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海洋零食品牌"海狸先生",成于流量,困于供应链

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电商零售
作者:一味研究
2022-05-19 18:03
起势靠流量,生死供应链

作者 | 野雾

监制 | 小罅

出品 | 一味研究

近年来,零食消费不断转型升级,年轻消费者越来越追求“吃的健康”,本身具备独特营养价值的海鲜零食,更成为中国零食市场迅速崛起的细分品类。

巨大的潜力与趋势,让很多品牌看到海洋零食细分领域的机遇。其中,成立于2015年的海狸先生,依靠“高蛋白低脂肪”和“不加防腐剂”的卖点,借助直播电商的流量红利脱颖而出,旗下产品多次登上天猫海味零食类目Top3,其中碳烤鳕鱼片更是持续保持全网第一。

在吸引年轻人目光的同时,海狸先生也受到了资本的青睐。天眼查数据显示,海狸先生分别在2017年8月及2021年9月完成数百万元天使轮融资及数千万元Pre−A轮融资,投资方包括朴和长青、齐光资本和启荣创投。

只是,起势靠流量,生死却要看供应链。作为年轻新品牌,海狸先生在供应链和渠道上仍有提升空间,当流量红利逐渐消失殆尽,竞争对手又频频发力,海狸先生的海洋零食头部位置又能保持多久?

01 切准赛道,一炮而红

海狸先生创始人陆宁有着十几年的互联网和电商从业经验。2014年,陆宁决定做自主品牌,经过多方面的市场考察,最终锁定海洋零食。

在他看来,彼时的海洋零食行业仍存在多方面的痛点。

一方面,产品的创新度不够。传统的海鲜食品企业主要集中在沿海地区,靠海的先天优势带来了丰富的海产资源,但多是地方企业自产自销的模式,企业就近加工,同时销往周边地区,口味更符合当地人的需求,难以满足大众口味。

另一方面,海洋食品因为腥味较重,不少企业在制作时都会制作成重油重盐及辛辣食品,在健康度上也有所缺失。

此外,海洋零食品类整体发展比较混乱,缺少龙头企业;与之相对应的,则是迅速增长的海洋休闲零食市场。英敏特数据显示,2014~2016年,中国零食市场上有25%的新品是肉类或海鲜类零食。

图源:海狸先生官微

2015年,海狸先生正式成立,将“海味健康零食”作为品牌定位。

不得不说,海狸先生拿捏住了新一代消费者追求健康的心态。在产品设计上,海狸先生一共划分出了三大类:儿童零食,轻食和风味零食。除风味零食主要针对口味较重的海鲜爱好者之外,儿童零食主打不加化学添加剂和防腐剂,轻食主打高蛋白低脂肪,都在健康范畴。

找准健康定位的海狸先生一炮而红:2015年5月推出的第一款产品“贝裙下饭菜”,销售额达700万元;2016年的“烤海苔”产品,是当时国内首款未使用味精、化学添加剂、防腐剂的海鲜零食产品,一经推出迅速占据了“烤海苔”细分品类第一名,当年单品销售额达到1300万元;2017年开始增加鱿鱼类产品——鱿鱼仔,上市仅两个月时间便做到了淘系第二名。

目前,海狸先生共上线40+SKU,旗下产品包括烤海苔、鱿鱼仔、夹心海苔、碳烤鳕鱼片、香辣扇贝等等。公开资料显示,2021年,“海狸先生”全渠道销售额1.25亿,连续两年天猫海味零食类目第一。

短短不到7年时间,海狸先生就已经牢牢把住海洋零食品牌头部位置,这背后,其对品牌营销,尤其是直播电商的重视功不可没。

02 生于营销,成于直播

新消费品牌的崛起,往往都与高举高打的营销密不可分。社交媒体、KOL&KOC、直播电商、私域流量、圈层交互……哪里有营销创新风口,哪里就有新消费品牌的身影,海狸先生也不例外。

2015年,从推出第一款产品“贝裙下饭菜”起,海狸先生就做足了营销攻势:不仅同期在微博上联合110名KOL开启“美食合伙人”计划,同时开展了一系列的“参与感”营销活动,从产品包装设计到口味、口感等方面均与消费者互动沟通之后才最终确定。据了解,“贝裙下饭菜”的“干锅”口味就是采纳了粉丝的建议而量身定制。

图源:海狸先生官微

2016年,直播电商兴起,海狸先生早早入局,并与薇娅、罗永浩、林依伦等众多明星主播展开合作,不仅收获了越来越多的“新人”得以转化,也给品牌创造了不小的知名度。

凭借直播带货,2018年起,海狸先生迅速进入爆发式增长期,据陆宁在采访中所说,该公司业绩连续三年取得3倍多增长。与此同时,海狸先生推出的海苔卷、鳕鱼片、墨鱼片等产品都产生了爆品效应,截至2020年10月,鳕鱼片淘系销量持续保持第一,累计销售突破500万袋,海苔系列全网各渠道销量均稳居Top3,淘宝海鲜零食品类里,海狸先生排名Top5。

对此,陆宁在公开采访中也提到,海狸先生与薇娅保持长期合作关系,每场直播均销售4~5万单。

除直播之外,海狸先生在短视频、IP打造、跨界合作等领域也没落下。短视频方面,海狸先生主要针对母婴、吃货等场景进行投放,且重点选择腰部KOL及素人,塑造目的较为明确的种草营销;IP打造方面,其打造了海狸先生IP,不仅将其用于直播场景,还衍生出了3D形象表情包;跨界合作方面,推出过不少联名产品,2021年4月与折纸艺术家刘通合作推出“海狸先生×刘通联名鲜烤鳕鱼”,同年10月与漫画IP“小蓝和他的朋友日常”合作推出“ 海狸×小蓝联名款摸鱼小蓝盒”,同年12月又与电影《雄狮少年》合作推出电影联名款“鳕鱼小圆片”。

只是,营销红利总有消耗殆尽的一天,面对更加复杂的市场环境,海狸先生要延续此前的高增速,并不容易。

03 追兵不断,处境堪忧

根据新思界产业研究中心发布的《2020年海味零食行业深度市场调研及投资策略分析研究报告》显示,海洋休闲产品销售额不断上升,年增长率达到10%左右,增长势头强劲。

瞄准新风口,多个品牌都在海洋休闲零食这个品类中频频发力。

前有休闲零食巨头稳扎稳打。如三只松鼠在2018年推出“口袋海鲜”系列,推出白虾、扇贝、花蛤等零食产品;良品铺子近两年也相继推出以虾夷扇贝、鲍鱼、海虾、海蟹、海鱼为主要原料的海洋休闲食品,并将其视作构建高端零食战略的重点品类之一。

事实上,虽然三只松鼠等品牌是全品类发展,重心并不专注在海洋零食品类上,但这些零食巨头多年来稳定的上下游供应链管理,营销优势,以及较高的品牌知名度,都是海狸先生暂时无法抗衡的。随着竞争对手布局的深入,海狸先生的领先优势无疑将受到影响。

后起之秀们也在虎视眈眈。主打无油、高蛋白的健康零食品牌“食验室”创立于2020年,在1年多时间里完成了3轮融资,其主要产品“深海金枪鱼脆”2020年6月上线首月就达到月均120万的销售额;2021年4月新入局的健康海鲜零食品牌“天蓝物”,其主打产品软骨无刺豆腐鱼酥上线4个月成为抖音鱼酥爆款榜Top2,樱花虾饼上线1个月即成为抖音虾片爆款榜Top1,这都给海狸先生带来了一定的压力。

在此情形下,海狸先生却很难建立起足够坚实的护城河,无论是海苔卷、鳕鱼片还是香辣扇贝,每一个品类,市场上都不乏同质化产品。例如,在海苔产品上,三只松鼠推出了芝麻夹心海苔、肉松夹心海苔等产品;百草味推出了一系列海苔元素的产品,包括海苔卷、海苔脆等多个细分品项,盼盼食品也跟风推出了“海苔之脆”。

图源:海狸先生官微

对此,陆宁在公开采访中曾表示,海洋蛋白质零食想要靠某款单品形成长期壁垒很难,一款热卖的产品通过逆向复制甚至只需要半年。这意味着,除了不断创新,海狸先生想要持续保住头部位置,还需要在其它方面下更大功夫,比如供应链和渠道。

值得一提的是,海狸先生曾因供应链和渠道问题一度面临危机。

2017年,海狸先生主推了鱿鱼仔、风琴鱿鱼等三款产品,但令其措手不及的是,国际市场鱿鱼原料开始疯狂涨价,一时间竟涨至四倍还多,产品利润被吞噬殆尽,导致持续亏本销售且愈发严重,出现“卖一单亏一单”的现象。眼看原料市场涨价不止,最终海狸先生被迫将鱿鱼类产品下架。

此后,为抑制亏损,海狸先生采取了“激进”策略,拓展了100多个渠道,而大多数平台生命周期太短导致坏账,最艰难的时刻陆宁卖掉了自己的住房,最终才挺了过来。

新营销体系虽是崛起利器,但终究不能“治本”。对海狸先生而言,唯有搭建更强的供应链系统,更完善的销售渠道,才能面对接下来的激烈竞争,在新老品牌“血海”厮杀中走到最后。

本文部分参考资料:

1.《创业五年、两次踩坑,海狸先生如何成为网红海鲜零食?》,创业邦

2.《从智能手机大V,到年销1.25亿海洋零食:“海狸先生”创始人的深度总结与思考》,新经销

3.《「海狸先生」完成数千万元Pre−A轮融资,加速布局海洋蛋白质零食市场》,36氪Pro

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