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果汁破局第一步:解决“可有可无”的身份危机

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作者:FBIF食品饮料创新
2022-02-23 10:47
​果汁被唱衰了很久。

作者 | NaNa(luke)

编辑 | YanYan

出品 | FBIF食品饮料创新


果汁被唱衰了很久。

种种因素造就了果汁困局。行业内果汁品牌竞争显疲态,创新见效难;在乳品、咖啡、茶饮、碳酸饮料等的包围下,消费者有太多选择。与此同时,减糖化的大趋势,更是在消费者和果汁之间,加了一道坎——“太甜了”,经常是人们拒绝果汁的理由。

果汁就这样处在一个“可有可无”的尴尬位置,从餐馆到家庭餐桌,果汁似乎永远不是饮料品类中“非它不可”的那一个

去年,“一代果汁大王”汇源被曝出巨额亏损,为果汁行业笼罩上一层阴影。同时,据我们从多方了解,不少果汁品牌正在经历寒冬,亟需寻求出口

困局催生了果汁的创新。

一些果汁品牌开始找到了自己的消费群体,从制造产品的“大众属性”,转向强调口感、品质以及日常需求。这些新入局者,会成功搅动果汁市场吗?

01 果汁困局

不可否认的是,在饮料市场中,果汁不是一个被看好的品类。

Beverage Industry在一份研究报告中指出,果汁一直存在某种“身份危机”——果汁产品倾向于在健康和放纵之间徘徊,缺乏清晰的定位让消费者感到困惑,从而导致果汁品类陷入困境。[1]

首先是行业整体上在萎缩。根据中国饮料协会公布的数据,2009年,包装饮用水、果汁饮料和碳酸饮料分列全国饮料行业产销量前三名,占比分别为40.5%、18.56%和16.08%;到2020年,即饮茶以21.12%的份额,把果汁挤出前三甲。而果汁的份额已不足15%。

2020年,果汁在整体软饮料市场中已排至第四位

数据来源:前瞻产业研究院

其次,想要做好果汁并不是一件容易的事。

一方面,新鲜度的产品特性,让果汁在产品原料、生产、运输和储存条件等方面,天然地有着严苛的要求。

头豹研究院的调研显示,“生产设备成本占果汁生产成本的22.4%,是果汁生产环节中技术要求最高的一环”,而“由于每类水果的果汁加工工艺和设备都不完全相同,每增加一个果汁品类就要增加相应的加工设备。“[2]生产设备的成本无形中增加了企业的负担。

另一方面,诸如统一、农夫山泉、百事可乐等饮料巨头为了完善旗下产品矩阵,都想从果汁市场里分一杯羹,大型果汁生产企业往往通过自建果园的方式降低水果原料成本,从而在果汁产品上更占据价格优势。

这意味着,入局果汁赛道的企业必须同时承受来自产品成本、市场竞争的多重压力。

去年1月,汇源从港交所退市,随后又接连曝出巨额亏损、被强制执行近16亿、申请破产重组等消息。“一代果汁大王”的陨落,更为这个行业带来一记重创。

长期以来,果汁赛道里始终没能角逐出一个“领头羊”。浦银国际2020年饮料行业报告指出,在饮料品类中,果汁的集中度最为分散,“果汁市场尚无绝对赢家”。

当前中国果汁市场中,前几品牌的集中度不相上下

数据来源:中商情报网

一个鲜明的例子就是NFC果汁。如今被消费者所熟知的NFC果汁,早在2014年就有品牌推出该类型的果汁产品,而到2020年,NFC果汁市场才实现了稳健增长。头豹研究院2020年调研显示,中国NFC市场快速发展,“各NFC企业的竞争使NFC果汁的价格透明,产品质量得到保障”,对于产业的良性发展起到了促进作用。

实际上,在果汁总销售量中,纯果汁占比为5.9%,NFC果汁仅占到纯果汁市场的18.1%。[2]整体来看,NFC果汁的市场份额仍然很低,仅有1%。

这6年里,NFC果汁市场先后经历了品牌涌入、消费端反应遇冷,不少企业和品牌高调进驻,却又黯然离场。如今,农夫山泉NFC、可口可乐innocent、零度果坊、颜值百分百等品牌拥挤在NFC果汁占有率不到1%的中国市场里,不相上下。

事实上,消费者并不是不爱果汁。

去年“小青柠汁”就成为了爆款,柠檬共和国、乐源、山姆、盒马等品牌均推出类似产品,山姆门店更是几度出现缺货情况。在小红书相关贴文中,柠檬共和国“小青柠汁”被形容为“酸甜适中”“清爽”“解暑”“解腻第一名”。对该款果汁“不甜”的反馈吸引了不少消费者,更有评价表示“每次去便利店都要随手一瓶”。

去年成为爆款的“小青柠汁”

图片来源:小红书用户

与此同时中研网数据显示,中国的果汁消费量相对较低,人均年消费量还不到1 公斤,是世界平均水平的1/10,发达国家水平的1/40,现有市场容量仅为45 公斤,而世界人均消费量已达7 公斤。[4]这表明,果汁在中国仍有巨大的发展空间。

但尴尬的是,如今在乳品、茶饮和碳酸饮料的夹攻下,消费者有太多选择,果汁若无法直击消费者的需求,就始终处在一个“可有可无”的位置。

一些品牌凭着敏锐的嗅觉,率先探测到了需求。这些新的产品通过改造传统果汁,在含糖量、口感风味上做起了“加减法”;为吸引消费者,品牌更多在水果产地、包装升级上做起了文章;新产品以复合果蔬汁、果汁奶昔、功能添加饮料等形式出现,尝试跻身“刚需品”之列。

果汁,开始出现在人们的三餐里,成为人们摄取膳食元素、功能营养的途径。

02 做“加减法”

1月,由元气森林对外发布的《2021年元气森林气泡水消费洞察报告》分析指出,2021年购买0糖气泡水的消费者中,95后总占比达50%,且多为“成分党”。

这折射出年轻消费群体对“吃糖过量”的警惕,与此同时,不少关注健康科普的中老年群体也逐渐了解到,水果榨取后生成的果糖、葡萄糖容易造成身体负担。这些群体对果汁“减糖”的需求一直存在,却鲜少有品牌真正做到。

以往,人们对果汁的评价常常不是“太甜”就是“太酸”。诸如橙子、苹果等含糖量高的果类,榨取成果汁后,甜度更是翻倍,不用额外加糖就已经“甜得发齁”;而猕猴桃、柠檬等酸度较高的果类,榨取后果汁口感又呈现出发酸、发苦,只有大量添加糖才能调节。

以色列食品科技初创企业Better Juice就研发出了一套工艺,最高能使果汁的含糖量降低80%。[5]

据美通社报道,Better Juice利用微生物技术,将橙汁中的天然糖(果糖、葡萄糖、蔗糖)转化为益生元和其他不可消化的纤维,使果汁的甜度适当降低,同时保留了水果中所含的全部维生素和其他营养成分。[5]

Better Juice称,其技术能“降低所有果汁中的所有糖类含量”

图片来源:Better Juice官网

经过这项工艺处理后的果汁产品,能否在减糖的同时保证风味和口感,我们暂时无从得知。

但或许也快了。去年12月,Better Juice与全球最大的食品、饮料和制药行业系统供应商之一GEA签署协议,为这项减糖技术展开商业化落地。据悉,Better Juice预计在今年春季推出其第一款产品——一款最低减糖30%的天然果汁。[5]到时,这项“减糖工艺”也将正式接受果汁市场的检验。

虽然探索过程中有很多难点,但是可以看出,品牌已经明确意识到,果汁需要在含糖量上做“减法”,好喝的同时,也得让消费者放下“负担”。

「柠檬共和国」就在品牌介绍中标注,其产品使用0卡糖赤藓糖醇、三氯蔗糖和低GI结晶果糖组成了“低卡代糖配方”。

去年双十一,柠檬共和国拿下了天猫年度双十一果饮类目的TOP1,借势喊出了口号:“发起对‘小甜水’饮料的文化冲击”。

为了强调果汁风味的迥异,柠檬共和国还直接把“酸”作为宣传点——产品包装上大写着“suān”,称果汁入口“不似平常饮料的甜”,更多是“直白刺激的酸”。

柠檬共和国直接把“suān”标到瓶身上

图片来源:京东柠檬共和国产品页

该品牌推出的产品均以柠檬汁做基底,从首款“原味鲜柠汁”开始,已衍生出“小青柠鲜柠汁”“玫瑰鲜柠汁”“黑加仑鲜柠汁”“海盐鲜柠汁”等口味。品牌称,为了丰富产品的果味,每款口味都选用3种柠檬,是“一款有前中后调的柠檬汁”。 

这不同于传统果汁,消费者所熟知的橙汁、桃汁大多由单一果类榨成,因此难免口感单薄,难以在同类产品中做出差异,让消费者留下记忆点。

innocent的一款混合果汁,就主打“香浓的口感,绵密的果肉”,在果汁中加入果泥、果浆,模拟出了曾在国外风靡一时的smoothie口感。

innocent一款果汁,配料包含多种果汁、果泥、果浆

图片来源:京东innocent产品页

通过水果的选取搭配,创造区别于“汁”的奶昔的厚实口感,为消费者带来了新的饮用体验。

03 拿地域做文章

果汁的原料特性,导致了以往品牌在宣传语上的雷同——“天然”“0添加”。这无可厚非,放在十年前,这种方式的确奏效,在一众低浓度果汁中帮助产品凸显出了竞争力。

但如今,随着NFC果汁、HPP冷压果汁的兴起,果汁的生产流程被大大缩短,比如农夫山泉NFC果汁,就号称“48h从采摘到加工”。若果汁产品单宣传“新鲜”,不放大其它吸引点,在消费端几乎收效甚微。

消费端要有新的“刺激”元素。

日本品牌麒麟曾为旗下冰结产品推出地域限定系列,结合日本各地的21种果类特产,突出产品原料特色,其中不乏福岛梨、熊本橘子、青森苹果等。

日本麒麟冰结的地域限定系列(部分口味)

图片来源:麒麟冰结官网

这样一来,既暗示了产品原料挑选上的“高品质”,从相似果味饮料中凸显出差异;又巧妙地借地域文化营销,拉近了与消费者的距离。

中研网数据显示,中国是世界浓缩果蔬汁行业最大的生产国,缺乏下游的果蔬汁终端企业以及深加工企业,产品附加值低,其生产的浓缩果蔬汁90%以上通过出口运输到世界各地,占全球产量的 60%以上。[4]

这也意味着,要拔高果汁的产品附加值,国内果汁品牌在“原料”上大有文章可做。

「如果iF果汁」就直接把水果产地作为产品名。通过在全国水果“最优产地”建立起大范围的供应体系,实现“一地一果”

结合产品特性,果汁的瓶身也走起了近年大热的“国货风”——纯文字包装,字号放大凸显出水果产地,还配上了剪纸风格的插画。

如果iF果汁瓶身包装,鲜明的“国货风”

图片来源:微博@如果官方旗舰店

目前,如果iF果汁已推出24种sku,从宁德巨峰到赵州雪梨,再到新疆番茄,几乎集结了中国的所有水果特产地。其中,如烟台富士、潮汕油柑、余姚杨梅等,都是国内消费者耳熟能详的水果品种。

前不久,如果iF还应虎年春节推出一款「大好河山年货礼箱」,宣传让消费者“足不出户就可尝尽祖国大好河山的本真滋味“。

虎年春节期间,如果iF果汁推出「大好河山年货礼箱」

图片来源:微博@如果官方旗舰店

能“集齐”这么多特色水果产地,其品牌背后的供应链系统能力可见一斑。

我们了解到,如果iF在自有工厂进行生产,对工厂条件有一系列要求。选址方面,工厂要靠近优秀水果产地,从而在短时间内对鲜果进行运输和预处理。技术方面,品牌称均采用了“鲜果鲜榨+HPP+NFC”的先进加工杀菌制作工艺。

多个产品sku,意味着要在多个产地建立自有工厂。尽管这看起来十分耗费初期成本,但如果iF把这一体系概括为品牌的核心优势——“万果互联”,从而在供应链上实现“产地与产地、产地与工厂、工厂到成品”的环环相连。

在企业介绍中,如果iF将自身定位为“知识型产地果饮开创者”,说简单点,就是依托中国各地的风物水果,探寻全国产地的价值。也因此,品牌官方微博经常结合产品,讲一些水果产地的历史和故事。

如果iF表示,不同于“⼤单品”“⼤爆款”的⼯业产品思路 ,其打造的是“中国本⼟孕育⽽⽣的、有⽂化的真正国货”。

04 创造“刚需”

21世纪初,一句“多C,多漂亮”为统一鲜橙多打开了果汁品类的市场大门,“富含维生素C”“有果粒”,让这款果汁一年卖出了10亿元。[6]随后几年内,这一品类先后集结了可口可乐美汁源、康师傅、农夫山泉等多个品牌。

而从几年前起,果汁“补充维c”的卖点不再那么奏效了。

以统一为例,2019年一则报道指出,“鲜橙多作为统一企业的重要收入来源,持续下滑的业绩让统一企业颇感无奈。”统一年报显示,果汁总收入占比从2019年的13.7%缩小到2020年的12.6%。

你可以说消费者的口味被惯坏了,但事实上,你可以在每个餐饮店、自助饮料机里看到汇源、统一的身影,果汁品类的赛道里,早就挤满了性价比高、大众属性强的选手。

正如源究所OriLab创始人程傲北在一次采访中说:“目前市场上并不缺少高性价比的饮料,缺少的是健康附加值高的饮料。”

去年12月14日,源究所OriLab上线第一款产品,主打护眼功能的复合果汁饮料「蓝莓花青素果汁」,品牌小程序显示,产品单盒规格200mL,折合售价为9元/瓶。

对比市面上的蓝莓果汁,产品规格基本为250-300mL不等,汇源单盒售价约2.9元,吕梁野山坡单瓶售价约6.3元,两者分别约是源究所的1/3和2/3

功能添加是这款蓝莓果汁“贵”的理由。根据产品介绍,每瓶「蓝莓花青素果汁」有超过36mg花青素, 约等于26颗蓝莓含量。此外,果汁配料也挺“干净”,只有果汁和蓝莓花青素粉,果汁含量≥99%。

源究所联合创始人肖雪华称,基于当代消费者关注的亚健康问题,如电子产品引发视觉疲劳、久坐不动/果蔬摄入不足导致消化不畅等,希望通过饮料等载体,在不改变消费者生活习惯的前提下,为其提供多样化的健康产品。

据36氪报道,该品牌已于半年内连续完成种子轮与天使轮融资,累计金额达数千万元。

将高健康附加值作为果汁卖点的,还有来自日本的「KAGOME野菜生活100」。该产品瞄准消费者补充蔬菜的需求,每款原料使用14种蔬菜+3~5种水果,由60%的蔬菜汁和40%的水果汁组成,且不添加糖,塑造出了果汁的“健康形象”

在目前的中国市场,相比橙汁、葡萄汁、芒果汁等热门口味,果蔬汁这一品类仍存在较大空白。

相关报告指出,从浓缩果蔬汁整体人均消费能力来看,我国的人均果汁消费额尚处在初级阶段,与日本99美元/人的消费额相去甚远。特别在中、高浓度果汁领域,我国100%浓缩果蔬汁的人均消费额仅0.6美元[4],未来消费潜力巨大。

果蔬摄入不足问题也体现在儿童身上,只不过焦虑的人是父母。

零度果坊就推出针对3-12岁儿童的「陪我长大」系列果汁,开辟出了一条“儿童果汁”赛道。

该系列果汁共由蓝莓石榴、血橙菠萝、白桃芭乐3种口味,分别主打花青素、维生素E和B2、膳食纤维3类健康营养素,对应着儿童成长阶段父母关心的3个问题——视力健康、免疫力、营养摄入均衡。

在此前接受FBIF采访时,零度果坊创始人孙隽是这样理解果汁的:“人们喝果汁,是为了补充维生素、为了健康。果汁是人们的一种日常补给品。”

豆浆、牛奶、酸奶,为什么可替代性低?是因为三者都在功能上,切中了消费者的不同日常需求——国内消费者习惯用豆浆搭配早餐,喝牛奶来补充蛋白质和钙,选择酸奶则是为了助消化。

而同样的,果汁想要“不可替代”,也要制造出硬性“刚需”,绑定住自己的消费群体。

05 结语

果汁,正在等待新入局者颠覆传统果汁饮品的概念,把新的果汁品类和品牌推向市场。

新的入局者,必然要顺应减糖化、功能化的大趋势,让果汁成为消费者心中不可或缺的存在,而哪些“革新”方式行之有效,则要留给市场来检验。

参考资料:

[1] 2021 State of the BeverageIndustry: Juice category sees bump during pandemic,2021年7月1日,BeverageIndustry

[2]  2020年中国果汁行业概览,2020年3月,头豹

[3] NFC果汁,到底是不是一门好生意?| 对话零度果坊创始人孙隽,2021年6月1日,FBIF食品饮料创新

[4] 2021年浓缩果蔬汁生产现状及行业前景分析,2021年7月1日,中研网

[5]Better Juice is Going Commercial withSugar Reduction Deal,2021年12月13日,PRN

[6]鲜橙多之争越闹越大,2002年7月19日,南方都市报

[7]年轻人,谁还喝瓶装果汁?,2021年8月15日,界面新闻

[8]包装“老化”、营销无力,瓶装果汁正在被年轻人抛弃,2021年8月16日,开菠萝财经

[9]健康饮料新破局?「源究所」连续完成两轮融资,累计金额达数千万元,2022年1月19日,36氪

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