50元以上,品牌定位高端一点,体验感也在提升,投入成本会更高。

“像五爷拌面这种偏大众化的,在一线城市的单店投入基本在三四十万,往三四线城市20万就可以开了。因为它的装修各方面比较简单,突出连锁店的感觉就可以了,面积多在100平方米以内,回本周期在6-10个月。”王洋介绍。

他指出,面馆如果能做出特色,有点网红属性,就能更快回本,“郑州有一个‘跷脚牛肉面’很火,天天排队,这种可能两个月就回本了。面馆属于大众消费,比较高频,客单价也不算特别高,把管理成本控制好的话,模型还是不错的。”

既然是标准化开店,开面馆是不是很能赚钱?

王洋说,这是误区,它的原理和开奶茶店很像,看似“傻瓜式”开店,结果一开就亏了。面馆的本质还是餐饮,属于传统的实体生意,不是暴利行业,店面选址、经营者对餐饮的认知度都很重要。 

确实,面馆赛道目前面临的挑战也是全方位的,比如各家做法差别不大,口味也难做出很大差异化,而用户的口味忠诚度也很不稳定,一旦难以持续吸引用户产生复购,财务模型就会变差。 

再来看看咖啡。多位业内人士表示,单看咖啡的成本,星巴克、瑞幸咖啡的美式、拿铁等,单杯原材料的成本大约5-8元,咖啡本身的毛利率在70%左右,平均回本周期在一年到一年半。

但张宏坦言,开咖啡厅不是一个能挣快钱的经营种类,培养顾客需要时间,因为线下成本高,现在不太推荐做纯粹的咖啡厅,除非有资本推动做连锁品牌,否则最好添加能够带来利润的渠道,咖啡厅可以是媒介,嫁接一些线下活动。

至于茶饮行业,根据财报,奈雪的原料成本在30%-40%之间波动,员工的成本在30%左右,一个店的装修、租金、原料等投入差不多在200万元左右,回本周期平均约10个月。奈雪的茶上市后一直在亏损,也证明了这门生意并不好做。到了中低端传统奶茶品牌端,也因为竞争激烈、产品同质化,加盟后基本上是“十店九亏”。

事实上,面馆、咖啡、奶茶三种业态谁更赚钱很难得出结论。因为一个行业如果利润率特别好,势必会吸引大批人进入该行业,而因为竞争,最后行业的利润还是会回到该业态的平均水平上。 

正如餐饮行业,60%-70%的毛利率,30%-40%的净利率是基本线,至于单个品牌或门店的具体经营状况,又受到了管理能力、营销成本等多种因素影响。

谁更内卷?谁还有机会?

星瀚资本创始合伙人杨歌认为,以上三个领域都已经因为过度内卷、没有差异化优势而变得鸡肋,因为对应的产品、服务和模式难有差异化,最后都变成了比拼资本能力。

互联网发展的后半段,降本增效内卷严重,资本过度竞争,导致泡沫太大,消费者的购买欲被过度透支,这里面空间已经很小了,”杨歌说,他建议创业者打破当前的内卷,在新的行业里追求新的发展,而不要把固化的思路加在消费者和行业身上去思考。

但根据三种业态的发展阶段来看,目前奶茶行业的内卷程度超过咖啡行业,咖啡行业又超过面馆领域。

多位业内人士总结,奶茶行业的爆发期在2017年-2019年,目前基本上头部品牌已经形成,二三梯队也已形成,市场相对饱和,再做奶茶创业机会渺茫。

“茶饮行业目前已经不是好的切入点了,近年来新成立的企业也在逐渐减少,侧面反映出市场在逐渐冷静。”李心怡说。

不过,近年来茶饮的垂直细分赛道涌现出了新机会。比如,喜茶接连投资了果汁品牌“野萃山”、柠檬茶品牌“王柠”、水果茶品牌“和気桃桃”,茶颜悦色投资了长沙本土果茶品牌“果呀呀”。

李心怡也认为,茶饮行业在主赛道上已经是竞争红海了,特别细分的品类或许还有一定的发展空间。

咖啡领域相对来说有机会,因为中国的咖啡市场相比欧美渗透率还不高,消费界&柠檬创投社的《中国咖啡行业深度全景解读》显示,2020年我国大陆人均咖啡消费量在9杯/年,而日本在280杯/年,美国329杯/年。目前的咖啡市场已经是百亿级甚至千亿级了,未来规模还会扩大。

但在咖啡用户存量市场,目前行业竞争激烈。业内人士指出,未来低线城市还有渗透的潜力,二三四线城市可能会进入一线城市的状态。所以未来五年、十年甚至到二十年,咖啡领域还有潜力。

至于被追捧又有点回归冷静的面馆,行业刚刚开始有规模化、连锁化的势头,和府捞面等还处在快速上升期,分出胜负可能还需要一些时间

王洋能感受到行业内目前还在高歌猛进地开店。“我们身边原来做餐饮的个人或公司现在都在开面馆,有一些原来做火锅的、特色餐饮的、其他餐饮连锁的,还有原来做大餐饮开大店的,现在想做小餐饮开小店的,都会首选面馆,这就是最大的信号。” 

餐饮从业者李胜最近就计划在四线城市开一个面馆。调研市场后觉得这个生意可以做,他打算自创全新的品牌,初期投入15-18万元,打造小而美的门面形象,用小店型提高抗风险能力,模型打磨好后走加盟路线。

王洋预计,未来两三年内面食行业还将处在大爆发阶段,竞争也会更激烈。在那之前,还有机会。

有人说,2021年下半年以来,消费行业在降温,这也说明市场开始回归冷静,行业泡沫正在被戳破,到最后,留下来的才是能经得起考验的品牌。但无论如何,消费还是会继续,消费不停,创新不止。

应受访者要求,文中李胜为化名。

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