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品牌出海不仅仅为是卖货,更重要的是为企业升级

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电商零售
作者:亿欧出海
2022-04-03 17:11
对于中国出海品牌来说,"走出去"是20年前的口号,"走上去"和"走进去"应该是更高的追求。

问企业为何要出海时,大多数的回复是:国内太卷,所以选择只做海外市场;产品在国内也卖,想通过出海扩大一下整体规模。这个回答是"在国际市场上卖货",在这一点上,无论是早起做线下外贸的,还是后面通过线上做外贸的,抑或是近两年大多数的DTC品牌,本质上没太大区别。

当然,不同时代"卖货"的方式不同。早期通过"广交会"这样的线下展销会,出口的很多为服饰类产品;后来通过阿里、eBay等线上平台,卖的品类越来越多,电子产品一段时间是主流;到DTC时代,整体的产品质量更高,更有科技感。

一条不变的逻辑是:依靠中国有竞争力的供应链。早期产品质量可能不行,但价格足够低;到现在更为复杂和有品质感的产品,价格较高但依然在全球有竞争力。

"卖货"阶段的出海,属于初级的全球化/国际化。哪怕是近两年兴起的DTC品牌,也很少有严格意义上的国际化公司。初级阶段的表现是,只把海外当销售渠道;依赖于流量红利或低价,没有品牌溢价;海外没有真正意义上的办公室,也极少雇外籍员工…

以"卖货"做规模型的出海,虽然无可厚非,但不应该享受资本溢价。在国内做1个亿的销售额,和在海外做1个亿,资本给予的估值应该要差不多。同样的财务数据的情况下,很多DTC品牌,比做国内市场的品牌估值高很多,这样不合情理。
 

按照李全伟在《哈佛商业评论》上发表的《如何才能成为真正的"全球化"企业?》,企业全球化要经历五个不同阶段,分别是:出口型、初级扩张型、国际型、跨国型、全球型。显然,按照这个划分,包括大量DTC品牌在内的中国企业,还处在出口型阶段。

出海要获得比做国内市场更高的溢价,必须建立在能分散风险和嫁接全球资源的基础上。要分散风险,做出海中国企业需要在各目标市场建立起实际的运营,资源和合作伙伴要能够突破母国的限制,实现当地市场自主可经营。

联想、海尔、美的、传音等公司,海外收入占比已经相当高,而且它们在很多海外市场长期深耕,按全球化的阶段属于国际型或跨国型,但资本市场并未给它们过高估值。这么一对比,近两年获得VC融资的出海企业,估值确实高得离谱。

尽管近年受到较多挫折,但华为是中国少有达到全球型阶段的公司,其渠道、人才、财务、服务、产品研发、文化体系等都达到了相当的全球化程度。华为从一家设备服务商,到现在掌握大量核心科技;全球化不仅是扩大规模,更重要的是用好了全球人才、资源、管理,实现了企业不断升级。

作为新兴大国,中国各行业领域依然大而不强;尽管有全球最齐全的供应链,但核心技术、设计、管理等方面依然不算全球领先。做出海,当然可以往一带一路国家走,以势能差赢得市场。做出海,更重要的是要往上走,吸收先进的技术、设计和管理。

从"富起来"到"强起来"的新时代,企业要以成为细分领域的冠军作为奋斗目标。对于中国出海品牌来说,"走出去"是20年前的口号,"走上去"和"走进去"应该是更高的追求。也只有这样,新一代的出海公司,才能超越上一代;也只有这样,成为真正全球化的公司,才能构筑起核心竞争力。

从这个意义上来说,被风投和创业者研究很多的名创优品、SheIn都不够好;作为低档的无印良品和Zara,它们代表中国出海的现在,而不是未来。未来十年,会有更多源自中国的全球化品牌崛起。以好的产品、合理的发展速度、普适性的价值观去赢得海外消费者的认可;全球化,将推动它们不断升级。

"亿欧出海"每年发布近十份各细分行业领域的报告,同时借助亿欧国际站EqualOcean.com和美国纽约线下团队帮助中国企业塑造海外品牌和建立海外资源网络。有出海需求或想交流出海相关话题,欢迎添加下面二维码联系我们。

本文来源于亿欧网,原创文章,作者:亿欧出海。
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