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企业畅谈海外营销之前,应先补齐内容短板

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文娱传媒, 企业服务, 新兴技术及应用
作者:亿欧出海 , 倪韬
2022-05-05 16:40
很多中国企业,虽然已经出海,勾勒了宏伟的全球化愿景,可能发展势头还不错,但在面对最基础的内容生产和落地时,依然困难重重。

做记者时参加活动,往往会在资料袋里发现一份主办方提供的新闻稿。按照业内不成文的惯例,大部分中文媒体的做法是一字不改,直接上线发布,收工赶往下一个场子。 作为一个苦哈哈的英文媒体工作者——是的,我们自嘲苦哈哈,是因为没法照搬中文同行这一套,必须另起炉灶,原因有二。

一,话可能有点重,但是很多中文通稿对于英文媒体毫无价值,其写法并不符合西方经典的新闻架构。比如重要信息位置靠后,或者索性缺失。如果记者负责任,还会去补充采访,否则稿子发出来就是一篇“四不像”; 

二,任何形式的照抄,不仅被严令禁止,也为人所不齿。即便主办方很“周到”地准备了英文稿件,把“饼”喂到嘴边,我通常也选择不吃——为什么要放弃自己思考的机会?

从事企业传播和英语新闻教学工作后,身份的切换,让我对上述情况更加敏感。企业客户经常发来一些中文素材,比如新闻稿,要求不做调整,直接翻译;批改一些同学的文章时,发现其存在浓重的“中文腔”,完全不是从受众角度来谋篇布局。

很多中国企业,虽然已经出海,勾勒了宏伟的全球化愿景,可能发展势头还不错,但在面对最基础的内容生产和落地时,依然困难重重。 这方面的问题主要体现在自说自话:觉得自己说的很在理,把公司包装得天花乱坠,宣扬自己的价值观如何先进(很多大公司的惯用套路),却始终不提媒体最感兴趣的“干货”——增速、营收、估值、挑战,等等。

于是乎,企业陷入了一种自我感动式的营销,感觉做了很多努力,可为什么外界就是选择视而不见呢? 尤其是当走出国门,面临国际舆论场的考问时,这一问题便被成倍放大。不少中国传统企业,做业务很有一套,但在国际上就是没有影响力,只能作为配角出现,大把的广告费和营销预算都打了水漂。

要解决这一问题,也并非那么难。媒体格局日新月异的今天,企业实际上不缺向国际公众营销和传播的渠道,问题在于,怎么把“议程设置权”抢过来?

这在很大程度上考验中国企业的讲故事能力。客观来讲,新兴企业对于这一话题的熟悉程度远高于传统公司,尤其是那些成长于数字媒体时代的“原住民”,天然需要借助Facebook、Twitter、LinkedIn等工具来展业,但其中真正用好这些平台的,恐怕也不多。 

问题不在于工具,而在于能否敏感地捕捉好的创意,并适时进行内容营销。这一方面既需要有更懂海外社交的新兴人类,另一方面也考验企业能否学会“说人话”。

我无意贬损任何人,但是中国企业主们,乃至其麾下的市场传播部门,真应该学一学如何讲大白话。很多企业的中文营销素材,充斥着大量行业黑话,如果一字不差地译成英文(前提是可以译的话),只会得到一份天书式的文案。外国记者看不懂,大概率普通公众,甚至连专业投资人都未必看得懂。这样的营销投入,还不如不要投入,因为只能起到反作用。 

我曾经遇到过一个鲜活的案例。一家做AGV的企业CEO满口技术术语,面对资方,很难把产品特色和业务逻辑讲清楚。他无奈,资方也无奈。后来还是仰仗一位“中介”——擅长深入浅出地把复杂原理讲明白的行业记者——解决了信息不对称,助力这家企业拿到了融资。 

如今,很多中国企业在硬实力上已经做到可以媲美西方同行,但是要补上软实力的短板,还有待时日。除了学会“讲故事”的高阶技能之外,我觉得有一点很容易做到,那就是把企业网站好好“捯饬捯饬”。

很多首次登上国际舞台的中国企业的“定妆照”,不是或者不完全是由媒体所绘就的,而是自己。第一眼印象很重要,它来自官网,来自海外社交媒体矩阵,来自企业Wikipedia词条,来自Crunchbase的公司信息介绍。这些内容,企业可以自行编写和修改。 

要知道,在一些重视商誉的国家,官网上一点拼写错误,就可以令人对一家公司的印象大打折扣。更何况,很多中国企业的网站错漏百出,几乎可以编撰一部Chinglish反面案例大赏。

浩浩荡荡的中国企业全球化征程中,内容生产和营销往往排在to-do list的末尾,但是相较于很多制度和市场层面的不确定因素,这些环节往往更易控,而且稍做投入,就能换来显而易见的效果。所以,何不现在就开始着手这项工作呢?

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