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快狗打车,焦虑的行业“老三”

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物流
作者:价值星球Planet
2022-05-10 17:50
经由港交所披露,快狗打车本次于港股上市估值约30亿美元,将向市场募资4亿-5亿美元。号称“同城货运第一股”的快狗,真能靠上市延续烧钱的计划吗?

作者 | 喀戎

编辑 | 雨辰

出品 | 价值星球Planet

 “要有亏两亿美金的决心”。

2018年,快狗打车创始人曾喊话表示。而三年后,快狗的亏损已经“达标”,公司面临的困局依然没有明显改观。

截至2021年,快狗打车近四年累计亏损达27.86亿元。

根据招股书最新披露的数据,快狗打车2018年-2021年营收分别为4.53亿元、5.48亿元、5.3亿元、6.6亿元;亏损净额分别为10.71亿、1.84亿、6.58亿及8.73亿元。2021年度快狗打车亏损额同比扩大了32.67%,较2019年更是成倍猛增。

亏损进一步扩大,现金流日益紧张。上市似乎成了续命的最好选择。经由港交所披露,快狗打车本次于港股上市估值约30亿美元,将向市场募资4亿-5亿美元。号称“同城货运第一股”的快狗,真能靠上市延续烧钱的计划吗?

01 同城货运“烧钱”战

诞生于“互联网+”时代的快狗打车,前身是“58到家”旗下的短途货运平台“58速运”。2017年7月,58速运和GOGOVAN合并,取名“快狗”,主营业务为同城货运。

同城货运被称为“最后一公里物流”,如果把大规模长距离的物流业比作人体的动脉,那么同城货运就是类似毛细血管一样的短距离物流配送,仅提供城市内点对点的服务,且其配送的一般是数量大、体积大的货物。

智能手机的普及和移动互联网的发展,让网络平台能够把同一城市的司机和用户紧密连接起来,而相比线下更为透明的线上市场也减少了企业和个人用户的交易成本,这些因素都让同城货运的商业前景看起来很美。

商业咨询公司沙利文测算,中国同城物流市场规模从2016年的7950亿元增至2020年的12305亿元,2016年至2020年的年复合增长率为11.5%。整个同城物流行业依然处在高速增长期,但竞争已经越来越激烈。

快狗打车也将其业绩上的不尽人意归结为竞争加剧。招股书显示,中国内地的在线同城物流市场高度集中。按截至2021年交易总额计算,五大市场从业者占总市场份额约64.9%。

其中,行业第一货拉拉市场份额为52.8%。而快狗打车位于滴滴货运之后,排名第三,市场份额仅为3.2%。为了在快速扩张的市场中博得一席之地,所有的参与者都陷入了不断烧钱的内卷当中。毕竟从外卖到网约车再到社区团购买菜大战等等都验证了,撒钱就是能抢到用户。

比如,滴滴货运表现出十足诚意,打出了“一分钱叫货运”的口号,不仅起步价的定价远低于行业平均水平,还发放了大量的优惠券,后期甚至提供45kg以下免费搬运的服务。

在司机端,货拉拉在2020年推出了刷单分钱活动,同时还放宽了对司机的要求,没有车辆的也可以注册并且提供车辆;对于用户端,也推出了“1分钱发货神券”和5折月卡等优惠,可谓步步对标滴滴货运。

相比于货拉拉和滴滴货运,快狗打车虽然显得实力较弱,但也不甘示弱,对于司机端也推出了一单奖励20元的活动;对于用户端也推出了“99减10”、“338减30”、“1288减100”等优惠。

快狗打车在招股书中直言:“此次借助上市主要来补充补充资金,以增加用户补贴和广告投放;寻求战略合作、投资和收购,及技术研发投入和日常运营等。”但同时,该公司概不保证将能收回销售及营销活动的成本,或该等活动将有效开发新用戶。

从各家不断融资,也可以看出烧钱战的惨烈。2015年至今,货拉拉进行了8轮融资,融资总金额达到24.95亿美元,估值达百亿美元,投资人中不乏红衫、高瓴等知名风投机构。货拉拉8年融资8轮,共烧钱超过24.75亿美元。折合成人民币,这两者融资总额都在160亿元左右。截至目前,快狗打车3轮累计融资14.29亿元。这也解释为什么快狗的市场份额低于前两位竞争对手。

但残酷的现实是,烧钱烧不出赢家。同城货运市场已经形成了快狗打车、货拉拉、运满满、滴滴货运四方拉锯的局面。处在领先位置的货拉拉想保住市场份额,其他的玩家则虎视眈眈,伺机追赶。

02 养不熟的用户

烧钱不断,是导致财报巨额亏损的直接原因。亏损金额从2018年的10.7亿,2019年的1.83亿,2020年的6.58亿到2021年的8.72亿。入局四年以来,快狗打车已经累计亏损超过27亿。

资料来源:QuestMobile,广发证券发展研究中心

同期营收虽然从4.53亿提高至6.6亿,但也无法覆盖巨额支出。尤其是当“烧钱”成为了某种畸形的常态。为了规模、知名度,为了市场占有率,以及主导市场后随之而来的马太效应,巨额的营销费用投入是快狗打车不得不需要承受的支出。

快狗打车2018年投入了5.24亿,2019年为2.95亿,2020年1.94亿,2021年扩大至3.35亿。2021年,营销费用已经占到了营业收入的一半以上。

财报中,为数不多的亮眼数据是毛利率。从2018年到2021年,快狗的毛利率水平逐年升高,四年分别为分别为23%、31.6%、34.6%和36.6%。

毛利率升高与同城货运中存在的两种运营模式有关。一种是以货拉拉为例的会员制和司机抢单制度,注册会员即可抢单,更聚焦于C端,但容易导致司机良莠不齐。

一种是以快狗打车为例的佣金制和平台派单制度,简单来说,就是平台有自己的司机数据库。在快狗的招股书中,大篇幅写了如何筛选出优质的司机。

而司机是平台运力的根本。在货运市场中这一特点可能会比打车市场更为明显。毕竟能够拉货的车、能搬货的师傅以及大货车需要的B类驾驶证都是无形门槛。 快狗在招股书中也强调了司机数量将决定飞轮效应,而谁先触发飞轮效应谁就能吃下大部分市场。可恰恰相反的是目前市场上的主流玩家,货拉拉与快狗并没有给司机太多福利。

从快狗打车的招股书看,营销费用几乎没有用在司机这个重要角色上,而主要用于营销人员薪资,推广及广告还有对平台交易用户(托运人)的用户奖励,2018年-2020年这三者的费用总和占总收入的115.7%、54%、36.7%。

谁都知道,烧钱的模式一旦无法持续,用户粘性也就不复存在。自2018年成立,2019年起步发展之后,快狗打车的托运订单数量在2020年和2021年发生了下降。

2018年-2021年,快狗打车托运订单交易总额分别为33.57亿元、33.13亿元、26.94亿元、26.77亿元,逐年下降。

平均托运人月活跃用户数量从2020年的55.93万名下滑至2021年的48.80万名;月平均托运订单数量从2020年的213.23万个下滑至199.01万个;月平均交易总额从2020年的1.87亿元下滑至1.55亿元。

这直接导致了营收的逐年下降,但问题不仅仅出现在快狗内部。

首先是行业强监管。在监管模式下,线上平台粗放型的获取用户和司机信息存在巨大的道德和法律风险。其中,滴滴货运在2021年由于泄露用户隐私等原因被下架应用商店,直到现在仍然未恢复上架,也无法注册新用户。而快狗打车等也多次被各地市场监管部门进行约谈,市场虽大,却收到了前所未有的强力监管。

此外,在疫情加持之下,社区团购的回撤加剧了同城货运市场的供大于求。2021年和2022年,疫情反扑,各地出台不同政策来防范疫情的传播,被称为“最后一公里”的同城货运面临着巨大的挑战。在上海本轮疫情中,需要各类资质证明才能进行运输,这对仅搭建平台来进行用户和司机对接的企业来说没有竞争力。

在社区团购中,已经略显疲态的资本,无法再进行激烈的价格战。社区团购的回撤,使得同城货运的一部份收入骤减。快狗打车与滴滴货运不同,滴滴货运背靠橙心优选,拥有坚实的用户基础,而快狗打车则没有该体量的大客户。资本在社区团购的寒冬,似乎也使得同城货运的扩张变得更为困难。

此外,人力成本的进一步提高也不可忽视,同时油价的不断上升,以及在四五年的价格战之后,抽佣率的提高以及补贴的下降,使得司机的积极性不断下降。

对于同城货运来说,网络平台依然存在着较大风险与问题。货拉拉女乘客坠亡事件使得广大用户对同城货运平台的安全性产生巨大的怀疑和指责。平台压降运费价格,以及货源信息和实物描述不符,也是同城线上货运平台的痛点。

种种因素加持之下,同城货运这个万亿市场虽然极其诱人,却也如同海面下的冰山一般,蕴含着无穷的风险。

03 快狗出路何在?

内忧外患的局面下,快狗打车需要找到自己的优势,尽快发展其优势领域,差异化运营,方才是出路所在。一方面寄希望于守住海外市场,另一方面发力下沉市场。

海外市场是快狗打车与国内竞争对手相比的优势所在。据了解,其在亚洲五个国家及地区的340多个城市开展业务,包括中国内地的快狗打车和其他国家的GOGOX。其中,GOGOX为香港市场的领导者,市场份额约占50.9%,在港较高的知名度也被认为是快狗打车希望在港交所上市的重要原因之一。

从招股书数据披露,快狗打车由于其香港地区和海外地区运营的GOGOX进入市场较早,占有一定的领先地位,知名度较高。且由于进入海外市场较早,对于当地政策等较为熟悉,2018年至2021年,海外市场的市场份额和交易量逐年提高,为营业收入的提升做出重要贡献。

另外,快狗打车在平台合规性和风险规避方面着墨不少。2021年快狗打车主动注销一批资质不佳的托运人,和优秀的托运人和货运公司进行长期合作,以保证“货拉拉女乘客坠车死亡事件”式的悲剧不再重现。

为了更好的筛选司机,快狗推出了会员制,缴纳年费越高后,平台抽佣会等比例降低。这本质上是对司机的一种反向过滤,愿意付费的司机可能更加“爱惜自己的羽毛”。

实际场景中,快狗打车通过平台给司机派单,货拉拉则运用抢单制度,会导致司机在运输过程中聚焦于争夺下一个订单,虽然抢单能够获得更高的货单量,但可能会导致运输过程中无法集中注意力。

由于不断烧钱导致资本枯竭,从而带来的平台补贴下降;再加上财报要求营业收入的正向发展而不得不提高抽佣比例,加之外部环境中的油价不断上升,使得同城货运的运输成本不断提高。多重不利因素使得以C端为主要发力点的货拉拉们无法形成更大的规模和稳定的客群。

因此,快狗打车应继续发展其有利的to B端。建立起良好且稳定的客户群体和用户库,是快狗打车在烧钱式营销之后,维持并逐步扩大运营规模的关键点之一。

早在2020年,快狗就曾公开表示, 2018年已基本完成对一、二线城市的业务覆盖,之后其会向四五线等城市渗透,以便打通更多的下沉市场。

不过竞争对手也盯上了这块蛋糕,货拉拉也在做着相同的动作。即使快狗打车目前已准备对下沉市场进行加码,但未来依然会与货拉拉在下沉市场“近身肉搏”。

与一二线城市不同,三四五线下沉市场虽然对同城货运有着较大的发展潜力,但不能回避的是,在小城市,货运方面的生意一般也都发生在熟人网络中,再这样的下沉市场中,消费者能否适应第三方平台来运货还需要时间的检验。

参考资料:

[1]《快狗打车递交IPO招股书,持续看好网络货运赛道高成长性》,中国银河证券

[2]《快狗打车赴港上市,淘宝是大股东》,电商报

[3]《快狗打车再递表港交所:烧钱继续,盈利拐点尚未出现》,经济观察报

*本文基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议

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