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“网红装修笔记”为什么频频翻车?

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文娱传媒, 房产建筑
作者:熊出墨请注意
2022-05-16 14:18
钱基本花光,人基本累死,夫妻感情基本破裂!

出品 |  熊出墨请注意

把买房比作人生转折的话,那装修就是转折之际的一场硬仗。现在,越来越多的年轻人踏上了这一战场。

而与70后、80后相比,年轻人的作战方式有别。

他们追求个性,新家装成什么样要自己掌控,而不是全盘交给施工队;他们不喜欢跑建材市场,却能在手机上把新家的每一个角落都安排得明明白白。

CBNDate此前发布的报告就指出,不同年龄段人群装修时的信息获取渠道存在明显差异,年轻一代容易被内容平台种草。90后、00后不听亲朋好友或者装修公司的,而是听KOL的、听网友的。

抖音、快手为首的短视频平台及小红书、知乎之类的分享社区,正是年轻人的首要决策工具。

“年轻业主基本都是拿着小红书、抖音找过来,说就想要这样的效果”,从业六年的家装设计师阿P告诉熊出墨。

三个臭皮匠顶个诸葛亮。把万千网友作为自己的军师,即便是小白一枚,有漫天的图文视频随手可查,装修这项“水很深”的工程瞬间easy起来。

就像《后浪》里提到的,“人类积攒了几千年的财富,所有的知识、坚实、智慧和艺术,像是专门为你们准备的礼物。”

在各大APP的辅助下,后浪人人都很会“装”。然而,时代馈赠的“礼物”,早已在暗中标好了价格。

01 装修翻车大赏

一千个人装修,就有一千种翻车方式。

我打开APP那一刻,翻车就已经开始了”,来自郑州的糖糖对过往三个月的装修经历给出了总结。

从最初的规划阶段,糖糖种草的很多方案就无法落地。

例如,在设计客厅地面时,她放弃传统的瓷砖、地板,选择了小红书上近两年非常流行的水泥自流平。“简单、大气、上档次”,简直就是“梦中情地”。

可当她给设计师提出需求之后,得到的回复是:“能做,得加钱。”设计师还给她打了预防针,“自流平,便宜的肯定开裂,贵的价格比实木地板还贵,也不能保证不开裂。”

还没开始就翻了车,这在年轻人的装修中并非个例。在抖音搜索装修相关话题,可以看到#装修翻车#播放量已达5363.5万,#装修的坑#播放量更是高达5.1亿次。

而结合糖糖后续的经历,即便某些地方抄到了网友的作业,也一定概率上难逃买家秀与卖家秀不符的尴尬。

想要一个地中海风格的拱门,结果工人实际做出来的像是一个洞穴入口;网购了一个浴缸,却发现排水口和预留的下水道口对接不上;衣柜、橱柜量错尺寸……

网友分享着五花八门的装修日记,大家也由此达成共识,“装修就是一个不断妥协的过程”。

把小红书、抖音、B站视作装修百科全书,再把翻车内容发到这些平台,有人翻着翻着就成了网红。被网友称作“装修界鲁迅”的罗兰朵,就是靠着分享装修囧事而走红,B站发布14条视频,已吸引38万粉丝关注,抖音、小红书粉丝量分别为18.5万、8.1万。

“以前爱看装修视频,因为憧憬着能亲手设计自己的新房,现在刷到这些就高血压,再也不想装修了”,在经历数次翻车之后,糖糖明白了罗兰朵的那句“装修的终点是接纳”。

02 网红爆款不一定适合所有人

内容平台种草热度不减、落到工程中却频频翻车,对于这一反差,业内人怎么看?

千瓜数据发布的数据显示,今年2月小红书平台家居行业笔记篇数为377458篇,相关互动量达到71157120。

客户的注意力不断向线上迁移,阿P所在的公司从去年曾强制要求设计师运营小红书账号,每周至少更新两条家装设计相关视频。坚持了有半年时间,粉丝始终没有超过千人,他们便不再投入精力。

想要线上的流量,又反感各种网红爆款”,阿P对内容平台的态度复杂。

一方面,线上引流可以给家居行业带来实实在在的订单。《2021抖音家居生态年度报告》显示,2021年9月,抖音电商家居行业品类交易额订单量都实现了多倍增长。

另一方面,反感则是因为网上很多信息会给读者、观众造成错误引导,进而给工作添麻烦。

他举了一个例子,“网上现在很流行无框门、隐形门,不得不承认视觉上确实加分,可这种门对材料和工艺要求非常高,而且还要搭配无踢脚线、极窄极薄踢脚线。一般拍无框门的视频里只会各种角度拍它有多极简、好看,不会告诉你后面的这些问题。”

写笔记、拍短视频更多展示的是单点,而装修是一个连续的过程。单纯种草某一个方案,而前后做不好衔接,翻车就成了必然。

阿P补充道,“很多东西是网红爆款没错,全网都在用,但不一定适合你。客户被那些视频吸引之后,你要一项一项去解释。如果客户想法被否得多了,会影响成单。不否的话,后期就是增项超预算、售后的扯皮。”

当然,平台上很多内容也在发挥着积极作用。

有家居自媒体从业者表示,他目前在做的内容主要包括科普、产品评测、趋势解析和优惠信息分享。从浏览数据和互动量来看,科普视频是最受用户欢迎的,“因为这些内容可以直接帮助大家少走弯路,学到一些基本的家装知识。”

CBNDate发布的数据可以作为佐证,无论70后、80后还是90后、00后的家装消费者,他们对避坑类内容都表现出了极高的关注度。
 

一边被网红爆款所吸引,另一边又害怕踩坑翻车。不难看出,有装修需求的年轻人刷短视频、搜装修笔记时的心情同样颇为复杂。

03 鱼龙混杂,防不胜防

看到家居内容流量巨大,某些动机不纯的人闻风而动,装修翻车的可能性再次加大。

根据字节跳动官方发布的数据,2021年1月-9月,抖音平台有3.6亿用户对家居内容感兴趣。另一边的创作者端,家居相关内容投稿量同比增长221%。

各平台也在通过流量、奖金等刺激创作者的内容产出,比如此前B站此前就联合家居品牌举办了“生活改造计划”的专题投稿活动。

内容供给激增,鱼龙混杂的问题愈发凸显。

根据观察,熊出墨发现问题主要集中在以下两个方面:

一是内容粗制滥造。

不同视频,同样文案

长期关注家装的短视频用户肯定有这样一种感觉,每隔一段时间,或者换一个平台,就可能刷到一条“似曾相识”的视频。例如,各平台有很多打着“装修小常识”标题的内容,由不同账号发出,配着不同的画面,但是文案却几乎如出一辙。

互相搬运、洗稿,这就是最典型的低质量内容。

二是营销信息趁机涌入,内容真假难辨。

这些内容大多经过精心的包装,其中不少会伪装成素人用户或者借助素人的账号,以短视频、图文笔记的形式展现装修成果,风格大多直击年轻人诉求,温馨、舒适且精致,简直就是理想中的家。

美美的照片、视频配上充满文艺气息的文案,作者却不约而同地对价格等关键信息闭口不谈。如果有人在评论区询价,收到的回复肯定都是“私聊告诉你”。

某种草笔记下的推广信息

此外,家具厂商往往还会采用另一种营销套路。通过上述内容吸引消费者之后,作者会在评论区写明淘宝店铺,并提示报暗号会有专属优惠券。如果成功引流成交,商家则会给予相应的带货报酬。

利益诱惑下,各种专用于引流的内容涌现,翻车问题更加防不胜防。

以刷墙漆为例,阿P告诉熊出墨,这是翻车比较严重的一个环节。很多网友在分享自家墙漆效果时会注明品牌色号,这就很难辨别内容是否存在营销意图。“看见一张很满意的照片,就跟着别人的色号走,连色卡都不看。实际上,他们发图都加了滤镜、修图的。”

这不免让人联想起小红书此前的笔记造假风波,此前媒体曾曝光,一批专业从事代写代发业务的MCN机构活跃于小红书等平台之上,以虚假种草笔记为品牌进行虚假推广。小红书官方近期发布的数据显示,去年底启动“虚假种草”专项治理,至今累计封禁57个品牌,处理相关虚假笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。

显然,作为装修消费者的重要决策工具,平台在鼓励创作者多多投稿的同时,对相关内容的管理也必须加强。

04 问题的核心是供需错位

除了加强对内容的管理,为避免年轻人装修过程中的翻车,我们还能做些什么?

或者换个思路,问题到底出在哪?

事实上,在各大内容平台出现之前,装修行业的翻车问题就已经存在。

众所周知,因为叠加产业链条长,涉及服务角色多,施工周期长而且受地理限制,家装市场一直处于“大行业、小企业”的状态,且各公司专业素养水平良莠不齐。久而久之,“散乱差”就成了家装行业的第一标签。

装修“游击队”

艾瑞咨询《2021年中国家装行业研究报告》指出,中国装修公司大部分都是地方公司和工长带领的装修队,连锁型家装企业的数量占比只有10%。

找到靠谱的装修公司需要碰运气,翻车,自然成了家常便饭。

在互联网公司介入之后,供需矛盾是否得以解决?解了,又没完全解决。

有业内人士指出,“鉴于家装市场的改造难度极高,互联网平台的工作更多只是单点突破。

术业有专攻。

天猫、京东等电商平台则发挥电商渠道的优势,从家装家具一站式采购的场景化上实现更多的开拓;

土巴兔等居间平台把装修公司聚合到了线上,促成供需两端对接。与其他领域的“互联网+”路径一致,除了信息撮合,家装行业服务的标准化体系也是居间平台的重点改造内容,比如推出“先装修后支付”服务,引入第三方质检等措施推动行业良性发展;

同理,抖音、小红书等内容平台,则利用流量优势以及年轻人聚集为家装提供互联网营销助力。

市场规模的数据对比亦可佐证。灼识咨询在《中国互联网家装行业蓝皮书》里提到,2020年我国家装市场总规模达到2.6万亿元,彼时,互联网家装市场规模(线上交易口径)为567.1亿元,占比仅为2%。

供给端的改造有限,而需求侧的消费者却被改造得相当彻底。

特别是年轻人群体,作为互联网、移动互联网的原住民,衣食住行方方面面早已习惯了线上生活的便捷与效率。而第一次踏进装修的战场,卷进一场跟传统行业打交道的硬仗,事前对新家的期待值越高,实际装修过程中的落差可能就越大。

也就是说,内容平台的算法推荐让装修中的年轻人疯狂种草,实际上是放大了需求与供给之间的错位,很可能会让翻车来得更加猛烈。

以为动动手指就能学会装修的年轻人,就此被困在了某书某音里。

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独立思想,尖锐态度。犀利辣评,温度视角。这是一份泛科技互联网产业的媒体人黑板报,我们用自己的笔扣紧时代脉搏,见证产业变幻。

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