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7000 多家李宁店卖咖啡?开局就超越瑞幸和星巴克门店数可还行

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金融
作者:IT桔子
2022-05-27 17:06
最近,卖咖啡的这股风又刮到「国潮」领域。

作者:冬雪

来源:IT桔子  

近几年,市场上似乎刮起了「有店就可以最近,卖咖啡的这股风又刮到「国潮」领域卖咖啡」的风潮。前有「两桶油」在旗下便利店卖现磨咖啡,后有同仁堂、中国邮政将业务触角延伸至现磨咖啡业务,学大教育也在双减后第一时间瞄准咖啡行业……

最近,卖咖啡的这股风又刮到「国潮」领域——日前,李宁体育(上海)有限公司已申请注册「宁咖啡 NING COFFEE」商标,正式宣告进军咖啡界。

对此李宁官方回应:「公司关注零售终端的消费者购买体验,希望通过优化店内服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感,在店内提供咖啡服务,将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。」

图源:李宁官方微博

从回应中可以看出,企业跨界卖咖啡似乎是为了「店内服务」,但这是跨界品牌频频涉足咖啡领域的关键吗?

根据弗若斯特沙利文数据,中国咖啡市场 2013 年市场规模为 156 亿,之后 5 年时间,中国咖啡市场高速发展,复合年均增长率达 29.54%,预计 2023 年咖啡市场规模将达到 1806 亿。目前我国咖啡市场以速溶为主,但随着咖啡文化逐步渗透及供给端连锁咖啡品牌发展,现磨咖啡占比自 2017 年的 15% 已增长至 2020 年的 36.5%。

因跨界品牌咖啡业务多以现磨为主,因此本文重点讨论现磨咖啡市场。数据显示,2020 年现磨咖啡市场规模已超 300 亿,且呈持续高速增长态势。

百亿级且高速增长的市场,资本自然也闻风而来。据 IT 桔子统计,2021 年至今,17 个月时间里,有 13 家以现磨咖啡业务为主的企业获得投资,平均 40 天左右就有 1 家企业拿到资本注资。

据 IT 桔子统计,13 家获投企业中,既有近两年风头正盛的瑞幸咖啡,同时新生力量及新锐品牌也赫然在列。

首先是新生力量。IT 桔子数据显示,在 2021 年斩获 2 轮融资的代数学家 algebraist、挪瓦咖啡均成立于 2019 年。另外,2019 年成立的 DOC 咖啡及小洋侨也先后在近几个月内获得融资。

本月,SOBUFF 八福咖啡获战略融资,该公司成立于 2020 年;今年 4 月成功拿到 1000 万元的 FELICITY ORIGIN 同样诞生在 2020 年;成立仅 1 年的歪咖啡也在 2021 年底拿到数千万人民币天使轮融资。

据 Euromonitor 资料显示,2019 年现磨咖啡领域 CR5 超 50%,星巴克、瑞幸咖啡排名前二,市占率分别为 38%、 9%。由此可见该领域头部企业发展强劲,而剩下 50% 的市场中,除上文提到已崭露头角的新兴品牌外,一些已运营几年的咖啡品牌也在资本助力下快速崛起,如 Manner、M Stand、鹰集等。

Manner 成立于 2015 年,最新一轮融资已到 B+轮,此轮融资 Manner 引入字节跳动为投资方,而在过往投资中,美团龙珠、淡马锡、今日资本等明星资方已然入局,合计融资金额近 40 亿,最新投后估值 28 亿美元。近日 Manner 一上海门店因环境卫生差、未按规定储存食物,被上海市监管部门立案调查,另外据媒体报告,去年 5 月今日资本已退出 Manner,徐新也不再担任 Manner 董事。

M Stand 成立于 2017 年,在 2021 年连获两轮融资,最新融资为 5 亿元 B 轮,高榕资本、CMC 资本、黑蚁资本、启承资本、挑战者资本参投;成立于 2013 年的 SEngine 鹰集咖啡也在去年获两轮融资,两轮融资方中均有 B 站的身影。

据公开资料显示,Manner 现有门店数约 380 家、M stand 为近百家、鹰集虽门店较少,但其门店已打造为「网红打卡圣地」。即便如此,新锐品牌与头部品牌差距依然明显,据瑞幸及星巴克 2021 年财报显示,瑞幸门店数 6024 家,星巴克中国门店数 5360 家。

巨大的门店规模差距及市场份额差距下,星巴克、瑞幸似乎更有机会继续蚕食剩余 50% 的市场,但同样拥有大量门店的跨界品牌入局,是否会搅乱这一市场?据资料显示,首先中石油、中石化门店超万家,不过对于年营收超万亿的企业来说,咖啡似乎仅是门店「装潢」的一部分,但对于类似李宁的企业呢?

财报显示,截止至 2021 年底,李宁共有 7137 家门店,2021 年全年营收 225.72 亿。同期瑞幸咖啡营收 79.7 亿元,2021 财年(2020 年 Q4-2021 年 Q3),星巴克中国市场营收约 232.6 亿元。由此可见若李宁把咖啡业务当成第二增长曲线,也完全有可能。

这一想法是否有一定操作性?我们可以先看一下对于咖啡店来说,门店成本如何。据相关财报及平安证券研究,瑞幸咖啡门店面积为 20-50 平方米,单店前期投资在 35 万到 45 万之间,对应李宁 7000+门店,即前期开店成本合计节省在 15 亿到 30 亿之间(刨除装修费用)。

节省数十亿的门店成本,对于李宁来说,以卖咖啡为副业最主要的前期成本其实只剩下原材料和工具,这种成本往往标准化程度较高,因此门槛并不高。

节省了门店成本再加上不用考虑扩张速度,且门店卖咖啡还在一定程度上提高用户的进店体验感,那何乐而不为呢?

不过算清起步的这笔账后,还要估算一下运营中的这笔账。正式运营之后,李宁原有门店的优势最明显的体现就是门店租金,单从咖啡业务来说,李宁的这笔费用包含在主业里。

据瑞幸咖啡 2021 年财报及平安证券测算,一杯 14.8 元的咖啡,其中原材料成本 5.15 元,租金成本 1.51 元,人工成本 2.55 元,单位配送成本 1.82 元,其他成本 1.54 元,单杯利润 2.23 元。假设李宁同样以 14.8 元卖一杯咖啡,则可节省租金和配送成本,这样计算,单杯利润可达 5.56 元,较瑞幸咖啡单杯利润提高近 150%。

前期成本可控,卖出去可赚,那关键问题就变成:是否能卖出去以及能卖多少。

据平安证券数据测算,2021 年全年瑞幸咖啡单店平均日销量水平在 350 杯左右,星巴克中国则为 400 杯左右。对于李宁门店来说,首先入店人数较瑞幸和星巴克来说,精准度较差。再加之服装门店离主流咖啡群体较远,据市场调研,现在 80% 的咖啡用户为白领工作族,瑞幸等咖啡品牌可将门店选址在精准人群附近,但李宁门店在这方面并无优势。

另外,主流咖啡门店近几年加紧布局,走进李宁服装店的人群,基本在周围都可以买到咖啡,那又如何形成进李宁店铺买咖啡的习惯?

但这种种问题似乎最后归结为:门店距离用户的「最后一公里」及营销两大问题。

「最后一公里」的问题可依赖外卖解决,剩下的就是营销,想想 3 年前的瑞幸,先研 APP 再铺门店,之后又请代言、做广告、打低价,一步步的将市场做起来。但瑞幸的营销思路并不一定适合跨业而来的李宁,李宁还需在不影响原有业务,甚至以促进原有业务的基础上,实现对于咖啡品牌的营销。总之,如果想把咖啡业务做成第二增长曲线,可选方式很多,就看李宁究竟如何定位咖啡业务了。

无论如何,有门店就想卖咖啡逐渐成为一种趋势,在这种趋势下,老牌咖啡品牌、新锐咖啡品牌及跨界咖啡品牌共同竞争已然成为事实,而这时候也正是资本加入战局的好时机。

毕竟如果不能颠覆头部品牌,则有 50% 的市场待瓜分,如果有机会松一松头部的土,则该行业如此高的集中度(CR5>50%)必定带来更多的机会。

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