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流量红利见顶,品牌如何获得确定性增长?

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电商零售
作者:京东超市创变新营销
2022-05-16 12:30
而从今年吃货嘉年华来看,我们看到了京东超市在营销层面的三个新的趋势,也看到了京东超市在后流量时代的思考。

文丨曹玥

在流量红利消失之后,品牌需要更加科学的、系统化的营销策略。这是品牌需要思考的问题,也是京东超市正在思考的问题。

数年来,京东超市布局全域营销生态矩阵,以及数字技术、供应链、平台生态等底层能力支持,帮助品牌合作伙伴们开拓、打通、整合更多场域营销资源,多场景触达消费者,多元化的营销方式,撬动了体量庞大的吃货人群。

而从今年吃货嘉年华来看,我们看到了京东超市在营销层面的三个新的趋势,也看到了京东超市在后流量时代的思考。

脱离红利的增长才是确定性的增长

谈论当下的品牌营销离不开对消费趋势的判断,过去两年中在疫情的冲击下,随着人口增速和互联网增速的放缓,流量红利见顶已然成为共识。

身处营销圈的我们能清晰感觉到,爆款和出圈的案例在减少,曾经高速、稳定的增长模式正在失效,身处当下的环境中,对于品牌营销而言,红利见顶后,新的高效增长模式在哪里?

如今,培养新的品类以拉动增长已经成为品牌商家们的共识。而京东超市的新品生态自推出趋势运营以来,通过结合行业趋势洞察,帮助了无数新商品、新品牌、新商家的快速成长。

 由行业趋势引领趋势商品成长,趋势商品的成长又拉动和培育新品牌商家,进而推动新品类养成,而新品类规范化管理给新品成长带来品质保障,进一步强化新趋势需求的增长。在这一增长飞轮中,京东超市基于用户需求的变化和供应链优势,帮助品牌商家红海中寻找蓝海,在蓝海中寻找确定性成长。

疫情后很多产业带受到影响,诸多优质农产品被固定在有限的消费圈内。借助此次国家力推吃货节的契机,京东超市联合伊利安慕希结合当下消费者口味变化,开发新的产品。据悉,在此次吃货节上,京东超市与安慕希将进一步合作,联动生鲜及全域吃货节流量,把丹东草莓口味酸奶这样的产品打造成千万大单品。

伊利集团总裁助理&电子商务公司总经理王东军表示,伊利已经建立起“以消费者为中心”的全链条覆盖、全场景渗透、全方位(域)互动、全品类共享的“四全运营体系”,在与通过与京东超市的合作中,基于消费者偏好的精细化运营成为可能,并能深刻洞察消费趋势,提前布局打造爆品。

过去,品牌增长的逻辑是向外扩,新人群、新平台借助蓬勃的流量红利,不断追求数据上的“高速”增长。如今在流量红利见顶之后,京东超市早已转变营销思路,将流量红利转变为流量复利,将更多的精力放在挖掘新品类,创新营销方式上来,帮助品牌商家回归自身的营销节奏向内挖,追求更高质量转化的“高效”增长。 

全域营销时代来临,营销的“变”与“不变”

对于品牌,如何更精准的触达、更有效地转化始终是营销的根本。成功的营销活动,都有一个共同规律——在全域媒体中获得了用户的许可和赞同。随着消费者的触点变得越来越碎片化,数字化营销的多样组合打法则成为品牌销量增长、品牌声量扩容必不可少的一环。 

玛氏箭牌糖果(中国)有限公司全国客户营销总监张京对亿欧表示,在京东超市全链路营销的优势在于以“万变”应“万变”,一个玩法击穿全域。玛氏箭牌以“万变”应“万变”,实现以消费者为中心的全链路营销优化。通过数投结合提效,联动私域运营、社交运营、会员运营以及营销自动化等,帮助玛氏集团系统化实现全域用户资产沉淀,推进精细化运营,提高品牌站内外各场景营销效率,进而推动业务增长。

老字号的营销创新亦是如此,“求变”是海天营销的主题。“海天与京东超市合作的优势在于,可以使海天营销渠道更加贴近年轻人,让更多的年轻人了解海天。”2021年在京东有235万名90后消费者购买了海天的产品,90后人群占比达34.25%,海天在面临消费群体逐渐年轻化的情况下积极调整营销策略,在产品包装方面进行了大胆的尝试,融入更多年轻人喜爱的元素,比如海天火锅@me、快捷方式等一系列产品,都是切合了当代年轻人实际的使用需求。

随着消费市场的不断发展、用户人群在不断细分,用户的决策路径也变的更加随机且复杂。品牌想要通过经验和判断去洞察用户,是一件非常困难的事。在这样的需求之下,京东超市以数字技术为基础的消费市场洞察,为品牌了解用户需求、建立高效沟通提供了新通路。

“海天与京东超市合作到今年已经是第6个年头了,京东超市对于海天来说最大的意义在于可以借助京东超市与其他品牌共建跨品类联合活动,通过与其他品牌的联合实现粉丝会员互动,并且通过联合活动也可加强品牌与品牌之间的联系合作,另外还可以通过京东超市对品牌用户实现更好的精细化运营。”

着重消费者体验,京东超市持续为商家打造稳健供应链

营销的核心和基础始终在于了解目标消费者,不管是线上还是线下的营销激活,还是各个消费场景的需求挖掘,立足点都是对消费者的深刻洞察,虽说各个渠道和场景下的消费者需求具有差异,没有一个以一概全的营销方法,但是万变不离其宗的是以消费者为核心的营销模式。

与此同时,在新的消费趋势背景下,促使消费者的触点多元、路径分化、变迁加速,全渠道趋势下的价值链路正在重塑。品牌营销也将越来越多的精力放在了提升全渠道购买体验上来。

Babycare旗下光合星球项目则是围绕消费者的生活场景,在京东超市等新中产聚集的渠道做了重点布局。Babycare光合星球项目主理人王记辉表示,借助京东自营高品质把控、高时效送达、高质量人群渗透等优势,线上线下联动,竭力为他们提高购买体验,目前光合星球已经走入千万母婴家庭。

品牌全渠道趋势下,精准营销和稳健的供应链为品牌打通了从品牌仓库到消费者手中的直接链路。

除了线上的渠道优势,京东超市还可以整合线下京东自有渠道和合作伙伴渠道,实现全场景覆盖,全域营销联动裂变,助力品牌商家快速完成渠道布局,引爆销量。

 百威作为京东超市啤酒品类舰长,在京东超市全渠道业务中引领啤酒品类发展。在京东超市通过打造品牌集合店“京东啤酒世界”,引领啤酒品类消费者心智教育,同时提升品牌营销资源、流量资源的高效利用,推动啤酒品类的高端化升级。

“啤酒品类线上稳健增长,考验着品牌的稳定供应链能力”,京东超市还可以通过供应链中台能力,帮助商家实现商品采购和库存管理,精选优质货品,打造稳健的供应链合作生态。 

对于百威这样的大型快速消费品公司来说,通过长期积累已经具备了非常完善的线下销售体系,如何在平衡线下生意的同时能够抓住线上生意的机会,成为品牌一直在思考的问题。

百威亚太控股有限公司数字营销总监戴伟对亿欧表示,百威的破局思路有两点:首先是差异化布局,线上和线下的消费者需求和场景具备一定差异化,由此我们可以针对性推出差异化产品来避免线上线下产品的直接竞争;其次是全渠道整合,把线上或线下的选择题化解为线上加线下,与京东超市这样的全域零售商超合作,为百威实现全域零售的整合营销提供了可能。

结语: 

在新技术、新人群、新渠道等多方面推动下,处于第三次浪潮的消费市场不断涌现出极具爆发力的新品牌、新类目、新产品,随着环境的变化,市场将存在众多不确定因素,京东超市将持续将数字化能力赋予品牌商家,充分发挥品牌最大增量场、行业最大稳定器、趋势最大孵化场的助推作用,引领品牌商家在消费洞察、新品研发、用户运营等方面全面升级,焕新数字化营销新动能。

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