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“二号位”徐雷:从摇滚青年到掌舵京东

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企业服务
作者:猎云网
2022-04-08 15:23
刘强东正式退居幕后。

作者 | 林京

文 | 猎云网 ID:ilieyun

4月7日早间,京东集团在港交所发布公告称,刘强东将不再兼任京东集团CEO一职,京东集团总裁徐雷升任。刘强东仍将继续担任京东董事局主席一职。

根据公告,徐雷后续将负责京东集团的日常运营,继续向刘强东汇报,而刘强东将把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中。

来源:京东港交所公告截图

公告称,徐雷已经加入京东集团超过10年,历任京东集团零售首席执行官、京东集团首席市场官、无线业务部负责人和京东商城市场营销部负责人等。徐雷领导搭建了京东的市场营销及公开体系,以及平台运营体系,推动京东向移动化的战略转型。

此外,徐雷主导设计了京东618营销活动,并率先将京东的供应链能力进行对外开放赋能。目前徐雷也担任达达集团和万物新生集团董事。

选择此时退居幕后,刘强东或也有诸多考量,一方面可以降低京东与创始人个人深度捆绑的风险,另一方面,在互联网巨头强监管时代,低调已经成了共识,放权培养“接班人”成为创始人一致的选择。

此外,在用户流量瓶颈、行业增长进入新阶段之际,无论是内部提质增效,还是去探索新业务发展,企业都需要新的管理层去更好地掌舵。

纵观互联网企业,近两年创始人皆是纷纷退居幕后,“二号人物”走至台前——

2013,马云辞任阿里巴巴集团CEO,2019年9月10日,教师节当天,马云正式卸任,交棒“逍遥子”张勇。

2021年3月,黄峥宣布辞任拼多多董事长,由联合创始人、现任CEO陈磊接棒,黄峥在内部信中表示,辞任董事长后,其个人名下股票将继续锁定3年不出售。自己将结合个人兴趣,致力于食品科学和生命科学领域的研究,并着眼于拼多多未来的长远发展,“去摸一摸10年后路上的石头”。

2021年5月和11月,字节跳动创始人张一鸣先后卸任CEO和董事会主席职务,由联合创始人梁汝波接任。对于卸任原因,张一鸣表示,公司外部环境正在发生变化,自己将着眼更长远“务虚”,把握企业发展未来。

这些接任的“二号人物”,相对而言更加低调,外界鲜少有他们的报道,在新的互联网江湖规则之中,也给予他们诸多挑战与新课题。

“二号人物”徐雷

在互联网企业“二号人物”中,徐雷多少有些“另类”和自身特色——戴耳钉、有纹身、爱摇滚、爱踢足球,他也鲜少穿正装,总是一身潮牌,他在社交平台的签名是,“我在雨中行走,从不打伞;我有自己的天空,它从不下雨。”

过去,在关乎个人职业生涯重大变动的时间节点,徐雷经常在微博分享歌曲,似是“回应”外界。例如,2018年7月,徐雷兼任首任京东商城轮值CEO时,他在微博分享了一首《Put Your Lights On》。

出身于“大院子弟”,徐雷曾表示自己是一个喜欢“规矩”的人,刘强东亦是多次在公开场合赞扬他的懂规矩。

徐雷进入京东缘于投资女王徐新的“牵线搭桥”。2007年,彼时京东还没有自己的市场战略和团队,徐新把当时在圈子里小有名气的徐雷介绍给刘强东做市场顾问。2008年年底,徐雷正式加入京东。

期间,徐雷曾于2011年离开京东并加盟百丽国际控股运营的优购网,出任该公司首席市场官一职。

2013年,徐雷重返京东并接管京东市场部。2016年7月,京东任命徐雷为高级副总裁;2017年4月,京东设立集团CMO体系,并任命徐雷为集团CMO,直接向刘强东汇报,并全面负责各项业务的整合营销。

“明州事件”之后,刘强东开始逐步放权。要知道,2016年刘强东曾说过,“管人也算是京东过去很重要的核心竞争力。如果不能控制这家企业,我宁愿把它卖掉。”过往,京东也有着深刻的刘强东个人烙印。

一个明显的放权信号是,2018年7月,徐雷成为京东商城轮值CEO。不久后,京东在对外宣传中,逐渐抹掉了“轮值”一词,直至京东商城升级,徐雷成为京东零售集团CEO。

纵观2018年,对京东来说,并不好过。一方面,“明州事件”之后,京东品牌形象受损,另一方面,体现在业绩承压,2018年第三季度,京东活跃用户增长首次出现了环比减少,第二季度的3.14亿减少了约900万至3.05亿。

徐雷对京东的贡献之一便是把京东原有的“红六月”(京东曾将每年6月定为“店庆月”)转为“京东618”,当时他的这一想法,在京东内部只得到三个人的支持。

徐雷当时的判断是:“促销可以做20天,流量也可以用营销节奏去引导,但一定要让消费者记住一个符号,那就是京东的618。”

后来,这个电商领域造节日的重要性不言而喻,“京东618”成为与“天猫双11”并肩的营销日。徐雷曾经表示,营销是他的热爱之一,所有他热爱的事情他都愿意付出一切去实现。

据悉,加入京东之前,徐雷曾以顾问身份给刘强东发了封邮件,其中一句写的是,“营销是什么?是理性和感性的结合、是科学和艺术的结合”。

另一个则是徐雷大刀阔斧的改革。2018年,京东还进行了史上规模最大的组织架构调整:京东商城被划分为前台、中台、后台三部分;新成立了平台运营业务部、拼购业务部,整合生鲜事业部并入7 Fresh。而人事上最大的变革就是过去三大事业群从向刘强东汇报,变成向徐雷汇报。

至此,刘强东退居幕后,徐雷站至台前。

刘强东对徐雷也足够信任与放权。据悉,当时京东内部很多与徐雷资历差不多的人对此很不服气,在一次内部高管会上,刘强东力挺徐雷,放出狠话,“谁不服徐雷,就是不服我”。

2019年9月6日,京东集团发布公告正式任命徐雷为集团总裁,至此,京东进入“徐雷时代”。与此同时,刘强东也开始相继卸任京东旗下多家公司的法人和管理层职务。

带领京东穿越“低谷”

掌舵一艘巨轮并非易事,庞大的员工数量,复杂的组织和业务体系,提升效率都是继任者必须面临的课题之一。

徐雷接受采访时,曾讲过一个例子,“手表里面各种大齿轮、小齿轮,一年下来走时误差率是正负一秒,这是怎么完成的?因为有规则,每个人有自己的价值和定位。如果每个齿轮不按规则自顾自地转,在那儿转,这个表肯定是不准的”。

过去三年间,京东明确了“以供应链为基础的技术与服务企业”的战略定位,在组织机制上,经过三年多的运转,由各业务板块、职能体系负责人组成的战略执行委员会(SEC)和集团几十位一线业务部门负责人组成的战略决策委员会(SDC)已经形成了良好的集体决策和快速响应机制。

今年3月,京东发布了2021年第四季度及年度财报,这是徐雷出掌京东集团总裁的第一个半年,也包含着双11战绩,颇受关注。

一些微妙的变化也正在发生。财报显示,Q4京东商品销售收入达到1921.9亿,同比增长22.1%。其中,电子产品及家电收入为1409.3亿,同比增长21.6%,相比三季度18.8%的增速,反弹明显。此外,日用百货收入937.4亿,同比增长22.7%,略低于三季度29.4%的增速。

在电商板块的品类上,3C家电与日用品的营业额差距正在缩小。京东强化POP(Platform Open Plan),引入第三方,与天猫、拼多多等进一步展开“正面较量”。

当然,也留给徐雷许多挑战。过去一年,京东发生诸多大事件。

去年底,腾讯1000亿挥别京东,激起千层浪。腾讯以中期派息方式,将所持有约4.6亿股京东股权发放给股东,对京东持股比例将由17%降至2.3%。按照京东当前股价计算,腾讯将预计发放1200亿港元(约合人民币1000亿元)的“大礼包”给股东。自此,腾讯不再是京东第一大股东,腾讯总裁刘炽平也将卸任京东董事。

今年3月12日晚间,德邦股份发布公告,公司实控人或将发生变更,崔维星将不再是公司实控人,德邦控股仍为公司控股股东,京东集团控制的京东卓风或将成为公司的间接控股股东。公司股票将于3月14日复牌。至此,京东收购德邦股份消息落地。

回到京东自身而言,也要面临包括电商在内的移动互联网高增长阶段已经结束的现实。京东目前处于低利润运营阶段,亦面临着新业务困境问题,Q4季度京东的新业务收入达82.1亿,虽同比增长44%,但亏损也达到了32.2亿,同比扩大230%,据中信证券的预估,Q3京喜拼拼以及京喜业务的单季亏损很可能达到了20-25亿元。

京喜拼拼进展并不算顺利。近日,有消息称京喜旗下京喜拼拼将全部裁员,据媒体从接近京喜内部人士处了解到,京喜此次确实会裁撤一些区域,但并不是涉及到的区域人员都会被优化,有一些人员会转移到保留区域。

与此同时,各大电商平台也在加码自营。今年2月,阿里上线自营业务“猫享”。据Tech星球报道,抖音平台近期在组建酒水自营电商团队,目前抖音直播卖酒月销量已经达到8000万,2020年下半年,抖音酒水类目月销售量环比增长了70%。

无论如何,对三大传统电商平台而言,接下来进入张勇、徐雷以及陈磊的比拼阶段,他们在守住自身城池的同时,也需直面抖音、快手等新兴电商平台的日渐崛起。

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