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从TJX、唯品会看第四消费时代:理性消费时代来临,折扣零售企稳

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电商零售
作者:亿欧
2022-05-24 14:42
国内电商的竞争早已从完全竞争时代过渡至存量竞合时代,各大电商平台的消费者之争,实际上是一场优质服务的比拼。

对消费行业而言,折扣零售业是一个有趣的观察对象。

上世纪七十年代后期,全球经济经历了石油危机,人们的收入受到影响,美国零售业遭遇了冲击,彼时,美国工业化已经高度成熟,极大的市场供给导致时尚行业出现了严重的库存危机,一家通过出售折扣服饰、家具产品的 T.J. Maxx 品牌就诞生于这个时期。

过去30多年中,TJX在美国经济4次衰退中均表现良好,这充分体现了平价百货商业模式的弹性,就连星巴克的创始人舒尔茨都赞叹其商业模式,“TJX是美国最稳定、最强大的服装零售商。”

事实上,TJX的成功无非是做对了“零售的本质”最基本的要求——性价比。疫情影响下,消费者的购买行为和习惯发生了翻天覆地的变化,“性价比”成为消费者进行消费决策时首先考虑的因素,这也带来了折扣零售的繁荣。 

此前麦肯锡发布的研究报告预测,在 2025 到 2030 年间,折扣零售的增长速度将会比整个时尚零售市场快 5 倍,即使是疫情爆发之初全球零售业几近停摆,折扣零售所受到冲击也相对更小。

这一点从唯品会最新一季的财报也可以印证。在国内消费相对疲软、线上零售市场承压的情况下,唯品会一季度GMV达426亿元,Non-GAAP净利润14亿元,Non-GAAP净利率达5.6%,为连续第38个季度实现盈利。 

折扣零售的本质:低毛利高净利

 成本、效率和体验,这是折扣零售离不开三个核心指标,通过供应链、运营和服务不断对其进行极致优化。

在折扣零售的业态里,提供给消费者优质的商品且更低的价格则意味着毛利较低,但是这并不是一个坏生意。

德国平价超市ALDI毛利不高于13%,Costco则是有“14%铁律”规定——所有商品的毛利不得超过14%,如果高于14%就要经过CEO批准,这两家零售商都是贯彻“给顾客省钱、精选商品”的理念。

通常而言,一般连锁店的毛利保证在20%以上已经可以跻身零售巨头之列。从上游极致压缩成本,下游提供给顾客更高的性价比,薄利多销进一步提高顾客的粘性,可以说折扣零售本质上是一门低毛利高净利的好生意。

在零售的众多业态当中,折扣零售的出现满足了广谱人群对“性价比”的追求,而以特卖模式起家的唯品会,无论是在“性价比”还是用户粘性上,都有着更显著的优势,根据唯品会2019年第三季度至2022年第一季度的毛利来看,始终维持在20%上下,只是在疫情来到之后,毛利率略有下降但始终平稳。

尤其是在各大平台流量价格越来越贵的今天,线上流量红利已接近尾声,人群消费的变化:疫情影响下,消费者的购买行为和习惯发生了翻天覆地的变化。疫情对于经济周期下行的加速作用,使得“性价比”成为了所有消费者消费决策的核心机制。 

有券商研报就指出,“唯品会正品特卖心智深入人心,将持续聚焦好货好价,提升定制款等差异化货品占比,优化用户体验,驱动长期稳健增长”。值得一提的是,除了服饰穿戴这一优势品类,近来唯品会也在拓展非穿戴品类,意在提升平台用户的消费金额与频次,业内认为这一举措有望激活唯品会的“第二增长曲线”。

与此同时,国内电商的竞争早已从完全竞争时代过渡至存量竞合时代,各大电商平台的消费者之争,实际上是一场优质服务的比拼。比起在大多数平台都能找到的品牌和商品,更完善、更优质、更差异化的服务体验,逐渐成为消费者选择购物渠道越来越重要的理由。

唯品会在客户体验与服务方面不断筑高竞争壁垒,比如它率先联手顺丰推出上门退换货,得到“铁粉”们的高赞,成为其服务招牌之一;在AI客服大行其道之际,“逆势”扩大人工客服规模等。唯品会针对其核心超级VIP用户提供丰富的会员权益与增值服务,如精选品牌最高折上9.5折,专属商品限时优惠、购买自营商品无限次免邮等,同时,唯品会超级VIP打通线上线下购物场景,同享折扣。

从唯品会最新一季的财报也可以解读出用户粘性显著提高,财报数据显示,唯品会整体的用户粘性和ARPU从2021年下半年以来持续改善,特别是核心SVIP用户的运营指标表现突出。

数据显示,本季度唯品会超V活跃用户数同比增37%,对一季度线上净GMV贡献占比达38%。超V具有高复购率、高购买力、高留存率等特点。

核心会员用户的增长,说明唯品会在电商市场进入存量竞争时代的当下,高价值客群的规模依然在稳步增长,成为其长远发展的可靠基础,也再次证明了折扣零售的生命力。

中国折扣零售发展的红利与契机

中国经济在保持了近三十年的高速增长后,大众已步入追求更高品质消费和生活水平的阶段,尤其是在电商市场,这种消费升级的表现越发明显,消费者对于商品品牌、质量、创意设计和服务体验有了更高的要求。

在电商市场发展的初期,消费者在电商平台上购买商品以追求廉价为首要选择,低价是很多电商平台促销的最主要手段;现在,人们在电商平台购买商品的诉求已经从追求低价变为追求品质、追求品牌为主,自营电商和品牌旗舰店受到更多人的欢迎。

与此同时,随着商品、品牌和平台选择越来越丰富,供需天平发生倾斜,消费者更加精打细算,话语权和议价能力进一步上升。尤其是在疫情影响下,消费者的购买行为和习惯发生了翻天覆地的变化。疫情对于经济周期下行的加速作用,使得“性价比”成为了所有消费者消费决策的核心机制。

在此背景下,折扣模式所带来的高性价比体验比传统零售更能冲击消费者认知,用更低的价格可以买到更好的商品,满足消费人群对于商品“好”和“省”的核心需求。

唯品会深耕的品牌特卖赛道,无疑是顺应这样的消费升级趋势的,这也是为什么像唯品会这样的电商平台能够抵挡疫情的冲击,实现有韧性的利润率。而从长远来看,唯品会还可能在中国折扣零售业的发展中获取行业红利。 

国泰君安相关研报指出,自2012年起,国内GDP增速回落至8%以下,步入新常态。美国折扣零售行业诞生于经济大萧条阶段、且在石油危机与金融危机后均得到快速发展,同样,国内GDP增速放缓亦将推动消费者消费偏好转变,将更重视性价比,利好折扣零售行业步入加速发展期。

根据国家统计局统计数据显示,国内人均GDP突破已1万美元大关,一线、部分二线城市的人均GDP突破2万美元(北上广深+苏州无锡等)。当前消费者的消费偏好发生鲜明变化,其一是非理性消费行为弱化,其二是不愿过多为品牌溢价买单、而注重性价比与品质,这为折扣零售的加速发展奠定了坚实根基。

国泰君安根据国内社零总额增速,以及对比美国社零情况,按照保守/中性/乐观估计,2025年国内对应的折扣零售市场规模将达到2.56/2.83/3.08万亿元。

值得注意的是,通过线下门店的全国布局和并购杉杉商业运营城市奥特莱斯,唯品会已经初步完成了品牌商折扣渠道的全链路打通。借助新一轮中国折扣零售业的发展,唯品会或许或为业内带来更多惊喜。

本文来源于亿欧网,原创文章,作者:亿欧。
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