投稿须知
请将投稿文章及个人信息(作者、用户名、手机号、个人简介等)发送到邮箱tougao@iyiou.com,一经审核会有专人和您联系
我知道了
专栏申请
请将您的专栏名称、手机号、邮箱、个人简介(20字以内)等信息,发送至邮箱 tougao@iyiou.com,若有已投稿的文章可附上链接。一经审核,我们会以邮件的形式进行回复。
我知道了

涨价,星巴克的一步险棋

收藏
电商零售
作者:孙美娜
编辑:顾彦 2022-02-25 12:14
在年轻一代消费者心中,星巴克真的不可替代吗?

最近不咋太平的星巴克,又因“涨价”风波喜提热搜。

不少网友在社交媒体上表示,发现星巴克部分产品已于2月16日涨价,在星巴克官方小程序上,包括美式咖啡、拿铁咖啡在内的不少产品售价均较此前有1-2元的提升。

对此星巴克回应称,这次只是针对部分饮品和食品定价进行调整,是综合评估和考量运营成本等多方面因素定价的。

事实上,这已经是星巴克在4个月内第二次提价,第一次提价发生在2021年10月,针对的是菜品价格。在2月初公布2022财年第一财季财报时,星巴克CEO凯文·约翰逊还透露:预计未来几个月将会继续涨价,预计2022年将再度多次涨价,以抵消飙升的成本。

为何此次提价会引起轩然大波?主要原因还在于不久前,重庆某星巴克门店刚刚因驱赶执勤民警一事登上微博热搜,受到网友、媒体、有关部门等多方关注,舆论已然相对负面。

那么,为何星巴克还敢“顶风”提价?

为什么涨价?

“我们的定价是在对运营成本等多项因素进行考量后指定的。”提价以后,星巴克官方解释称。

2022财年第一季度财报发布后,星巴克首席财务官Rachel Ruggeri也在电话会议上指出,“预计2022财年通货膨胀、与疫情相关的支出、新伙伴培训和支持成本、以及人流限制导致的销售减少等因素‘将带来超过200个基点的增量利润率压力’,星巴克已经并将继续采取措施,来抵消前述压力,包括‘有选择地加速价格上涨、严格管理众多成本领域’等。”

根据某咨询公司对星巴克的研究,星巴克门店的成本中原材料成本、人力成本以及房租成本占比最大,近年来,原材料成本占比正逐年下降,人力成本占比呈上升趋势,房租成本较为不稳定。

成本构成.jpg.jpg

原材料方面,严重干旱和霜冻灾害等恶劣气候导致的咖啡豆减产和价格上涨,正困扰着全球所有咖啡品牌,但是星巴克作为行业头部,出于规模效应拥有比其他品牌更高的议价权,因此受到的冲击相对较小。

这主要归功于规模效应:一方面,近年来星巴克中国区门店规模扩大及营业额提高,星集采议价权增大,采购价格降低;另一方面,随着规模扩大,供应链效率也提高了约20%,整个原材料链条成本下降。

此外,目前星巴克在全球有9个种子中心、4个烘焙工厂,和咖啡农有相对稳固的供应关系。

在中国市场,自从2012年培训云南1.7万农户种植咖啡豆,实现基地建设可持续发展以来,星巴克中国区的咖啡原料有相当大一部分由云南提供,相比此前主要依赖进口节省了大量的运输成本。2017年,星巴克还在上海市中心建立烘培工厂,可烘培品质较高的甄选产品,2020年星巴克又在昆山投资建厂,以生产熟咖啡豆。

因此,虽然原材料在星巴克成本构成中占比最大,但近年来占比有所下降并趋于稳定。2017年,星巴克门店原材料成本占比为27-28%,2021年星巴克门店的原材料成本占比维持在26%左右。

相比原材料涨价,人力成本的激增才是更大的挑战。在星巴克成本构成中,第二大占比为人力成本,据悉2021年星巴克门店的人力成本占到了20%,且因薪资提升、福利增加等原因还有持续上涨之势。

业内人士透露,2013年,星巴克员工平均工资约为5500元;2017年,星巴克员工平均工资约为6300元;2018年以后,员工工资中又增加了奖金收入;2020年,星巴克员工平均工资约为9000元(包含了福利与奖金),福利提升较大,奖金设置也较多。

2021年11月,星巴克中国宣布调薪,并加大对员工的福利投资:所有星巴克中国的全职门店零售员工,都将首次享有“14薪”,计划将在原有13薪基础之上,额外再增加1个月工资的金额作为奖金,覆盖范围包括从星级咖啡师到区经理级别的近4万名全职员工。

房租成本不稳定的原因则在于,星巴克在房租成本方面控制力相对较弱。

对于普通新开门店,星巴克的房租控制力较强,因为可以采取谈判手段控制房租成本。但对交通枢纽门店控制力较弱,因为这种关键位置门店的招租,大多通过招标形式进行,价高者得。

同时对于已经开业的门店,星巴克对其房租增长有一定的心理预期,但退出成本与沉没成本较高。

值得注意的是,除了成本增加导致的涨价,业内还存在对星巴克另一重质疑,即2022年开年以来,星巴克股价下跌走势明显,是否存在提价以稳住股价的可能性?

2月2日,星巴克发布2022财年第一财季财报。财报显示,星巴克当季营收80.5亿美元,同比增长19.28%;归属于普通股东净利润为8.16亿美元,同比增长31.13%。

营收净利.jpg.jpg

整体来看星巴克仍然表现良好,但中国区的销售状况不容乐观。财报期内,星巴克中国门店销售额同比下降14%,客单价下滑9%,最终导致交易额下滑6%。

作为星巴克在全球的第二大市场,星巴克中国区的同店销售额已经连续第二个季度下滑。2021整个财年,星巴克中国的平均客单价下降2%。其中,2021第四财季同店销售额同比下滑7%,平均客单价下降5%,交易量下降2%。

自2022年1月以来,星巴克的股价更是呈明显下滑走势,从1月3日117.80美元/股的高点,到截至2月16日收盘的94.51美元/股,跌幅达19.8%,总市值蒸发超261亿美元。因此有分析认为,星巴克提价的背后,也是想用这种“简单粗暴”的方式提升业绩,为股价做支撑。

时机不太对?

“尽管存在诸多合理化因素,但星巴克选择提价的时机不太对。”亿欧EqualOcean新消费事业部分析师杨良认为。

首先,星巴克近期在中国社交媒体上风波不断,此时提价对品牌形象来说无疑是“火上浇油”。

2021年12月13日,新京报记者在卧底无锡两家星巴克门店时,均发现触碰食品安全红线的问题,包括多种食材存在过期使用的现象,同时店员还会通过撕掉或修改保质期标签加以掩盖。门店还存在擦拭垃圾桶与咖啡机的毛巾混用、过夜面包继续售卖等问题。

2月9日,这两家门店因篡改、撤换、撕毁调制原料保质期标签等一系列食品安全问题,被无锡市新吴区市场监督管理局没收违法所得并分别罚款69万余元、67万余元。

2月13日,有网友爆料称重庆一家星巴克因“影响品牌形象”驱赶在门口吃饭的执勤民警,在舆论上引起轩然大波。尽管次日,星巴克中国回应是协调座位时引发误会,不存在网传的“驱赶民警”和“投诉民警”的情况,但仍有很多人为星巴克贴上了“傲慢”标签。

此外,引发舆论风波的还有中美定价不一致等老生常谈的问题。事实上,星巴克在中国的定价本就高于美国,提价加剧了网友对星巴克割中国消费者韭菜的质疑。

B站UP主“口语老炮儿马思瑞”在2021年做过一个调查视频,对比星巴克在中国和美国的价格,美国大杯美式咖啡3.45美元(人民币约22元),卡布奇诺4.25美元(人民币约27元),拿铁4.25美元(人民币约27元),焦糖玛奇朵4.95美元(约人民币31元);在中国的售价普遍高一些,大杯美式咖啡28元,卡布奇诺32元,拿铁32元,焦糖玛奇朵36元。

而根据国家统计局数据,2020年全国居民人均收入为3.22万元,中位数为2.75万元;美国人口普查局发布的报告显示,2020年美国居民的人均收入为3.86万美元(24.41万元)左右,中位数为2.7万美元(17.08万元)左右。如果考虑到两国收入水平近8倍的差距,星巴克在中国区的定价就明显过高了。

而且近年来国内竞品咖啡品牌快速崛起,中国的消费者们早已有了更多选择。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东指出,咖啡与茶饮的需求弹性较大,并非刚性需求,消费者会对其价格变化更为敏感。饮品品类的可代替性强,消费者不仅可以在咖啡、茶饮等种类中切换,还能在品牌、消费场景、购买渠道等方面进行选择。

近年来国内咖啡市场新秀频出,一定程度上成为了星巴克的“替代款”,正在蚕食星巴克的流量。包括以瑞幸、manner、Tims为代表的快餐咖啡连锁品牌,以三顿半、永璞为代表的现冲咖啡,以Seesaw、M stand为代表的精品咖啡等。

融资汇总.jpg.jpg

瑞幸可以说是目前星巴克在国内的最大竞争对手。

根据瑞幸发布的未经审计的2021年第三季度财报显示,第三季度该公司总净收入23.502亿元,较去年同期的11.43亿元增长105.6%。其中,自营门店同店销售额增长75.8%。并且瑞幸咖啡门店总数则攀升至5671家,超过了星巴克的5557家(截至2022年1月)。

开店一直是星巴克最重要的增收策略之一。

过去两年,星巴克在中国新开了1200多家门店,大部分还是在疫情期间开的,中国市场有70%的增长由新开门店来驱动。星巴克曾计划2022财年在中国计划总店数达6000家,进驻230个城市。如今丢掉门店规模第一的宝座,恐怕不是一个好兆头。

除了快餐连锁咖啡,独立咖啡和精品咖啡也在不断涌现。2021年3月,第一财经·新一线城市研究所发布的《上海咖啡消费指数》显示,上海共有咖啡馆6913家,数量远超东京、伦敦、纽约,是全球咖啡馆最多的城市。其中,独立咖啡和精品咖啡更是占了上风,占到总数的55.88%。

星巴克涨价之后,消费者还会一如既往地忠心吗?

谁给的底气?

敢于在当下这个负面频出的节点涨价,星巴克自然有其冒险的底气。

首先咖啡涨价已经是行业普遍现象。2021年12月起,瑞幸数百家门店的外送饮品和自提饮品在原有价格基础上上调了3元左右,上调原因也是基于租金、人力、原材料等营运成本的综合考量。此外,茶颜悦色、Tims咖啡等国内外茶饮咖啡品牌在内的企业也纷纷宣布涨价。

更深层次的原因在于,经历了20多年在中国市场的沉淀,星巴克在品牌力方面,仍然是新咖啡品牌望尘莫及的“天花板”。

曾经,星巴克对于咖啡的普及和咖啡文化的传递起到了巨大的作用。

1999年星巴克进入中国,在北京王府井开出了第一家店。彼时北京市的人均月工资在1000元上下,房价每平米在2000元左右,而星巴克的一杯卡布奇诺高达19元。这也让星巴克在国内一度成为洋气、时尚的代名词。

将“第三空间”的概念引入咖啡馆中并发展成为一种独特的业态,是星巴克区别于业内其他玩家的杀手锏。

第三空间是美国社会学家雷·奥尔登堡提出的,他将居住的地方称之为“第一空间”,花大量时间用于工作的地方称为“第二空间”,而“第三空间”则是居住和工作地点以外的非正式公共聚集场所。

星巴克瞄准的就是这种非家非办公的中间状态,让越来越多的人将咖啡馆作为家和办公室之外的最佳休闲去处,或是和朋友交流的据点。

文化、精神和环境的体验,是星巴克定义第三空间的核心所在。为了打造极致体验的第三空间,星巴克借助GIS、Atlas等商务智能平台,以车流量、消费群体分布、安全信息、商业构成以及其他相关信息为依据苛刻选址,搭建起庞大的零售门店网络。

庞大的门店网络需要庞大的商业地产资源。由于入场时间早,星巴克正好赶上商业地产高速发展时期,这正是其他咖啡品牌所不具有的窗口期优势。

而伴随着商业地产从一二线城市开到三四线城市,星巴克也在一二线城市咖啡市场后把店开到了下沉市场。

数据显示,目前星巴克分布在二三线城市的门店数量已经超过了一线城市的门店分布。从官网开店信息来看,怀化、安庆、聊城逐渐有了星巴克,甚至在新昌等县城,也能看到星巴克的踪影。

品牌心智建设是新消费品牌最大的难题,时间沉淀、产品力、营销策略一个都不能少,在这方面,星巴克通过二十几年的沉淀,已然在80后、90后心中种下不可替代的印记。

但在更年轻一代消费者心中,星巴克真的不可替代吗?

杨良认为,从最关键的产品来看,咖啡赛道的门槛并不高。“和茶饮类似,咖啡豆的深加工工艺相较于肉类深加工是更简单的,比方说茶饮里的喜茶奈雪,涨价以后其实还有茶百道、七分甜等‘平替’。但是在快餐赛道,价格更便宜的华莱士,口味就比KFC差多了。”

据最近几年“中国年轻人最受欢迎咖啡品牌”调研显示,2018-2019年时,国际品牌占据了榜单前十中的绝大部分,而在2021年榜单前十中本土品牌已经占据了一半以上。而在最被欢迎的品牌中,在2018年前后,星巴克的得分远远领先于其他品牌,但是到了2021年,星巴克和本土品牌的得分已经非常接近。

从星巴克的公开解释中能看出,提价似乎有相当充分的理由——同店销售下降、通胀预期、劳动力成本上涨等。但最终的结果可能是,提价未必是其医治疲软中国市场的一剂良药,反而会成为新一代年轻粉丝流失的导火索。



参考资料

1,《是谁给了星巴克涨价的底气?》,远川商业评论

2,《留给星巴克的时间不多了》,虎嗅

3,《星巴克涨价,冒犯了谁?》,商业那点事儿

4,《星巴克在中国市场的营销策略分析》,《中国商论》2021年第20期

5,《星巴克跌落神坛》,快刀商业评论

本文来源于亿欧网,原创文章,作者:孙美娜。
转载或合作请联系 hezuo@iyiou.com,违规转载法律必究。
文中涉及数据均已标明来源,如需数据服务可访问 亿欧数据 。 如您有「项目报道」或「项目对接」需求,请填写表单,我们将尽快与您取得联系。
咖啡星巴克中国云南咖啡咖啡行业