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裁员、误判、价格战,中国卖家逃离亚马逊

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电商零售
作者:锌财经
2022-05-13 15:55
锌财经采访了三位亚马逊电商运营的工作生活,虽然对这一行业的未来盖棺定论还为时尚早,但至少想入局赚到钱,已是越来越难了。

文 | 赵家禾

编辑 | 大风

出品 | 锌财经

不久前,亚马逊发布了2022年Q1财报。财报显示其该季度销售额1164亿美元,同期增长7.2%,这也是亚马逊电商业务连续两个季度增速低于10%,创下的20年来的最差纪录。

可以看出的是,亚马逊作为目前最大的国际电商平台,其高增速已无法保持,发展显现颓势。

同样日益降温的,还有当年号称“每月躺赚三万”中国亚马逊跨境生意。据职友集数据显示,2021年10月、11月、12月对比2020年同期,亚马逊运营招聘职位量分别下降了40%、31%、38%。

普遍共识的原因之一,是疫情反复带来的经济冲击与行业动荡,让不少跨境企业利润下滑,无奈紧缩团队乃至裁员。但这并不是唯一的催化剂,作为如今主要的跨境电商平台,亚马逊与国内卖家屡次爆发的矛盾也已经让双方积怨颇深。

倒闭裁员、价格内卷、误判封号……2020年开始的爆发期吸引了多少人贸然入局亚马逊电商,如今就有多少人自嘲式地称自己为“亚人”。

锌财经采访了三位亚马逊电商运营的工作生活,虽然对这一行业的未来盖棺定论还为时尚早,但至少想入局赚到钱,已是越来越难了。

01 “换过了四家公司,还是没逃过裁员”

冬渝  25岁  杭州  主营家居类目

25岁的冬渝现在是杭州一家跨境电商公司的亚马逊运营。毕业不到两年,这已经是冬渝在这个行业内换的第四家公司。现在回想起这一路的波折,她还是有些无奈。

2020年7月,和数以万计的年轻人一样,刚刚从外语系毕业的冬渝也陷入了就业焦虑之中。而那时招聘岗位多, “接受无经验”的亚马逊电商运营,就成了她权衡后的首选。

在入职前两家亚马逊电商公司时,冬渝发现了一个共同问题,就是这类公司似乎都有些过于“年轻化”,换句话说,同事大部分都是和自己一样没经验刚毕业的新人。不仅如此,第二家公司甚至在试用期还未结束时,就委派冬渝单独作为负责公司新开设的日本站点 “主管”。

感觉受到重用的冬渝干劲十足,哪怕日本站点的活只有她一个人干,也没太放在心上;但当公司以主营美国站的业绩指标,来要求她刚起步的日本站时,冬渝傻眼了。

现在看来,这无疑是对新人画的的一个大饼甚至pua:在亚马逊上开设新站点店铺,是一件需要长久运营的工作,从零开始选品、铺货、定价上架、投放广告,这些从来就不是一蹴而就的事。

拿运营多年的美国主站业绩做指标,也无疑是摆明了要让这个新人做“背锅侠”。

“其实就是招新人成本低,好压榨呗。”这是冬渝随后离职时明白的道理。

亚马逊与淘宝等国内电商模式不同,包括选品、铺货、定价上架、投放广告等一系列流程的运营能力是非常关键的因素。冬渝告诉锌财经:“但现在的高资历运营往往薪资要求都很高,所以大部分公司都选择招便宜又听话的小白。但其实店铺整体运营能力上不去,是根本做不起来的。”

两次前车之鉴后,冬渝已经开始自我怀疑,并一度有了转行的念头:换了几份工作下来,亚马逊店铺运营工作远比想象中的要复杂与繁琐;同时压价招新的行业环境也让她觉得自己像极了“用完就扔的白菜”。

她第一次怀着焦虑与质疑发了小红书,却意外地获得了几百条点赞与评论。“那个时候才发现,原来和我一样的小伙伴有这么多。”

图片由受访者提供

第三家公司主营家居类目,对比前两家,工作安排与绩效制定都正常了许多。再加上2021年初的疫情阶段,由于那时国内工厂、供应链等恢复速度都要大于国外,也让中国跨境卖家们获得了一段不大不小的“红利期”。       

种种因素加起来,都让冬渝一度有了可以“长久发展”的念头。

只是干了一段时间,尽管销量越来越多,冬渝却慢慢发现店铺利润越来越少。影响最大的就是海运费用,每公斤货物的运费从10元翻倍涨到20元以上。“那时最多一次运过126箱,每箱16公斤,光运费成本就超过四万。”

图片由受访者提供

而后,哪怕是这对卖家来说微乎其微的“红利期”,也转瞬即逝。根据日前亚马逊CEO Andy Jassy发布的股东信里提到:“疫情带来的快速销售增长仅持续到2021年一季度,随后因抗疫限制放宽和人们不再居家而增速放缓。”

但上涨的各项费用丝毫没有回调的痕迹。每公斤货物二十几元的海运费照旧,再加上以月为单位的商品运转周期,以及亚马逊FBA“雁过拔毛”的物流费、仓储费,久而久之就把公司拖成了一个烂摊子。

就这样过了几个月,2021年末冬渝的公司由于亏损过大,被广州总公司认定为“慢性死亡”并撤资,整个团队就地裁员解散。

“解散前一天,老板开会说了很多,想要以加薪500元的条件把我们留下,自立门户。但事实上由于前段时间的不景气,经过几次团队优化、离职之后公司总共也只剩下了4个人,包括HR。”冬渝告诉锌财经。

“而且我知道裁员是周围中小公司普遍的状况,出于对大环境以及团队的悲观,我还是选择了被裁。”

02 价格战,卷不动了

Kaki  24岁  杭州  主营桌椅品类

Kaki如今觉得自己很幸运,因为公司前不久优化了新的绩效提成与硬性KPI。“可能公司和我们一样不想卷了吧”。她笑着告诉锌财经。

要知道在此前一年多的跨境电商工作里,Kaki最多的想法就是:“你们别再打了,价格战便宜的全是外国买家。”

是的,亚马逊上的中国卖家,也很卷,经常大打价格战。

经常出现的情况就是,同一品类的产品全都在大降价,Kaki也不得不跟着。有时哪怕自己已经降到吐血甩卖了,可别家价格还是在降无止境。这时候是继续跟着打价格战,还是退出观望就成了她最大的两难。

此前业内曾出现过最经典的案例,就是一张桌子售价8.99美元直接冲到类目榜第一,而普遍售价均为其5到10倍。

包括不知行业内哪位大佬所发明的“低价螺旋爆款打法”,也被广大卖家称之为“价格战内卷的罪魁祸首”。其具体做法是:上新品时先以低价亏本出售,等到销量冲上排名后,再慢慢提价;发现销量下滑后再次降价、提价如此反复。

但在Kaki看来,在这种打法的流传开来后,也形成了各商品间价格的极端内卷。“当大家都这样玩,有竞争力的价格就会越定越低。其实大部分卖家的利润指标根本撑不起这样的拉锯战。”

同时,平台方亚马逊,并不会对这种无底线的价格战做出监管或是叫停。相反,作为连续五年“全美最便宜的电商平台”,亚马逊对于价格战是乐见其成,甚至还会强制性压价。

图源:知无不言跨境电商社区

Kaki就吃到过一次苦头,商品被亚马逊系统强制压到了一个根本无法盈利的价格,如果不按照这个金额来卖,就会丢失购物车。

这并不是被针对的个例。据说亚马逊会监控平台上商品的价格,如果卖家不能提供比竞争对手沃尔玛等平台更低的价格,就会删除购物车,阻止卖家发货,甚至暂停卖家上新。

平台的“强盗制度”下,Kaki并非没有其他的选择。

“压价冲销量是为了提升排名,本质上就是想要尽可能曝光商品,获得最大自然流量下的转化。”Kaki表示,“想要同样达成这点,还有烧广告和刷单两个选择。”

但亚马逊投广告同样需要竞价,价高者得权重。数据显示,亚马逊平台2021年的广告费用达到约270亿美元,其中170亿美元来自第三方卖家;同时,第三方卖家在2021年平均需要将销售额的4.6%用于购买亚马逊广告。

刚出价格战,不想又入“广告战”,因此低成本的刷单一度成为Kaki这类小微卖家的首选。只是最方便的渠道——找服务商刷单,但如今这在的亚马逊已经成为了一道红线。

“一开始刷单,亚马逊不会管你,都是攒一波大的和你秋后算账。”Kaki告诉锌财经。去年最严重的一波封号潮中,深圳大卖有棵树累计被封站点400个,被冻结资金1.28 亿元,而另一大卖通拓则被封店铺54个,冻结逾4143万资金。

所以Kaki一般会选择在Facebook、twitter等群组找一些外国真人“托”,免费寄给他们产品。“这类真实消费者账号一来权重比较高,好评不容易沉;二来也不容易被封。”

但由于对方远在海外,这就必然存在被坑的风险。Kaki之前就曾联系到一个美国托儿,产品寄过去后,对方想要白嫖更多的商品,并威胁不给就打差评。

打了好几个长途电话协商,可最后不仅没收到商品的钱,还吃到了差评。

图片由受访者提供

虽然最终还是联系亚马逊客服消掉了这个恶意差评,但在那之后,Kaki就发生了心态的转变。

“我现在已经很佛系了,就是被动地顺应平台趋势。对于我们这种中小卖家来说,目前要么卷,要么就是四处碰壁。”

03 逃不过亚马逊的频繁“误杀”

Brat  24岁  杭州 主营按摩类目

24岁的Brat刚从自己的上一家公司离职了,用他自己的话来说,是亚马逊的误判机制让他觉得“是可忍孰不可忍”。

刚入行时,Brat一直觉得自己可能是同事里最倒霉的存在:进公司没几天,产品被下架次数已经位列全公司榜首。

“干这行的都知道,亚马逊家的狗就是让我们最又爱又恨的东西。因为一旦页面变成了Oliver、Frank等冲你微笑的小狗,就代表着商品被下架了。”

可爱的小狗让Brat很难发出什么火,同时亚马逊把商品下架的理由,也每次都让他哭笑不得。

“刚入行时,我在卖的户外用品产品,被亚马逊系统判定为‘武器’下架,仅仅因为我在商品介绍(listing)中写了‘也可作为紧急情况时防身使用’”。

在那之后Brat就明白了,亚马逊的审查制度存在着极大的漏洞,或者说是“挖坑”。

在知名跨境电商社区搜索误判词条,可以发现成百上千例相关控诉,只要各项环节有一处出现些许歧义,就容易惨遭亚马逊“文字狱”,陷入漫长的申诉期。

图源:知无不言跨境电商社区

“可以申诉倒还有一丝希望。最怕的就是不给你申诉的机会和条件。”Brat告诉锌财经。

户外用品误判没多久之后,Brat的一款按摩类爆品,再次因被亚马逊判定为“专业专用医疗器械”而无法上架。

图片由受访者提供

提出异议必须要出具医疗器械相关资质,也就是美国食品和药品管理局(FDA)的证明。“但他的产品根本不是医疗器械,怎么申请医疗器械证明?”

为了证明自己“不是医疗器械”,却需要提供“医疗器械证明”,陷入了一个永远无法自证的逻辑怪圈。

图片由受访者提供

Brat最后写了七八封申诉信加一封催促信,这才重新上架。但每封申诉的平均处理时间就在一周左右,这款商品的上架,足足消耗了他大半年的时间。

刷评、卖假货、多个账户关联,都是亚马逊系统最容易加上的莫须有罪名,而这些一旦被误判,下场往往就是被封号。业内有一个千万级大卖,就是因为被怀疑其在同时运营着多家店铺,而惨遭封号,申诉无果。

甚至会有新店开了没几天,就因莫名触发店铺二审的情况,辛苦提交的申请资料付之东流。

对于这种铺天盖地的误判申诉,亚马逊官方也道过歉:“在我们保护社区的努力中,有时会犯一些小心谨慎的错误,对于由此造成的不便,我们深表歉意”。只可惜大部分卖家都并不领情,Brat也是其中之一。

“毕竟,这种屡次发生的误判封号,既折磨人,同时也看不到改进的诚意。”

问到接下来是否准备去知名电商平台另起炉灶时,Brat却告诉锌财经,如今大环境下主要的平台都境况不佳。

经过数据调查发现,东南亚电商巨头Shopee,在今年迎来了业绩大额亏损,继3月份关闭Shopee法国站后,日前又宣布将退出印度市场。包括奉行低价的wish,号称“美版拼多多”,在2021年第四季度净亏损也同比增长了90%。

“如今可能独立站,以及tiktok之类的新型平台还值得尝试。但它们与亚马逊老大哥的流量差距依旧摆在那,我还是处于观望状态。”

04结语

值得一提的是,亚马逊面对如今的颓势,依旧选择了自己最常用的“降本增效”作为应对策略——换句话说,就是让卖家来承担成本。

5 月12日,英国和欧盟亚马逊物流配送费又要上涨,这将是今年来的第三次费用上调了。但这样的方法真的行得通吗?

有数据显示,如今在亚马逊上中国的新卖家数量占比已经降低,顶级大卖的份额也逐渐缩水。

过去几年,活少钱多造就亚马逊跨境风口。但“看他起高楼,看他楼塌了”,如今,站在下坡路口的亚马逊,下一步不论怎么走,想要留住中国卖家都会变得愈发艰难。

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