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做海外品牌传播仅靠稿件通发就够了?几个事实揭穿美通社的真相

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电商零售
作者:亿欧出海 , Chris Pereira 彭家荣
编辑:杜阳 2022-04-22 17:17
很多人都会陷入一个误区,那就是花钱发通稿就是做海外公关。

这几年很多有国际业务的中国企业在做外媒传播时,会面临一些挑战,比如找外媒记者难、挑选适合的媒体难。主要原因在于国内不了解海外媒体工作流程,也不确定在海外市场如何更好传播公司和产品信息。

很多人都会陷入一个误区,那就是花钱发通稿就是做海外公关。其实,这远远是品牌宣传的基本面。在中国,企业想到海外传播第一时间想到美通社,美通社是西方企业传播工具之一,占日常传播工作量的10%左右,而中国企业把稿件通发这一动作当成了90%的海外传播的工作。换句话说,西方企业在做他们的媒体传播上比中国企业更全面更有效。这就是为什么西方企业占海外公关的上风,但这个情况为什么存在呢?中国国内不是有大型西方公关公司在帮助中国企业进行海外宣传吗?  

作为一个在中国生活过15年,现在在纽约做美国媒体公关的加拿大人来说,我今天来告诉你一个公开的秘密:揭开美通社的真相 – 在中国运营的大型西方PR公关公司在笑着收无数个希望进行海外公关的中国企业的钱,而换来的服务和影响力真的令人心痛得很。  

诸如伟达(Hill & Knowlton),奥美,美通社等在中国运营的大型西方PR公司都在借助信息不对称,海外宣传市场不成熟的现状大规模的赚中国企业的钱,而换来的的“海外影响力“几乎不值得一提。大型西方PR公司却借着信息不对称而不断声称,买个美通社投稿即可涉及所有重要的西方媒体渠道,还会声称“经过很多努力”他们就可以不经过任何修改的情况下也不冒着任何风险,就可以安排主流媒体的原文新闻稿的全部投放。这样描述的时候,请问贵司PR经理,您觉得有可能吗?这种从天掉下来的馅饼我可以告诉你们,不存在。 

如果细想的话,用逻辑分析一下也能想出这个小谎子:一两千块钱真的能原文上几十家甚至一百多家著名的美国媒体网站版面吗?彭博社的读者真的会看到你写的内容吗?当然不会。美通社设立的版面和网站完全和主流媒体文章相隔离了,所谓的彭博社,雅虎,MSNBC的版面,都不是主流读者能看到的地方。

那么我们作为公关人,我们要想好用美通社的作用是什么。 

发稿公司通常会接收中国企业的内容需求,翻译成英文再通过后台系统一键通发给目标行业和地区的合作媒体。这些链接基本都展示在市场推广栏目或者类似“滚动”的 页面。因为是合作,谷歌权重可想而知。稿件通发的目的在于谷歌占位,即搜索自家品牌的时候能出现新闻链接而已。内容也是大一统的一致,主要都是“王婆卖瓜,自卖自夸”,这种自high型的公关基本上占整个公关传播中的10%就可以了,毕竟,这并不能完全解决传播的需要。

利用这些发稿公司平台只是用技术手段来做到了第一落点——你把你想说的说给读者听。但是,在与媒体记者沟通,让记者更立体的了解你们的产品和服务,甚至为记者提供行业的趋势发展,企业责任方面,缺少跟记者本人的沟通,传播肯定也受到局限。

所以,我们的企业公关需要做什么?建立自己的公司的媒体库,道理是跟在中国一样的。毕竟只有在交流中,才能碰撞出火花,让记者有所启发并且找到好的切入点或者选题去撰写内容。往往记者也是愿意把联系方式或者介绍放在新闻页面里,或者有的人也创立了自己的个人网站。所以,企业公关需要花一些时间研究、了解、包括报道了同行的记者,对媒体人做一个画像,这样会更好的跟对方“打交道”。 

那除了美通社的发稿以外,到底应该怎么做。感兴趣的读者可以参考我之前发表的文章,包括:

1. 为什么中国品牌的海外形象很难建立起来?https://www.iyiou.com/analysis/202202101027887

2. 中国企业如何从0到1做海外品牌?

https://www.iyiou.com/analysis/202203121028892

3. 中国企业如何高效做海外品牌宣传?需要这三步

https://www.iyiou.com/analysis/202203301029466 

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