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百果园IPO,年入100亿还嫌不赚钱?

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消费生活, 电商零售
作者:孙美娜
编辑:顾彦 2022-05-09 12:26
鲜果终究是一门“费力不讨好”的生意。

中国最大的水果零售企业,要上市了。

5月2日,深圳百果园实业(集团)股份有限公司(下称“百果园”)向港交所提交上市申请。这家诞生于世纪初的水果零售企业,在成立21年后成功叩击了港交所的大门,并有望拿下中国“水果第一股”这个响亮的名号。

号称要“让天下人享受水果好生活”的百果园,有着成为“国民水果店”的野心。按2021年水果零售额计,百果园在中国所有销售水果的零售企业中位列第一,线下门店共有5351家,遍及22个省130个城市。

细数过去,从不空位的资本牌桌、加速扩张的加盟模式、不断精进的产业链参与能力,将百果园推向港交所门前;望向未来,百果园主张的“线上线下一体化”新零售战略能否走通,还存在巨大的讨论空间。

“水果帝国”的崛起之路

百果园成立于2001年12月,次年7月在深圳开出第一家水果专营门店,据说第一个月销售额就有十几万。

百果园遇到了好时代。2002年刚好是中国城市化进程加速的开篇年,人们都在向城市靠拢迁移,城市人口的快速增多催化城市规模的加速扩张,随之而来的是购买力向城市集中,而这为连锁商业模式提供了便利性与可能性。

开了4家店以后,创始人余惠勇发现店里流水不错,但利润不高,只有快速规模化,才能加强与供应商的议价能力,扩大利润空间。于是余惠勇采取了加盟模式快速扩张,2007年时百果园门店数量已经突破100家。

但加盟的弊端很快凸显出来,为了赚取更高的差价,加盟商总是私自采购便宜货品,这种现象一度被央媒曝光,称百果园以次充好。口碑下滑为百果园蒙上一层阴影,于是2008年百果园宣布停止接纳新的加盟,并回购已有加盟店,全面转为重资产的自营模式。

据悉,自营后的百果园借鉴了海底捞的员工持股模式,让有经验、懂销售的员工成为新店开业的带店店长,并适度持有门店股份——店长持有20%-40%股份,百果园公司持有60%-80%。在这种模式的激励下,2015年百果园全国门店数量终于突破1000家。

百果园的野心不止于此,2015年起开始引入外部投资。2015年9月,百果园完成4亿元A轮融资,由天图投资领投,广发信德、前海互兴等机构跟投,创下彼时水果零售行业最高融资纪录。2018年,百果园又完成了高达15亿元的B轮融资。

截至2020年,百果园共完成8轮融资,投资方包括天图投资、中金资本、基石资本、前海互兴等近20家知名投资机构。在资本的加持下,百果园重启加盟模式极速狂奔。2016年百果园提出万店计划,2018年其门店扩张至3000家。

资本不仅助推百果园加速扩张,也让其有底气大举并购。

2015年,百果园完成行业史上最大并购案——与果多美的并购重组交易。百果园与果多美当时分别是南北水果零售巨头,百果园通过现金收购+交叉持股的方式,成为果多美的最大股东。

此后,百果园相继整合了一系列区域果业龙头。包括并购南京鲜时代,与生鲜电商一米鲜战略合并,收购水果连锁品牌绿叶,与重庆果业龙头企业超奇达成战略合作关系,入股常州杰记水果,与湖南果业龙头果之友达成战略合作等。

目前,百果园已经建成中国最大的分销网络,线下门店共有5351家,遍及22个省130个城市,并且拥有超200个水果种植基地、28个仓储配送中心、29个自有品牌。

并不性感的鲜果生意

21岁的百果园,已然是一个年营收百亿的“水果帝国”。

根据招股书,2019-2021年,百果园的营业收入分别为89.76亿元、88.54亿元、102.89亿元,其中大部分收入来源于加盟门店。尽管加盟门店的销售收入占比从2019年的88.0%下降到2021年的81.3%,但依然是公司最主要的营收支柱。

目前百果园的5351家门店中,有5336家为加盟门店,只有15家为自营门店。所有加盟門店中,4382家为自行管理,其余954家是委托区域代理管理。

可以看出,百果园的“加盟制”与一般加盟制度不同,强调“自行管理”。具体而言,是指总部制定详细而完整的特许经营操作手冊,并监督全部门店加以遵守执行,确保门店严格遵守公司的零售政策及运营模式。

同时公司会与加盟商共进退,收取的特许经营权资源使用费并不是固定的,而是根据门店销售毛利额阶梯式累进收取。如果门店承受更大的租金压力,那么就有资格享受优惠的特许权使用费费率。

大量加盟门店带来了可观的收入,但百果园仍然不怎么赚钱。

2019-2021年,百果园的毛利分别为8.76亿元、8.07亿元与11.56亿元,毛利率分别为9.8%、9.1%及11.2%。同期,净利润分别为2.49亿元、0.49亿元与2.35亿元,净利润率分别为2.8%、0.5%及2.2%。

是什么拖累了百果园的利润?正是其赖以生存的鲜果业务。

百果园的营收严重依赖新鲜水果的销售。招股书数据显示,2019-2021年,水果及其他产品销售收入在总营收中占比分别为97.5%、97.6%和97.1%;其中新鲜水果占到绝大部分,干果和其他生鲜产品的营收占比合计不到5%。

鲜果本就是一门“费力不讨好”的生意,链条长、成本高、利润低是主要特征。在销售成本中,已出售存货成本(主要为水果采购成本)及运输费用,是百果园最烧钱的两项支出。

2019-2021年,百果园的销售总成本分别高达81.00亿元、80.46亿元和91.33亿元,占总营收的90.2%、90.9%和88.8%。其中,已出售存货成本分别占销售成本的96.2%、95.2%及95.3%,运输费用分别占销售成本的1.6%、2.4%和2.2%。

水果要线上线下一起卖

在中国,水果是一个庞大又分散的市场。

一方面,日常水果品类丰富,需求稳定,购买频率高。根据弗若斯特沙利文数据,按零售额计算,2026年中国水果零售市场的市场规模预计将增加至17752亿元人民币,2021-2026年的预期复合年增长率为7.6%。

另一方面,目前国内水果零售仍以农贸市场零散销售为主,品牌化程度并不高。按2021年水果零售额计,百果园在中国所有销售水果的零售企业中位列第一,但占据的份额仅为1%,而前五大参与者一共也只占有市场3.6%的份额,百果园仍有巨大的发展空间。

“我们相信线上线下一体化及店仓一体化是最适合水果专营零售行业的业务模式。”百果园在招股书中表示。

一方面,线下的面销能够增强消费者的体验感;另一方面,线上和线下销售结合也满足了消费者即时性购买及便利性的需求。在不久的将来,水果消费者将从农贸市场转向新零售线上平台及线下专营店。

作为“中国最大的水果新零售企业”,百果园在线上线下及店仓一体化链路的各个环节上都积累了一定优势。

比如种植环节,通过合资和参股等形式与多个种植基地和农业科技公司建立了战略合作关系;采购环节,通过减少分销层级提高效率,从种植基地及第一层供应商直采比例超过80%;仓储物流环节,在全国共运营着28个初加工配送中心。

在销售端,社区才是水果销售的主战场。百果园的线下门店大部分能够覆盖1-3公里内的社区,因此线下零售门店得以实行高效的店仓一体化,提供即时售卖、次日达门店自提及送货到家等多种服务。据悉,百果园目前有1.7万个社区微信群,高频推送趣味性、互动性强的产品促销及会员活动。

数字化技术也是其重要抓手,据悉百果园在采购、仓配、物流、零售各个环节都进行了数字化升级,以实时掌握从采购端到门店端的供需情况及库销比数据。

但相比于庞大的线下门店网络,百果园线上渠道的短板亟待补足。

根据亿欧此前对余惠勇的采访,百果园很早就意识到线上线下一体化经营是未来零售发展的主流。早在2008年,百果园便开始试水电商业务,上线“网上百果园”;2016年“百果园”App上线,同年百果园战略合并生鲜电商平台一米鲜,加速推行线上线下一体化。

2020年以来,疫情反复对线下经营不可避免造成冲击,线上渠道的搭建显得更为紧迫和关键。在疫情爆发之初,百果园便成立了专项组,联动商品研发、仓配、品控、运营和营销等部门,迅速推进蔬菜水果在全国的上线售卖。

目前,百果园已经拥有App、小程序和微信群等多种自有渠道,并且还入驻了天猫、京东、抖音等电商平台,以及美团、饿了么、京东到家等外卖平台。

图源:百果园招股书

但目前为止,百果园线上渠道的收入非常有限。根据招股书,2019-2021年百果园线上渠道销售收入分别为0.33亿元、2.79亿元、3.26亿元,只占到总营收的0.4%、3.2%、3.2%;2020和2021年线上渠道的毛利率甚至是负数,分别为-4.9%和-0.3%。

招股书解释,百果园此前仅向付费会员销售高端生鲜食品,2020年公司推出社区团购品牌“熊猫大鲜”,向所有消费者销售生鲜食品,并在天猫、京东推出B2C自营网店。因为生鲜及其他产品毛利率相对较低、叠加配送和包装费用增加,导致该业务毛利率为负。

余惠勇曾在接受采访时表示:“未来百果园的业务,线上线下比例在三七开是比较合理的,如果不拥抱新零售肯定会被淘汰,这30%是生死线,必须要守住。”目前看来,百果园线上销售的成绩单很难令人满意,远远没有达到这条“生死线”。

国民水果店?

值得注意的是,除百果园外,同样做水果零售的洪九果品也于4月末向港交所递交招股书。

所以百果园能否成为中国“水果第一股”,对外如何对抗老牌友商、生鲜电商和社区团购平台的围攻,对内能否走通线上线下一体化道路、突破高端定位桎梏,都还是未知数。

而就在递交上市申请后不到一周,百果园又因负面新闻登上微博热搜。

5月6日,有博主发布视频显示,一家百果园门店的工作人员把小凤梨标签全部打成价格更贵的大凤梨标签、违规售卖隔夜瓜等。5月7日凌晨,百果园官方微博发布声明,为涉事门店的水果违规分级、售卖变质果切水果等问题致歉。

对此,上海消保委微信公众号发文点评道:“近年来,很多侵害消费者合法权益行为都与加盟店相关。品牌不能一味追求扩张速度,而疏于对加盟店的管理和监督。”

在中国,卖水果不难,小到一个几平方米的水果摊,大到一家年入百亿的上市公司,都有发挥空间。但想要成为“国民水果店”、“中国消费者首选的水果品牌”并不容易,再好看的业绩报表都是“面子”,普通老百姓的认可才是“里子”。

参考资料

1:《百果园,等待IPO的困兽》,伯虎财经

2:《百果园余惠勇放不下的敲钟梦》,银杏科技

本文来源于亿欧网,原创文章,作者:孙美娜。
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