投稿须知
请将投稿文章及个人信息(作者、用户名、手机号、个人简介等)发送到邮箱tougao@iyiou.com,一经审核会有专人和您联系
我知道了
专栏申请
请将您的专栏名称、手机号、邮箱、个人简介(20字以内)等信息,发送至邮箱 tougao@iyiou.com,若有已投稿的文章可附上链接。一经审核,我们会以邮件的形式进行回复。
我知道了

杭州新电商,会是“新瓶装旧酒”吗?

收藏
电商零售
作者:陈俊一 , 苑晶铭 马渭淞
编辑:常亮 2022-06-07 12:00
传统电商时代之后,杭州还要定义新电商时代。
2021年,中国出口跨境电商呈现如日方升之态。究其背后,隐藏着怎样的机遇与挑战?亿欧智库通过梳理中国出口跨境电商行业现状,分析出口跨境电商生态圈,盘点出口跨境电商创新趋势,从多维视角发现中国出口跨境电商市场隐藏的光与影。
如日方升——2021中国出口跨境电商发展研究报告 报告

端午节前,一则杭州市发布《关于促进杭州市新电商高质量发展的若干意见》(下简称《意见》)的消息引发了热议。《意见》指出,平台年交易额破百亿元、企业年营收破2000万元可获百万元奖励,并从新电商产业生态、产业链体系、全方位要素保障体系等方面给出全面而具体的政策细则。

这一政策的出台可谓及时雨。

杭州作为电商之都,城市经济中电商成分很重,但近一年来受政策监管影响,人们关于电商与实业的关系认知仍需要厘清。而且,疫情持续下,全国范围内人流、物流以多种方式被阻隔,城市商业应该如何发展也为人关注。

其实,目前很多无法正常开展商业活动的线下场所,都在依靠直播带货、扫码直达、小程序点单、定点自提、专享采购等类电商形态积极自救。端午节后的一些统计数据,也反映着电商对于城市商业发展的重要性。

据国务院物流保通保畅工作领导小组办公室监测汇总数据,6月3日端午小长假第一天,全国邮政快递揽收约2.99亿件,投递约3.13亿件。若以6月3日6.12亿件揽投量作为平均数进行预估,则今年端午假期全国揽投快递包裹量约为18.36亿件,已经超过了2021年端午节假期全国揽投快递包裹量超过17.4亿件。

而北京市商务局发布的数据也显示,今年端午假期,重点监测的电商企业销售额同比增长近30%,运动户外、美妆护肤、生鲜类商品同比增长超100%。包裹投递量的增长、多个新品类如户外露营装备等销量的大幅增长,不仅是电商对传统线下商业的及时补位,更是电商对全新生活方式的引领塑造。

电商的魅力,并没有老去;而新电商的潜力,也正需要一座城市先行给全国作一番演示。

杭州:电商的“摇篮”

以往人们对杭州的印象大多是小桥流水、青砖白瓦的江南水乡。如今再提杭州,这座城市已然成为电商的摇篮,拥有“电商之都”的称号。

据杭州市商务局数据,2022年一季度杭州市社会消费品零售总额实现1626亿元,同比增长6.2%,增速分别高于全国、全省2.9和0.7个百分点。其中线上零售、重要消费品零售表现抢眼,保持快速增长态势:杭州全市限额以上批零业通过公共网络实现的零售额405.2亿元,增长29.8%,占限上社零额37.7%,拉动全市社零6.2个百分点。

此外,据披露,杭州市网络零售额已达到1万亿元左右规模,在当前疫情、物流、成本等问题影响下,线上零售额依然保持原有的高速增长,为杭州市经济发展贡献了重要力量。

但电商在杭州的发展并非一蹴而就,追溯电商在杭州的发展史,也可窥见一座城市的产业成长史。

20世纪80年代以前,杭州的产业还是杭钢、杭氧、杭丝联等传统工厂的天下。改革开放以后,虽然崛起了万向、传化、娃哈哈、农夫山泉等一批知名民企,但因为行业所限,这些企业对于整个国民经济的影响并不大。

直到1999年,阿里巴巴在杭州“诞生”。阿里巴巴作为杭州市电子商务企业的代表,迅速带起了一大批电子商务企业的发展。到2008年时,杭州的电子商务企业已近200家。也是在那一年,中国电子商务协会授予杭州“中国电子商务之都”称号。

图源:123RF

据杭州市统计局数据,在2008-2013年,杭州由“服务业大市”向“服务业强市”转变,旅游、文化、房地产、金融、商贸、物流、中介等服务业的优势日益明显。2011年,杭州第三产业比重首次超过50%,2013年第三产业比重达到54.33%,电商产业正是在这一阶段加速崛起。

在中国众多城市中,为何电子商务企业特别选择杭州扎堆发展?杭州对电商企业的吸引力究竟是什么?

对于电子商务企业而言,靠近货源和消费市场是极为重要的,这两者恰巧是杭州的优势。

首先看货源,杭州及周边产业带具备良好的产业基础。比如杭州余杭的纺织服装;萧山的羽绒及床上用品、家具制造;桐庐的制笔、文教体育用品制造;临安的灯具照明;宁波的家电、五金工具、服饰家纺、家用小电器;金华的小商品、五金、娱乐用品、礼品、水晶;绍兴的针织和袜子;温州的鞋类和宠物用品;湖州的绿色家居(竹加工)、台州的汽车用品等。

以义乌的小商品为例,义乌小商品市场搭建的网购平台“义乌购”,将7万个商铺、21万家供应商、170万种商品搬上网。2014年,金华新增网络经济主体近1.5万户;电子商务交易额达2356亿元,网络零售额943亿元,总量居浙江省第二位,增长40.9%。也是在2014年,金华跻身“中国电子商务十强城市”,成为十强榜单中的唯一一个地级市。

将线下的货源搬上网络,是义乌近些年做得最成功的一件事。而杭州电商产业“背靠大树好乘凉”,货源上相比远离产业链地区的城市也就更有优势。

再看消费市场,杭州位于包括上海、南京、无锡、苏州、杭州、宁波、温州、嘉兴、合肥等27个城市在内的长三角经济区,本身都是经济较为发达的地区,通过交通更能辐射中国南北。

2020年第七次全国人口普查数据显示,长三角城市群共有常住人口17465.85万人,占全国总人口的12.1%。长三角地区的消费潜力是非常大,值得长期挖掘。

更值得注意的是,电商之于杭州,已经融入城市血脉。在“江浙沪包邮”的背后,是杭州交通物流的地缘优势。

距离杭州城区百余里的桐庐,从另一个侧面证实了杭州的电商氛围。包括中通、圆通、韵达、汇通、天天快递等在内,“桐庐帮”占领了中国快递行业的半壁江山。大大小小的电商产业园背后是一整套完善的产业链,连同仓储物流形成了电商产业的基础设施。

且在这些硬性设施之外,阿里资本、经纬中国、IDG资本等一大批投资机构也在挖掘杭州本土优秀的创业公司,这对熟悉电商行业并试图在电商领域寻求财富机遇的创业者而言,不失为一件好事。

制造业并未远离杭州

民营经济蓬勃、数字经济崛起,这是杭州发展的双动力引擎。吉利、娃哈哈、农夫山泉等都是杭州出品,互联网时代阿里、网易等杭企得风气之先,“民营经济之都”“互联网之都”,可谓恰如其分、当之无愧。

1月27日,商务部新闻发言人高峰表示,2021年,全国网上零售额达13.1万亿元,并且实物商品网上零售额达10.8万亿元,首次突破10万亿元。在这10万亿的商品交易额当中,有超过五分之一的份额来自于浙江。

而据浙江政务服务网数据,2021年浙江省实现网络零售25230.3亿元,同比增长11.6%,网络零售顺差达到12954.0亿元;其中杭州网络零售额9951.5亿元,占浙江省网络零售额的39.4%。

因此,数字经济带来的红利,令杭州这座江南古城完成了华丽变身,被冠以“中国电子商务之都”的称号。但是,随着杭州不断“下力气”探索网络数字经济的利益最大化,作为支撑城市发展基础的第二产业,则看似成为了被忽略的对象,其份额也在逐年降低。

在2009年,杭州第二产业的比重曾一度高达50%,但在12年后的2021年,杭州GDP已经高达1.81万亿元之时,第三产业占比69.9%,第二产业的比重却降低到了30.31%,比重下降了19.69%,降幅之大,远远高于广州、武汉、南京、苏州等城市。

以经常拿来进行“宁杭对比”的南京为例,其2021年第二产业占比36.1%,也比杭州高出将近6个百分点。

图源:123RF

近些年第二产业在杭的“不景气”,也让“杭州抛弃制造业”这一说法颇有市场。

但杭州并没有抛弃制造业,反而从2021年开始,在和自己的对比中,已经逐渐显示出“制造业复兴”的景象。

2021年,杭州的二产一改十年下滑的“颓势”,一二三产占比由2020年的2.0:29.8:68.2,变为2021年的1.8:30.3:67.9,二产占比十年来首次逆转。

且2021年杭州第二产业增加值5489亿元,同比增长8.6%,与三产增速趋于同步;规上工业增加值4100亿元,同比增长10.6%,两年平均增长7.1%,为2015年以来最高增速。

这也意味着,杭州的实体经济和制造业在向好发展。体现在工业领域中,在2021年杭州工业投资中,制造业投资比重高达80.8%,成为稳投资的“压舱石”,其中大部分投资流向了高新技术产业领域。

据介绍,目前,杭州倾力发展的两大主导产业——计算机通信电子设备制造业和医药制造业,不仅投资总量在31个制造业行业中位居前两位,同比增速更是分别高达72.9%和60.3%。

此外,据浙江省经信厅数据,2022年省级重大制造业项目中,杭州有75个,总投资额超过1500亿元,其中2022年计划总投资248亿元,均居浙江全省前列。

由此可见,在电商之城的光辉下,杭州工业制造业等实体经济也并未落下。

为什么杭州再提发展新电商?

无论是电商经济,还是工业制造业经济,杭州均有着较为厚实的基础。那此次杭州专门发文要发展的新电商,到底新在哪里?

新电商当然有别于传统电商。

据《意见》,杭州鼓励电商企业在传统电商模式的基础上迭代升级,在平台电商、垂直电商、社交电商、社区团购、内容电商、生鲜电商、兴趣电商、智慧电商、直播电商、元宇宙等新赛道、新领域多元化发展。

传统电商一般就是指平台电商,《意见》中仍将平台电商列为新电商的一种形式,是因为传统电商仍占据电商GMV的绝大多数份额,但只要应用新技术开发沉浸式消费场景、能够促进消费成效,传统平台电商一样是新电商。

而直播电商,也并非永远就是新电商。

2021年12月,杭州电商直播“一姐”薇娅因偷逃税款6.43亿元、其他少缴税款0.6亿元,被追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。随后,薇娅微博、抖音、淘宝直播均已被封。

不同于平台电商的头部集中,直播体系头部集中现象尤为严重,头部直播带头偷税漏税,也挤压了更多中小直播从业者。平台电商未必“一鲸落万物生”,但直播电商违规头部主播的退场,也许就能够诠释什么是“一鲸落万物生”。

一方面,直播电商减少了交易环节,厂家-主播-消费者,节省的交易成本也降低了消费者的购买门槛;另一方面,直播电商的主播佣金普遍在销售额的20%左右,近一年在管控之下,主播佣金降低至15%左右。但消灭了多层次的中间商,更多的利润集中到了主播环节,反而不利于品牌商的发展。

在超级主播的极限压价能力下,除了花西子等少数几个品牌崛起,更多品牌商并没有在直播电商这一新样态中建立起自己的品牌优势,反而促使超级主播与粉丝建立“饭圈关系”、而品牌方自己却沦陷于价格战。

新电商概念中的直播电商,也将不再是两年前那少数两个人占据直播圈绝对影响力的局面,而是有更多中腰部主播获得冒尖机会。品牌方也能够在于新一代主播的谈判中,获得更多主动权,避免从棋手沦落为旗子。

尽管薇娅仍旧控制着MCN机构谦寻文化,但在主播IP“去薇娅化”之后,那些原本的配角被推上前台成为主角,也有了更大的发展空间。

如薇娅直播间曾经的助播琦儿转战抖音,继续以头部主播的身份开启直播带货,甚至首秀当日便迅速成为抖音直播带货榜第一。

但新电商时代的这些少数榜单中的第一,也难以跨越更多细分领域、形成屠榜版统治力的薇娅式主播。

薇娅不再做主播,但薇娅仍未退场,而是以新的方式,发挥着不同的作用。而杭州此次《意见》刻意突出的新电商,其实也并非是对以往电商发展模式的抛弃,而是继承基础上的新提倡。

对于《意见》,也并非是没有争议。比如,“对本地年实际交易额在100亿元以上的电商平台,给予不超过100万元的一次性奖励”的条款,就引起不少质疑之声:百亿级别甚至GMV更大的电商平台,还差100万吗?

超级平台当然不差100万。对于杭州来说,这一鼓励,却是用100万撬动可能的100亿。

杭州重视新电商高质量发展,着眼点也绝不是少数几个大平台,对年GMV达到百亿、千亿甚至万亿级别的电商平台来说,100万的钱可能不重要,但100万背后的政府认可态度,可能才更加重要。而且这只是政策针对电商平台的部分内容,政策重点依然放在更多中小企业身上。

这一招,也体现出杭州的政策可谓是“扶小而不忘大”。

据联商网数据,今年1-4月杭州21大商场引进新品牌281个,同比下降6%。线下商场新品牌引进数量的减少,更需要新电商上补回来。

《意见》也指出,鼓励创建电商新品牌,对围绕国风国潮Z世代创建的本土电商新品牌,销售额达到1000万元,且近2年平均增速在20%以上(含)的,给予50万元的一次性奖励。

《意见》中很多细则,都值得电商上下游产业链从业者从中挖掘机会。新电商的发展也并非一蹴而就,很多年前,杭州就在人才培养等多方面上打下了基础。

比如《意见》中“建立人才培育体系”,实际上,杭州师范大学、浙江工商大学等多所杭州院校都有电商相关专业、研究点,如杭州师范大学下属的“电子商务与信息安全实验室”、“电子商务与网络经济研究中心”;浙江工商大学下属的中国(杭州)跨境电商学院等。

写在最后

电商的形态一直在变化,但万变不离其宗。

亿欧智库《如日方升——2021中国出口跨境电商发展研究报告》就指出,电商的本质是对三流(信息流、资金流、物流)的管理,通过三流合一,辅助人员流及信用流,以达到实现商流的最终目的。

而任何形态的电商发展,都受到消费者层面、供应链层面、宏观环境层面、企业层面、资本层面五大因素的影响。

就以供应链层面为例,任何电商品牌的崛起,都离不开其对供应链中设计、生产、服务、管理、营销全流程的掌控,离不开品牌方与电商企业的深度合作。正是围绕这些合作,一种新型的产业带也随之聚集。

传统电商时代,杭州也拥有了传统产业带聚集的优势。历史不是简单的重复,杭州重提新电商,不是要回到曾经电商主导杭州经济的时代,更不是不要制造业,而是会产生新的磁力,吸引新的资源。

端午之后,各大城市逐渐解封,商旅出行、物资运输、工厂选址、工人择城,一场前所未有的要素资源流动正在全国上演。复工复产的号角之下,更多城市将会聚焦自己擅长的地方,并打响新一轮城市竞争大赛。

而在新电商时代,5G、云计算、物联网、大数据、区块链、量子计算、硅光芯片、VR/AR/XR、人工智能、人机共生、数字孪生、高清影像、自动驾驶、无人机、机器人、NFT等有助于提升数字消费体验的新技术,也都是各大城市在这场竞争大赛中可以使用的“武器”。

本文来源于亿欧网,原创文章,作者:陈俊一。
转载或合作请联系 hezuo@iyiou.com,违规转载法律必究。
文中涉及数据均已标明来源,如需数据服务可访问 亿欧数据 。 如您有「项目报道」或「项目对接」需求,请填写表单,我们将尽快与您取得联系。
电商