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下沉争夺战:传统车企的蜜糖,新势力的砒霜

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生产制造
作者:真探AlphaSeeker
2022-03-21 15:44
下沉市场这块肥肉,固然诱人,但也充满了危险和惨烈竞争。是传统车企依托有利地形持续突进,还是新势力俯冲杀入战局?一场属于新能源汽车的新混战,已然开局。

作者 | 李静林

出品 | 真探AlphaSeeker


不管新势力品牌如何声势浩大,新能源汽车的是非成败仍然要靠销量说话。

据CleanTechnica公布的全球新能源品牌销量数据,比亚迪位列巨头特斯拉之后,以59.39万辆的销量、超过220%的同比增长率排名第二,旗下20万元以内车型,宋和秦系列销售额均在20万辆上下,十万元左右的元系列、E系列和海豚,加起来也卖了超过十万辆。单从车型来看,五菱宏光Mini EV的销量仅次于特斯拉Model3,以426452辆位列第二。相比而言,新造车势力中只有小鹏挤进前20名,排在了第19位。

金字塔尖的总是少数,当新造车“擅长”的高端路线走入增长瓶颈,去下沉市场与传统品牌短兵相接是他们唯一的选择。

比亚迪宋|图源:比亚迪官网

01 谁在称霸下沉市场

对市场情况进行梳理之前,首先要厘清“下沉”和“低端”这组概念。下沉市场是地理概念,以市场所处城市和消费人群结构作为划分,而低端则是产品层面界定,主要以价格作为衡量标准。

下沉市场并非没有高端车型,只是中低端占据着主导地位。无论从品牌还是车型来看,传统车企的中低端车型,是广阔而分散的下沉市场的绝对主角。

三四线城市的新能源之路,是由低价微型车所开启的。

自2020年上市以来,五菱宏光Mini EV就迅速终结了特斯拉Model 3屠榜国内新能源汽车销售的神话。根据42号车库数据显示,2021年全年至今年前两个月,官方起售价在3.48万元的宏光Mini EV一直都处在销量榜首的位置。销量排名二、三位的车型不断变更,但始终都没能危及五菱宏光的榜首位置。

汽车之家资讯中心新能源负责人此前告诉「真探」,全国新能源汽车销量最高的首先是北京上海等一线城市,以及广东、海南等东南沿海地区,其次就是山东、河南等省份的低线城市。此外,汽车之家截至2021年4月的大数据显示,宏光Mini EV及其竞品用户来自河南、江苏、浙江等省份的最多。

宏光的大获成功,也预示着A00级微型电动汽车的广阔潜力。去年年底,奇瑞新能源推出了奇瑞QQ冰淇凌,布局微型电动车赛道,三款车型官方售价在2.99万元-4.29万元区间内,甚至比宏光还便宜。面对在A00级纯电市场占据绝对话语权,市场份额超过50%的五菱宏光Mini EV,奇瑞新能源总经理鲍思语展露了野心:“奇瑞QQ冰淇淋和小蚂蚁在2022年的销量目标是超过30万辆。”

今年前两个月,QQ冰淇凌的销量分别为7517量和6221量。微型电动车已是奇瑞在新能源市场的主要支撑力量。

五菱宏光和奇瑞新能源占据着微型车销量头部,除此之外,它们的主要竞品包括上汽荣威科莱威(官方指导价44999元起)、长安奔奔E-Star(官方指导价29800元起)、欧拉黑猫(官方指导价69800起)等。在今年2月的纯电销量榜单中,上述车型也都跻身前20名。

五菱宏光Mini EV|图源:五菱宏光官网

不过从2021年上半年开始,中端新能源(定价在10-20万区间)市场开始崛起。中汽协副总工程师许海东曾表示,以A级车为代表的中端消费市场是最难做的。市场现状决定了这一档位的市场难做,但也意味着中端产品有着足够的发展空间。

根据42号车库数据,今年前两个月,比亚迪宋PLUS 新能源(官方指导价14.58万元起)和比亚迪秦PLUS(官方指导价11.18万元起)两款车型排在了销量榜的第三位和第四位,去年后半年,这两款车型也是销量前五位中的常客。

综合来看,下沉市场一贯偏爱微型车,同时以A级车为主的中端产品,渗透力也在逐步加强。

2022年2月,新能源汽车销量|图源:42号车库

滚烫的下沉市场,撑起了中国新能源汽车的大片江山,全国工商联汽车商会新能源汽车分会会长李金勇在2022电观大会上披露,2021年新能源汽车销量中,非限购城市贡献了70%份额。消费者偏好、车企渠道布局等多重因素,共同缔造了下沉市场新能源的繁荣。

从消费者来看,追求高性价比依然是其消费的最大动力。相比起传统燃油车,购买新能源车不仅能获得政策奖励,使用中用电比用油还更加省钱。根据山东省梁山县的一位新能源车主:“平时就是开着上下班和接送孩子,平均每周行驶200公里,一周充一次电,每周用车开支不到20块钱。”

从销售端观察,传统车企相比新势力,在下沉市场有着更完备的销售渠道。特斯拉、蔚来等新势力坚持直营模式,这种成本高、回报率低的渠道模式很难全面覆盖低线城市,因而对现车、试驾需求强烈的下沉市场消费者来说,选购新势力并不划算。

艾媒咨询曾对下沉市场的销售渠道进行调研——20公里以内的经销商才是下沉市场用户的主要购车选择,诸如平行进口、直营模式等在下沉市场的份额仅有2%。另外,若满足下沉渠道建设,厂商需要建立300+销售网点,每个网点至少有10家左右门店的辐射能力,这是新势力目前力所不及,而传统车企的优势所在。

与此同时,下沉市场沿袭着熟人经济的特征,口碑传播、亲友推荐有着较强的消费劝说力。福布斯在报道中讲述了这样一个故事:喀什小伙王海龙下定决心购车后,并没有跑到几百公里外的4S店,而是靠亲戚的介绍找到了县城里的一家小经销商,让车店老板帮忙协调想要的车型。“国内有8万家中小车商,就像毛细血管一样组成了下沉市场的汽车销售网络。”卖好车创始人兼CEO胡斐说道。

另外,有关汽车金融方面的政策扶持,也为下沉市场的火热添了一把火。华星北方汽车贸易有限公司党委书记兼总经理李响就曾在全国两会上表示,通过融资租赁模式,消费者以按期支付租金方式先期享受车辆使用权,并将在支付末期租金或一次性结清之后获得车辆产权,这种低首付、低融资门槛的方式可以更有效地满足农村市场购车需求。

五菱宏光曾在下乡活动中实施了首付2999元提车,还可办理一至五年按揭贷款的措施,直接刺激了产品的销量。

02 高端新造车难破局

面对蛋糕巨大的下沉市场,走高端路线起家的造车新势力终于按耐不住了。

以一二线城市为代表的中心市场,新能源渗透率已逐步提升至 20% 以上,但随着新能源牌照的获取愈发严格,一二线城市市场的增长速度可能会有所放缓。主阵地加速内卷,新势力势必要开拓新的增长空间。

在蔚来汽车2021年第二季度财报电话会议上,李斌明确表示:“我们将通过新的品牌进入大众市场,目前已建立了核心团队,迈出了重要的一步。”在李斌的计划中,蔚来与针对大众市场的新品牌,将类似奥迪-大众、雷克萨斯-丰田的关系。

按照计划,蔚来在今年会推出三款车型,除了第一季度交付的ET7,还会包括一款车身尺寸更小的车型,李斌称,这款新车型将比目前所有产品定价略低。而第三款车型,大概率就将来自于蔚来汽车的副品牌。

蔚来ET7|图源:蔚来官方微博

蔚来选择的突破方向,像极了国产手机厂商曾走过的路。

2013年,华为为了突破中低端手机市场,俘获年轻消费群体打造了荣耀系列,凭借华为的生产线、供应链优势,荣耀用时七年便成长为国内市场头部的互联网手机品牌。此外,小米孵化Redmi、OPPO创建realme,通过产品和价格定位,将副品牌与主品牌的市场空间进行区隔,迅速抢占市场。

蔚来与小米、华为等手机厂商一样,用新产品或新品牌,打通低端市场的同时,也将核心主产品的高端定位更明显地凸显出来。两条腿走路,互不羁绊又互相成就。

但新造车的下沉之路,能否像手机一样走通,目前依然是未知数。毕竟在不以品牌力为主导的下沉市场,渠道和性价比才是王道。急于摆脱中心市场内卷的造车新势力,是否会陷入新的性价比泥沼而难以自拔呢?

尝尽了性价比之“苦”的小米们,正在主动向高端市场跃进,放在当下,造车新势力正在和手机厂商们,走在了一条岔路口的两端。

小鹏汽车|图源:品牌官方微博

在手机领域,海外品牌一早便抢占了中国手机的高端市场。无论是功能机时期的诺基亚、摩托罗拉,还是智能手机时代的三星、苹果,牢牢占据着高端市场,国产品牌想要在夹缝中求生,就只有弯道超车一条路可走。华强北用山寨手机打开了一道缝隙,后续入局的国产品牌,如小米、OV,也凭借更为幅员辽阔的下沉市场逐步壮大。

但随着存量市场的到来,高性价比、低利润率的产品空间越来越小,在构建品牌、获取更高溢价权的道路上,国产手机厂商势必要向自己不擅长的领域进发,与行业巨头在高端市场中血拼。

反观新造车领域,无论是开行业风潮先河的特斯拉,还是紧随其后的国产自主品牌“蔚小理”,均是从20万元以上的高端产品做起,主打对科技、创新更为敏感热情的一线城市消费者。随着对高线城市消费市场、基础设施的布局渗透逐渐深入,造车新势力们一点点吃完了“低垂的果实”。

但硬件消费品行业毕竟与互联网不同,OPPO、vivo的渠道经营始于功能机时代,长久的深耕让其编织了一级级的代理商网络,这是发展时间相对短暂的新造车势力所难以匹敌的。在下沉市场的新能源消费需求被彻底引爆前,哪怕是下沉到地级市的直营店,也难以兼顾服务和成本,遑论将交付渠道铺到2800多个县级市场。

从企业经营角度来看,低价电动车本就利润微薄,此前,界面新闻曾在报道中提到,五菱宏光Mini EV 的单车成本甚至不足90元,即便新势力的产品不至于低到这种程度,但利润收窄几乎也是必然。加之近期新能源汽车原材料价格上涨,本就不停亏损的“蔚小理”们,是否会被下沉泥潭拽得更深?

下沉市场这块肥肉,固然诱人,但也充满了危险和惨烈竞争。是传统车企依托有利地形持续突进,还是新势力俯冲杀入战局?一场属于新能源汽车的新混战,已然开局。

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