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《2022双碳目标下的中国青年可持续消费研究报告》发布,26-30岁青年成为可持续消费的主力人群

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作者:曹玥
2022-05-04 14:41
如今有越来越多的消费品牌加入到可持续发展行列中来,尤其是在疫情暴发后,更是唤醒了人们对消费主义所制造的污染和浪费的思考。可以预见的是,可持续消费将继续深刻改变中国消费的未来。

题图|Pexels

自人类社会进入21世纪以来,气候变化以及环境的退化和污染成为全球共同关注的议题。这些问题的根源在于地球上数十亿人在工业化以来的200多年里在衣食住行方面无节制的需求。自哥本哈根世界气候大会召开以来,人类就商业可持续、社会文化可持续、环境可持续等方向上展开了不懈努力。消费者的可持续意识开始觉醒。

中国消费者在“绿水青山就是金山银山”的生态政策倡导以及各大城市减塑行动的影响下,可持续发展从概念逐步成为生活里的一部分,

作为全球最大消费市场与供应链生产国之一,中国在可持续消费的改变,带动的是世界最大的改变力量,每一个产业从业者与消费者的一点改变,就是生态永续的活水。

如今,碳达峰和碳中和已经上升到国家战略部署,可持续消费已然成为大势所趋。中国经济发展方式正向着高质量发展的方向转变,可持续消费的理念与产业的高质量发展相契合,尤其体现在可循环、可回收、对环境无害化消费,人们的日常生活,可持续消费已经在诸如衣、食、用、行等方面产生重大影响。

对于全球资本而言,投资者越来越多地受到环境、社会和治理相关(ESG)因素的驱动,将投资方向转向ESG领域,这些因素传统上没有计入公司的资产负债表,但它们可能影响未来的回报。根据全球可持续金融协会(GSIA)的统计,全球可持续投资规模持续增长,在2018年已经达到30.68万亿美元。

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在实现可持续发展目标和全球发展倡议的过程中,青年人是最活跃且最不可缺席的力量。当代青年更善于接受广泛的新生事物,乐于输出自己的意见与观点,对多元文化、趣味生活拥有自己独特追求,形成了青年的鲜明烙印。

为了解当下中国青年的可持续消费观,亿欧智库联合致力于以创新前沿的方式推广可持续的生活方式的公益组织“GoalBlue为蓝”,共同发起本次调研,通过对全国2500个18-40岁青年的“可持续消费”调研数据发现,个体存在行为与认知间的过渡历程,量变积累形成质变,行为与认知相互影响并进化,最终影响他人,形成人群间的传递。

基于认知行为模型,构建青年衣、食、用、行的可持续消费

从消费者的意识到行为的模型出发,为了能够了解当下中国青年可持续消费观念、认知和行动力,亿欧智库主要从消费的衣、食、用、行四个方面了解当下青年可持续消费的画像。

在意识和认知领域,中国青年对社会议题的关注度普遍较高,对“全球气候变暖”这样的全球性议题关注度最高,达到67.2%。“可持续消费”概念的认知上占比最高的两项为:节约资源和能源62.2%,如节约用水、节约用电等;使用循环可再生材料61.0%,如环保购物袋、可再生材料的衣物等。

可持续“穿衣”:可再生、可循环材料的衣物,旧衣回收是主流

在“衣”领域,即鞋服箱包类产品,有56.5%的青年群体从未购买或使用过“可持续消费”相关产品。以此推导此类产品的综合渗透率为43.5%,市场仍需较长时间进行传达与渗透。

相对来说,旧衣回收或旧衣捐赠、可再生或可回收材料的手袋/箱包渗透率较高,分别为37.0%和30.3%。

产品传达的可持续理念、对环境保护有积极作用,对“可持续消费”鞋服箱包类产品的购买促进作用明显,青年购买人群中,49.2%的消费者因此购买。优质的可溯源的产品用料(42.6%)、好看的设计(32.8%),以及内容社交平台(33.6%)与电商平台(25.7%)的推荐,即产品与营销对“可持续消费”产品的推广作用明显。

在购买行为中,“可持续消费”鞋服箱包类产品的青年购买者中,年均购买次数一般为2-4次,综合占比为79.0%。每次的购买金额一般集中在300-500元,占比为41.0%。500-1000元,100-300元也具有一定比例,占比分别为25.0%、22.8%。

可持续“食”:自带餐具、偏好无添加剂食品

在“食”领域,有6.8%的青年群体从未购买或使用过“可持续消费”类饮食产品。以此推导此类产品的综合渗透率为93.2%,市场接受度较高。相对来说,自带餐具、自带杯的行为渗透率较高,分别为55.4%和49.6%。

可持续消费”饮食行为的主要驱动力是产品本身传达的可持续理念、对环境保护有积极作用。对“可持续消费”饮食行为促进作用明显,43.1%的消费者因此践行。有助于身体健康(37.1%)、优质的可溯源的产品用料(36.4%)、体验口感(31.7%),以及减肥、断食、素食(31.6%)等个性化需求,也促进“可持续消费”饮食产品的推广。青年践行人群中,39.3%的消费者希望通过此类行为践行可持续生活方式和消费。

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不同城市的青年对购买可持续食品的驱动力因素有着显著差异。一线城市青年购买的驱动力主要来自于自身对可持续食品的理念的理解和产品本身的关注。越是多线城市,人们对“食”的概念依然相对传统,出于朴素的“减少杀生”的理念选择素食主义。但在实际购买当中,他们往往是跟着直播间推荐下直接购买,具有一定的冲动型消费的特征。

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“可持续消费”饮食产品的青年购买者中,月均购买次数一般为2-4次,综合占比为77.8%。

每次的购买金额一般集中在100-300元,占比为50.2%。300-500元,100元及以下也具有一定比例,占比分别为32.5%、16.0%。

可持续“用”:天然有机的化妆品以及可循环的二手商品

在“可持续消费”化妆品领域,有55.8%的青年群体从未购买或使用过。以此推导此类产品的综合渗透率为44.2%,市场仍需较长时间进行传达与渗透。相对来说,使用环保材料、使用可回收可降解的包装材料渗透率较高,分别为31.4%和30.4%。

“可持续消费”化妆品的购买主要驱动力是产品本身传达的可持续理念、对环境保护有积极作用。自然、有机等护肤理念(45.4%)、优质的可溯源的产品用料(40.3%)、有助于身体健康(33.0%)等产品特点,以及内容社交平台(35.1%)、电商平台(23.6%)等营销推荐,也促进“可持续消费”化妆品的推广。青年践行人群中,41.4%的消费者希望通过此类行为践行可持续生活方式和消费。

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“可持续消费”化妆品的青年购买者中,年均购买次数一般为2-4次,综合占比为83.0%。

每次的购买金额一般集中在300-500元,占比为42.9%。500-1000元,100-300元也具有一定比例,占比分别为22.2%、23.7%。

青年购买二手产品主要驱动力是二手物品可循环使用的理念,价格低廉(47.7%)、产品可溯源(34.5%)等产品特点,以及内容社交平台(31.7%)、电商平台(23.2%)等营销推荐,也促进二手产品的推广。

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青年践行人群中,45.6%的消费者希望通过此类行为践行可持续生活方式和消费。在二手产品中,有38.2%的青年群体从没有购买或使用过。以此推导此类产品的综合渗透率为61.8%,市场拥有一定的接受基础。相对来说,二手数码电子产品、二手家居用品、二手家具渗透率较高,分别为32.6%、32.2%和30.6%。

可持续“出行”:10.7%的青年已经购买新能源车

出于公共交通更加便捷(62.2%)、交通拥堵(57.1%)、出行时距离并不远(52.7%)等原因,青年群体在出行时积极拥抱共享单车/公共交通。

共享单车在各级城市的渗透,公共交通的基础建设,正在推动更广泛的青年群众更便捷地践行绿色出行。

分别有24.7%和50.8%的青年群体表示,相比于过去,以步行或单车作为出行方式明显增加或有所增加。即75.5%的青年群体中,“可持续消费”出行在生活中的渗透是不断提高的。

有10.7%的青年群体表示已经购买新能源车,但在实际购买中,选择新能源车的主要原因是费用更低,占购买人群的78.0%,而非出于节能环保的因素。

青年可持续消费画像:31-35岁人群成为可持续消费的主力军

亿欧智库在本次调研中,为反映不同特征人群的偏好性,使用TGI(Target Group Index)指数(TGI=[目标群体中认知特征所占比例/总体相同特征的群体所占比例]*标准数100)来反应人群特征画像。

18-25岁的青年是可持续消费的潜力人群。相较于其他三个年龄段对互联网内容的依赖更深,他们更加关注自然生态平衡,更多的关注如何保护动物多样性。他们虽然有着广泛的爱好,喜欢户外运动,亲近自然,但由于购买力的限制,他们对可持续消费的关注没有完全的转化为实际行动。

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26-30岁青年无论是在可持续消费的认知还是行动力上都更具有先锋性。是践行可持续消费的先锋队。他们有稳定的收入,并且更喜欢尝鲜,对新鲜事物保持高度的好奇心,勇于尝试。

他们对社会议题并不太感冒,但时刻关心全球气候变暖等问题,追求最新最潮流的生活方式,他们的生活更具丰富性和多样性,

他们是互联网的重度爱好者,购物以电商为主,熟知各大内容等社交平台,对明星KOL的追随度相较于其他年龄段的人群更加明显。

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31-35岁青年是可持续消费的主力人群。他们具备了一定的收入水平,更加关心社会议题,对主流的公益事业和公益活动的参与度最高。

他们或许是除非人父人母的家长,希望通过教育子女的方式引导下一代的可持续消费观,他们更具有购买可持续消费产品的经济实力,体验可持续消费产品的参与度最高,他们不仅喜欢周围亲朋好友的推荐,也愿意接受电商平台的宣传和引导。

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36-40岁青年的心智更加成熟,是当下可持续消费的践行者。他们回归生活的本质,关注子女教育、坚持可持续的生活方式,适度节制消费。他们不会盲目崇拜,他们购买可持续消费的动机主要来自个人消费观念而非受到来自互联网内容平台的影响,他们更信任身边的朋友。他们的可持续消费的购买力更强,能从购买可持续消费产品中获得乐趣。他们的生活更具稳定性,健康的生活方式、热心公益事业,回归生活本质。

此外,人们的收入、生活城市和家庭观念对个人可持续消费的认知和行为也产生了不少影响,可持续消费各领域在各级城市的走势基本一致,说明产品或品类之间存在天然差距,一线城市和新一线城市对于大多数可持续消费产品来说,都是值得首选的市场。

无论在什么城市,更多的可持续消费产品仍处于0%-20%的低渗透或者20%-40%的中渗透,除了需要大力发展那些本身具备增长潜力的产品之外,也要警惕一些产品的商业模式是否在市场上短期能够成立。

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高收入群体更容易接受新型可持续消费产品,家庭月收入在20000元以上,尤其是50000元月收入以上的高收入家庭,对可持续消费的接受度更高。相对来说,除二手奢侈品外,高收入群体对二手产品的接受程度不如中低收入群体。

此外,我们还发现,女性有着比男性更高的尝试与实践,尤其是轻食、素食、自带杯、自带餐具的“食”领域,以及可持续消费化妆品领域,女性在尝试与践行上明显高于男性,且进入“高渗透”阶段。男性仅在二手数码电子产品、新能源车两个领域中明显高于女性。可持续消费是在大消费行业中进行源头或模式的改造,底层逻辑同样与大消费行业基本一致。

有宠物家庭在大多数可持续消费领域的践行上领先于无宠物家庭。对于有宠物家庭而言,更容易产生对动物与生态的保护意识与责任感。

中国可持续消费的发展有赖于社会、媒体、企业和消费者个人的共同构建

2021年,中国社会零售总额已经达到44.3万亿元,庞大的消费总量带来的是资源巨大消耗。但是从亿欧调研数据显示,目前可持续消费类的产品渗透率较低,市场占有率份额不足10%,亿欧智库认为,未来可持续消费类产品将成为消费型企业新的增长引擎。

同时,我们也看到了可持续消费的战略转型并非一蹴而就的,其自身的发展有推动和阻碍的力量需要从许多相关利益者的角度来考量,如消费者、生产者、生物物种、现在和未来的子孙后代等等。

可持续消费已经不仅仅是消费者本身的责任,更是有赖于社会、媒体、政府机构以及企业的之间的共同推动和相互博弈下推进的。

亿欧调研发现,57.6%的青年消费者认为政策引导是发展的主要推动条件,将更多的期待放在了政策法规制定者推出相关的法律法规以及市场引导的优惠政策。66.4%的青年群体希望机构重视资源循环、构建更透明可行的回收体系,65.4%的青年群体希望机构量化消费环节的减碳贡献,赋予消费者使命感。

社会公益类活动和大众传媒的作用必不可少,尤其是当下社交媒体时代,青年获取信息的渠道多样化,短视频所带来的影响力不容忽视,61.1%的青年群体希望媒体多做一些个人可持续消费发展行为的报道,60.7%的青年群体希望短视频平台多一些可持续消费相关视频。

此外,企业是可持续消费的重要参与角色,有越来越多的时尚企业已经将可持续消费商品列入企业ESG战略部署地位,例如ZARA将于2025年在产品设计、制造、物流、商店和原材料等领域全面落实可持续发展的转型战略,中国消费零售类企业将在可持续消费领域承担起重任。

但目前阻碍中国青年消费可持续产品的因素还有很多,69.7%的青年群体希望企业的可持续产品更具时尚感的创意与设计,50.5%的青年群体希望企业传达简约、品质、健康的生活方式。

如今有越来越多的消费品牌加入到可持续发展行列中来,尤其是在疫情暴发后,更是唤醒了人们对消费主义所制造的污染和浪费的思考。可以预见的是,可持续消费将继续深刻改变中国消费的未来。

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