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短视频三巨头决战付费内容之巅

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文娱传媒
作者:惊蛰研究所
2022-05-24 16:27
对于短视频平台而言,既能够卖给用户、也可以卖给品牌赞助商的直播演唱会,不仅是眼下开辟付费内容的新思路,也将成为下一个短视频行业竞争的重要战场。

作者 | 小满

出品 | 惊蛰研究所

能让5000万人守在屏幕前等着看“重播”,上一次有这种待遇的恐怕只有国民神剧《西游记》,但是对于歌坛神话周杰伦来说,这件事就像喝奶茶一样容易。

5月20日、21日连续两晚,腾讯音乐TME旗下的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌,以及微信视频号等平台矩阵上线直播了周杰伦的两场演唱会。据不完全统计,仅20日直播演唱会的全网观看人数超就过5000万,创造了在线演唱会的最高观看纪录。

事实上,从去年12月至今,腾讯音乐TME已先后上线了西城男孩、五月天、张国荣、崔健等多位知名歌手和乐团组合的演唱会,而腾讯集中发力演唱会直播的现象也吸引了业界关注和讨论。一时间,直播演唱会被视为腾讯联动视频号开发流量生态商业化的重要内容形式,但直播演唱会市场并非只有腾讯一个玩家,直播演唱会这一全新流量入口的战火已经被点燃。

01 直播演唱会不算新鲜事

关于直播演唱会的价值与风险,在2014年时就已经被广泛讨论。彼时,互联网直播行业方兴未艾,格外倚重内容的互联网新赛道,早就把直播演唱会看作是重点爆发的内容领域之一。但是,在唱片公司和演出活动公司眼里,把演唱会搬到线上却并不是一个好主意。

主要原因在于,线上直播渠道一定会对线下演出的票房产生分流。并且由于网络环境和直播技术的限制,许多唱片公司也担心线上直播的方式无法保障演唱会的观看体验,会影响后期发行的音像制品的销量。而且线上直播内容也存在被录播的版权风险,从而给版权方造成经济损失。

不过上述这些担忧,很快就在技术、资本和用户的合力之下被打消。2014年8月,汪峰在鸟巢举办的“峰暴来临”演唱会开启线上付费直播通道。据报道,该场演唱会共售出4.8万张线上直播的电子票,每张票价为30元,并且在演唱会结束后的48小时内,又有2.7万人付费收看了演唱会的直播回放。因此,最终这场演唱会实现了7.5万人次的付费观看,以票面价格计算,仅直播收入就已超过200万元。

在此之后,付费直播也成为演唱会将内容商业化的一大流行玩法,而直播演唱会的观看人数也不断刷新着纪录。2015年李宇春WhyMe十年成都演唱会联合乐视开启线上直播渠道,线上直播在线人数达到498万数百万在线观看量。隔年6月份,李宇春又将这一纪录提升至566万。

2016年12月30日,王菲时隔五年再次复出的“幻乐一场”演唱会现场一票难求。而根据腾讯视频的数据,此次演唱会共获得2149万人次的线上观看。另外,本场演唱会还开放了VR付费直播渠道,用户可以花费30元购买兑换码在线上进行观看,而VR直播结束时的画面显示,共有8.8万人在线观看,因而付费直播的收入达到了264万元。

惊蛰研究所了解到,从2017年到2019年,TFBOYS将直播演唱会的线上观看人数纪录保持了3年之久,期间三场直播在线观看人数分别为1.18亿、1.25亿和1.56亿。而付费直播演唱会的收入纪录,则是来自于2019年腾讯视频举办的“陈情令国风音乐演唱会”。虽然这场演唱会上,肖战、王一博总共只有三首歌的表演时间,但还是有326.7万人花费30元(非会员价格为50元),观看了这场线上直播。粗略计算,该场演唱会的线上直播收入就已破亿。

02 线下演出线上求生

如果说在2019年各大平台在直播演唱会上的大胆尝试,是对线上直播商业价值的主动探索,那么2020年之后的直播演唱会则是迫于环境而意外走上的求生之路。

2020年疫情爆发后,短视频平台上的直播内容逐渐流行,由此一批音乐节、演唱会开始以线上直播的方式进行。这其中就有摩登天空与B站合作的“宅草莓不是音乐节”,以及快手联手太合音乐联合举办的《连麦音悦会》。

值得一提的是,由于当时直播的舆论评价还未达到后来的高度,因此早期的直播音乐节、演唱会在规模和嘉宾咖位方面,都不太吸引眼球。但是随着线上演唱会成为一种新的内容趋势,包括知名歌手、唱片公司、音乐和短视频平台,都开始将直播演唱会作为内容差异化和商业价值变现的重点开发方向。

2020年6月火箭少女101的解散演唱会,率先开辟了国内付费直播演唱会的先河。2个月后,TFBOYS再次验证了自己的票房号召力,在网易云独家上线的“日光旅行”七周年演唱会,共推出30元、158元以及860元三种票价。而该场演唱会的最高同时在线人数达到了78.6万,如果以最低档票价计算,TFBOYS单场直播演唱会的门票收入就已达到2358万。还不算其他的商业赞助,以及通过演唱会直播页面入口获得的周边销售收入。

如果单纯从影响力和市场反应来看,其实不难发现,真正能够赚到钱的直播演唱会,几乎都是唱片公司或经纪公司针对粉丝打造的特供内容。而这一套路,也在2021年被玩得更加熟练,包括后来的THE9女团首次线上演唱会、R1SE男团的解散演唱会,以及林俊杰的“圣所FINALE”线上演唱会都因为“恰饭”意图过于明显而引发“票价过高”的争议。

与这些紧盯“粉丝经济”商业价值的演唱会相比,短视频平台在这期间却一边打起了“情怀牌”,一边盘算着自己的生意经。比如抖音平台在2020年8月邀请了抖音音乐人举办“抖音看见音乐计划·盛夏派对”音乐会,在2021年9月又举行了“抖音夏日歌会”,不仅制作水准越来越高,也开始尝试付费直播。

“抖音夏日歌会”不仅邀请到了“冷门歌手”孙燕姿,为其举办专场演唱会,还吸引了欧阳娜娜、鱼丁糸(即“苏打绿”)、张惠妹、陈粒,以及刺猬乐队、夏日入侵企画、旅行团乐队等著名音乐人、音乐团体,共同打造了7场各具风格的线上演出。而这7场线上演出除孙燕姿专场为免费开放外,其他6场演出的定价为1元至30元不等。

和抖音和快手相比,微信视频号在直播演唱会上只能说是“小步紧赶”,但也已逐见成效。从去年12月西城男孩的“所爱越山海”线上演唱会,到今年4月1日的“张国荣2000年《热·情》演唱会超清修复版”,再到4月15日的崔健“继续撒点野”线上演唱会以及刚刚拿下热搜的周杰伦演唱会重映。微信视频号不断刷新着在线观看人数的纪录,也在悄悄地积累用户规模,为将要到来的付费大战打下基础。

03 短视频开启内容付费新时代

短视频“三巨头”对内容付费的野心,早就没有藏着掖着了。

快手早在2020年就开辟了包含付费直播、付费短视频,以及付费录播课程等内容的“付费精选”。而这些付费内容覆盖美食、农业、音乐、舞蹈等多个垂直领域,既有羔羊育肥技术这样的专业内容,也有教人如何制作水煮鱼这样生活化的实用攻略。但是由于这类内容的制作标准难以统一,与平台用户的实际需求也存在一定的差距,因此快手上的付费内容,无论在更新频率还是用户认可方面,都还未得到明显的积极反馈。

抖音去年除了在“抖音夏日歌会”开售专场线上音乐会门票外,也向一些腰部达人开放了“付费连麦”的测试功能。主播可以设置直播间的连麦金额,观众进行付费即可与主播连麦,同时主播也保留了选择是否连麦的主动权。而基于这一功能的正向反馈,抖音在今年3月份还特别推出了付费连麦扶持活动。从目前来看,抖音未来极有可能重点发力付费直播演唱会和主播付费连麦两大方向。

至于视频号,除了在今年1月份推出首个付费直播间,进行NBA常规赛的赛事直播外,也逐渐加大了对直播演唱会的投入。特别值得注意的是,本次两场周杰伦演唱会虽然可以免费观看,但在直播的各个环节中都存在着明显的商业行为。

例如直播间右下角的“礼物”标志,实际上可以跳转到TME的官方品牌店铺链接。直播当晚线上商城共上线了12件商品,其中最便宜的是只需要59元就可以买到的“音乐王者·夏日系列-萌系抱枕”,最昂贵的则是标价4999元限量500体的“暗夜守卫·周限量手办”(60cm)和标价529元限量8888体的“暗夜守卫周限量手办”(16cm)。

据每日经济新闻报道,截至5月21日12点,共有2814人购买了本次周杰伦线上演唱会的手办产品,如果按照标价529元的16cm手办来计算,则仅该产品的销售额就已达到148.86万元。而如果按照60cm手办的限售数量全部售出来计算,两款手办的总销售将达到720.13万元。不光有“带货收入”,这场为期两天的线上演唱会还得到了独家冠名商百事可乐的赞助,虽然具体合作金额未知,但以周杰伦的实力和影响力,赞助费不会太低。从这一场直播演唱会的合作中也能看到,视频号未来的付费内容收益能力也不可小觑。

对比早期的付费直播演唱会,和如今由短视频平台对内容付费发起的新一轮尝试可以看到,虽然媒介环境发生了巨大的变化,但观众们对于内容的偏好实际上并没有发生明显的转移。于是,当西城男孩、五月天、张国荣、崔健、周杰伦等歌手代表着一代人的青春记忆重新出现在屏幕里,仍然会有成千上万的“中年粉丝”们,在弹幕里反复刷着“爷青回”、“泪目”的弹幕。

在线直播让演唱会这种稀缺内容再一次被大众关注到,并且通过具备社交属性的短视频平台,将其内容和商业两方面的价值,放大到用户和品牌都肉眼可见的程度。至此,演唱会不再是完全依托于线下场景的消费品,而是借助直播方式建立在用户与平台、用户和品牌之间的内容桥梁。

对于短视频平台而言,既能够卖给用户、也可以卖给品牌赞助商的直播演唱会,不仅是眼下开辟付费内容的新思路,也将成为下一个短视频行业竞争的重要战场。

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