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低代码协作平台:SaaS领域的乐高,正在让toB软件变得更像toC产品

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企业服务
作者:元气资本
2022-03-04 16:34
以Airtable为代表的低代码生产力协作平台,允许客户端动态构建应用模块,为国内同业提供新思路提供。

文|康佑醍

来源|元气资本(ID:yuanqicapital)

核心内容

1、低/无代码协作平台正在让更多人参与构建软件的过程,挑战Excel传统生产力工具;

2、Airtable是目前这一领域领先的公司;

3、企业内部采购权的变化,即使用工具的人而非公司统一采购决定采购,导致产品驱动的增长策略更为有效。

云、区块链和Web3.0等前沿技术的发展使得大量传统企业加快数字化转型进程;疫情的发展使得远程工作逐渐成为一种经济新常态,线上协作成为主流;世界各大科技公司大力扩张业务版图,以致长期面临开发人员短缺。

上述变化是近年来科技发展带来的趋势性变化,而市场熵(熵原本是一个热力学概念,是衡量体系混乱程度的度量,在这里指市场不断创新)往往有利于新入场者,以Airtable为代表的低代码/无代码生产力工具正是在这种情况下给出了一种全新的解决方案——让更多人参与构建软件的过程(使用可视化界面,而不是编码语言),以挑战微软的EXCEL和Access等传统生产力软件。

对于消费者来说,这意味着他们不需要被动接受互联网巨头提供给他们的固定产品和固定功能,而是根据自己的确切需求去搭建产品虽然几家大公司已经尽可能做得完备,但越来越多的个性化需求仍在呼吁这样的模块化生产力工具。在过去,定制软件往往需要高额的费用,而低代码/无代码生产力工具的出现使得这种费用大大降低。

对于中国的SaaS企业来说,中国绝大部分SaaS企业的创业年份都对应着它们的美国对标企业刚刚达到独角兽级别的时候,也就是说,几乎都晚于美国对标公司7-8年这也意味类似Airtable的无代码协作平台或许会成为潜在的中国市场未来7-8年的主流工具。

低代码平台和零代码平台都属于APaaS(Application Platform as a Service,应用平台即服务),两者的主要区别则在于对代码的依赖程度:

低代码平台:通过自动代码生成和可视化编程,只需要少量代码,即可快速搭建各种应用;零代码平台:通过拖拽模块等方式,无需编写代码,即可快速搭建各种应用/

在这一领域Airtable是毫无疑问的领军,从2012年成立到2021年末的9年时间里,Airtable募集了13.6亿美元,估值达到110亿美元。2021年,其ARR(Annually recurring revenue,年度经常性收入)超过1亿美元。

 来源:SACRA Research

Airtable的发展历程中,2012—2018年是一段相对平缓的“发展期”,直到2018年后它才快速实现规模化扩张,但正是那段处于“水下”的发展期帮助Airtable充分地迭代产品,建立起了强大的壁垒。

按照市场普遍的认知,Airtable同时处在办公协作工具和低/无代码工具两个赛道上,其一站式管理任务、计划、项目、内容、资源等结构化数据的功能得到了Netflix、TIME、BuzzFeed、Shopify、Github等知名企业的认可。储存、处理和同步非同源的数据,在商业数字化、智能化的背景下有广泛的应用场景。本文将首先分析中国在这个赛道里的公司,然后对Airtable的产品矩阵、营销策略和核心壁垒展开研究,并尝试从中汲取对国内同类型公司发展有益的经验。

Airtable的产品及特点

Airtable是一个受电子表格启发的无代码“数据库”,允许用户尤其是非技术性的终端用户用类似电子表格的界面构建自己的关系型数据库、甚至构建应用程序。它利用多种方式帮助客户完成彼此之间的协作和工作流程搭建,比如:

支持多种类型的数据:Airtable支持单行文本、长文本文章、文件附件、复选框、下拉列表、日期和时间、电子邮件、URLs、数字、货币、百分比、公式和条形码等数据类型,包含了 CRUD 应用程序的所有基本元素。

支持多种视图类型:根据Airtable官网,其包含的视图格式有网格、日历、表单、看板、图库、甘特图和时间线视图等。

自动化工作流程:Airtable通过与Zapier的合作构建了产品Integrations,通过开放API接口与超过1000个软件集成(包括Google、Workspace、Slack、Twitter等),利用一种名叫Zap的机制进行自动化处理。(eg:收到邮件时,自动将收件人信息复制到Airtable)

Zap是Zapier自建的一套不同应用程序之间的自动化工作流程,至少包括两个部分Trigger和Action。其中Trigger是软件中的触发事件,可以启动一个工作流程,Action则是指 Zap 所采取的具体步骤。(eg:当发布一条twitter时,就同步发布到Meta)

来源:Zapier官网

低代码/无代码构建应用程序:Airtable通过其产品Interface Designer实现这一功能,不同团队中可以根据其不同需求,利用拖放元素的方式设计自定义前端和交互界面。Airable认为这有助于让更多不懂技术的人可以自定义软件,而不是仅仅使用那些大型科技公司设计给他们使用的功能。

来源:Airtable官网

模板与社区分享:Airtable提供200+模板(提前预设但是灵活可调整),客户可以根据模板调整专属于自己的模块,并在Airtable Universe(社区)上传其模板,随着客户越来越多使用这一功能,模板会越来越丰富,以吸引更多的消费者,成为Airtable网络效应的来源。

数据同步与共享:Airtable 提供团队内和团队间协作处理表格数据的共享视图,同时还可以从外部平台拉取数据以进行同步,如Salesforce、Box、Jira等,从而减少大型公司在不同流程中使用不同软件的成本,以及不同团队之间的沟通成本。

在Airtable的产品设计中,层级由上到下是 Workspace>Base>Table>Fields & Records。其中,Base是一个数据库,包含一个特定项目所需的所有信息,由一个或多个表组成;Workspace(工作区)是一个团队共享的Base的集合;Table则类似excel中的单个工作表(sheet),包含Fields和Records—— Fields相当于Excel中的列,Records则相当于行。

增长:PLG策略反映企业采购权的变化

Airtable是典型的运用PLG(Product-Led-Growth,产品驱动增长)策略的公司,PLG这一概念是相对SLG(Sales-Led-Growth,销售驱动增长)而言的。

2018年以来,美国企业服务领域涌现了众多明星公司,包括Slack、Zoom、Atlassian、Datadog等,而这些公司无一例外都是PLG策略的忠实拥护者。PLG公司依赖于产品本身作为客户获取、转换和扩展的主要驱动力,通过免费的产品来触达潜在客户并为其提供价值,进而将其转化为付费客户,从而实现更快、更有效的增长。

PLG到SLG反映了企业软件采购权的变化早些时候,企业由CTO或高管直接进行软件采购,决定采购软件的人往往在实际并不使用它们,而底层使用这些软件的员工并没有决定权是一种自上而下的流程;现在越来越多的软件采购取决于员工的使用体验,往往是接触最多的执行团队试用、反馈良好后,逐步在整个公司推广,进而促成有决定权的部门交易决策。

有两个背景促成了这一转变:云服务的发展使企业IT架构逐渐云化、API接口和模块化工具的逐渐普及。这两点均使搭建企业软件和尝试不同SaaS产品的成本大大降低,因此软件采购权在逐步下放到一线使用团队和个人。

为什么PLG具备这样独特的魅力,以致于成为当下SaaS公司的首选策略?很多人会给出不同的答案:病毒式增长、免费价值获取、自下而上的销售、企业软件消费化等。Openview(美国一家专门投资PLG公司的风投机构)结合自己的投资案例和经验总结了PLG的三个特点:为最终用户设计、在获取价值之前提供价值、投资具有GTM战略的产品

来源:Openview Blog

以Airtable为例,让我们尝试分析这三个特点背后的逻辑,来深度了解PLG策略。

为最终用户设计:产品驱动增长,顾名思义,产品是打动客户的核心,这就要求产品确实能够触及到客户的需求,使其快速达到“aha时刻” 。

(也叫惊喜时刻,是用户第一次认识到产品价值时,脱口而出:“啊哈,原来这个产品可以帮我做这个啊”的时刻)而这又促使PLG公司广泛建立起用户驱动的反馈机制,倾听用户的声音,并不断迭代产品。Airtable创建了Airtable Universe,在自己建立的社区和Twitter等社交媒体与客户讨论其功能并分享新的协作模板,这让其可以很好地服务于客户需求。

Airtable在最初推出的时候并不具备这么完善的功能,其推出了MVP(Minimum Viable Product,最小可行产品)后,正是通过不断地接受消费者反馈并不断迭代产品,才发展成今天市值高达110亿美元的独角兽。

来源:SACRA Research

在获取价值之前提供价值:PLG产品通常是通过自助免费试用、免费增值模式或开源模式积累初始客户,Airtable的收费模式也是如此,它通过不同层次的收费模式满足不同客户的具体需求。很多人将这一点理解为超市的免费试用品,但实际上免费的产品应用只是给客户提供价值的第一步。SaaS产品的收费和经营是一个长期的过程,对客户提供的价值也应该是基于客户整个生命周期的,这又对PLG公司提出了新的要求:快速交付价值(产品简单易理解,便于客户使用)和助力客户成功(及时响应客户需求,切实有助于客户增长)。Airtable对其所有功能和插件都提供了详尽的解释文档和教程,同时其企业版产品中还有专门的Ongoing Success Program(持续成功计划)。

来源:Airtable官网

投资具有GTM战略的产品:GTM战略(go-to-market Strategy)指公司在将产品推向市场时有关目标受众、营销计划和销售策略的整体业务计划。Openview将这一点解释为投资产品数据,构建增长团队以确保产品的持续价值并不断通过市场测试数据改进对客户的服务模式。这很像基于数据构建的产品飞轮,而投资其他具备清晰GTM战略的产品(主要是其产品数据)无疑是加速飞轮进程的举措。Airtable在构建起数据飞轮的过程中并没有采用对外投资的方法,而是通过广泛集成不同软件的方式完成这一点。Tableau、Google Data Studio、Power BI等数据可视化工具以及 MySQL、Postgres、Snowflake等数据仓库均可以与Airtable完成数据互通,这丰富了Airtable的数据处理和储存能力,同时也丰富了用户的数据使用场景,从而使Airtable了解用户的数据结构和用途。

PLG自下而上的销售并不意味着SaaS公司要放弃营销团队的构建,对于一家拥有众多团队的大型公司来说,一个或几个团队对于某一SaaS软件的偏爱很难传递到整个公司。Airtable在2018年将营销重心转向了企业高端市场,并针对B2B设置了专门的使用案例。这给中国的无代码生产力工具以启示:To C、To Team和To B并不是对立矛盾的营销选择,PLG的核心是产品,满足产品使用者(无论是个人、单个团队还是许多团队)的需求才是这一策略的最高要求。

Airtabled的护城河来自于网络效应

斯坦福大学教授Hamilton Helmer在其《7 Powers: The Foundations of Business Strategy 》一书中讲述了企业如何运用7种力量来塑造自己的战略原则。

这7种力量包括:网络效应、规模经济、转换成本、逆向定位、品牌、关键资源和运营能力

首先提到的一点是网络效应,这是指随着新用户加入网络,服务对每个用户的价值会增加。Airtable的网络效应来源于其数据的虹吸效益——越来越多的用户使用其产品,带来更加丰富的模板和用例,以进一步吸引来自多行业的应用者

这给中国相关无代码企业的指引是,要注重水平方向的应用场景,垂直领域发掘固然在短期对于企业积累客户有所帮助,但作为无代码企业协作平台,注重水平的用例和场景有利于其在更大的TAM(Total Addressable Market,总体产品潜在市场)中获得竞争优势。

网络效应是规模扩张下的价值增加,而规模经济则是从另一面诠释规模的力量,即成本。规模经济则是指单位成本随着产量增加而下降。SaaS软件天生就具备规模经济的一定特点,其成本主要包括开发成本、维护成本和销售成本等。Airtable最特殊的地方就在于它打造了一个可以搭积木的平台,也提供了足够的积木块,而具体搭建的过程则交给客户自己完成,因此Airtable无需去倾听每一个客户具体的需求,也不必在不断开发新功能上疲于奔命。对于中国的无代码协作平台,这种平台化、模块化的结构十分值得借鉴,但难点在于所提供的模块是否能够满足客户需求。

经济学中有一个概念叫做机会成本,指为了得到某种东西而要放弃另一些东西的最大价值。Hamilton Helmer也用了一个类似的定义去定义企业的壁垒,他将之定义为转换成本,指产品的粘性将客户锁定在其中,使得其转换产品需要付出巨大成本。这一点来源于很多方面:巨量的存储数据、高昂的软件购买价格、熟悉使用软件应用的时间等。Airtable的转换成本主要是在其平台存储的不同来源、不同类型的数据。而这意味着国内的相关企业需要提高对数据存储和数据安全的重视。

逆向定位则是指产品逆向定位指新来者在研发产品时,开发出与众不同的特点,其往往出现在初创企业向传统龙头企业进行挑战的过程中。Airtable和Treelab等无代码平台是基于Excel和Access的一些痛点进行的产品重新整合、重新挖掘,除了界面的相似外,其产品实质与Excel截然不同。一体化是无代码协作平台的优势,也令微软这样领先的公司难以抉择(比如在Excel这样的已经十分成功的软件中加入数据库功能)。

品牌这个概念就相对直观得多。在相同的价格和品质下,消费者更倾向购买知名品牌的产品,这是因为品牌产品由于其更加深入的客户认知和持续稳定的价值赋予而拥有了更强的竞争力。品牌的建立需要企业建立持续优秀的产品体验、方便无缝的使用体验甚至价值观文化塑造等。

Airtable与许多卓越的公司都会定期提供有关产品的高质量内容,并持续倾听客户的声音以不断改进其产品。国内公司在知乎、b站、微博等平台上建立官方号,并不断发布与产品相关的内容或广告可以提高消费者的情感价值,并帮助消费者消除信息不对称,降低决策成本。

 来源:bilibili

关键资源和运营能力则主要是指公司独有的人才、专利等资源和公司的高效组织、沟通、实施的能力。Hamilton Helmer在书中列举了商业天才乔布斯和丰田的生产体系作为例子,很明显这是所有企业都梦寐以求的力量,在此笔者不再赘述。

Airtable认为,当个人或团队产生了工作流程中的个性化需要时,无需再去尝试不同产品功能,而是像搭建乐高模型一样,运用给定的“积木块”,开发出独属于自己的个性化生产力工具。这一愿景意味着庞大的应用场景和市场潜力,而中国的无代码生产力工具正在朝着这一愿景描述的方向前进着。

国内低代码平台仍处于早期

国内相关赛道公司(低/无代码工具)包括有Vika维格表、Treelab和SeaTable等,均致力于低代码/无代码的数据集成、协作和分析,产品形式上仍是表格型生产工具,但增加了数据分析、储存、共享和多种功能模块的集成。

而扎根在办公协作领域的钉钉、飞书等软件,由于依靠阿里、字节带来的流量曝光和团队用例,俨然成为许多企业数字化转型的重要工具。2021年1月,钉钉更新了两大重要定位方向:一是企业级的协同办公平台,二是企业级的应用开发平台,分别着眼于低代码开发和数据共享两大特点。

企业应用开发方面,钉钉将云的能力“上移”至 PaaS 层,企业开发应用从过去的集成式(SaaS化)软件开发,转变为基于云和钉钉的低代码(PaaS平台)开发。企业协同办公方面,为了使企业购买的第三方应用、自建应用及原有 IT 系统中的应用数据互通,钉钉 6.0 版本推出了连接器功能,开放了底层产品,包括群聊、第三方应用、用户自建应用,均可接入钉钉群,作为一个插件即开即用。

国内低/无代码平台除了关注团队协作、数据共享两个特点外,还注重其在垂直领域的使用,或针对特定行业、或针对中台应用、或作为生产力工具使用。明源云、致远互联等企业IT管理软件,通过推出低/无代码平台来解决其SaaS产品标准化及定制化平衡问题,赋能客户,满足其个性化需求。

Vika维格表和Treelab则着眼于具体业务需求,在销售线索跟进、工资报表整理、项目进度管理等方面有着更多的用例,以帮助企业提高运行效率。

上述企业在产品构建和低代码运作的思路上与Airtable均有一定的相似之处,但在品牌曝光和销售策略上仍有差距,其在社交媒体上的关注和分享数据都不甚理想,同时缺乏进行示例分享和用户互动的社区。

销售上,国内软件还是以SLG为主要销售方略,虽然增加了部分免费试用和免费增值模式产品,但在销售之前的价值提供还并不明晰,即快速价值提供要求无法达到,客户仍需主动联系销售顾问以获取试用版本。

我国的低/无代码平台的发展仍处于早期,但受数字化趋势影响,未来发展空间广阔。根据艾瑞咨询数据,2024年低代码行业市场规模有望超过100亿元人民币,2020-2024 年复合增长速度预期将高达50%。

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