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谁还看《浪姐3》?

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消费生活
作者:陈卓
2022-06-22 10:43
《浪姐3》的高开低走背后,其吸金能力也大不如前。

 “离离春风,万物生长。乘风破浪,别来无恙。”5月20日,《乘风破浪》第三季(以下简称《浪姐3》)带着百万文案再次归来。

这个被称为近三年来最大的综艺IP上线后不负众望,9天播放量破7亿;连续5天登顶微博热搜榜,话题量讨论高达1.4个亿;王心凌一公舞台的一首《爱你》更是意外唤醒了80、90后的青春记忆,一时间全网都是“王心凌男孩”。

但很快,《浪姐3》热度开始下滑。第二集的话题度便断崖式减弱,在第三集播出后一度以“一公难看”的话题登上热搜。最新数据显示,《浪姐3》的豆瓣评分从6.8分下降到6.3分。

这和《浪姐1》的数据形成反差。《浪姐1》豆瓣首开评分是8.5分,结束后稳定在7.0分,一共获得全网热搜2303个,艺恩数据12周连冠。

高开低走的背后,《浪姐3》的吸金能力也大不如前。在宏观环境不佳和内娱综艺遇冷的情况下,很少有谁能真正扛得住经济周期。

赞助商骤减

 《浪姐3》可谓是芒果TV的野心之作。

 一方面,本季在制作上下足了功夫。在“姐姐”人选范围上较前两季更广泛,除了影视剧行业外,还增加了奥运冠军徐梦桃和“舞蹈界的天花板”唐诗逸及朱洁静。素有文案界天花板之称、一手打造《浪姐1》的吴梦知也回归制作班底,担任《浪姐3》总导演。

另一方面,在营销造势上也是不遗余力。《浪姐3》开播一个多月前,节目就正式开始在微博上爆出“姐姐们”上下班的路透,再用王心凌、郑秀妍等人的露面,直接将#浪姐3全员上班路透图#等话题送上热搜。

但即便芒果TV全力出击,也难现曾经全民热议的盛况。“王心凌男孩”之后,《浪姐3》还未拿出一个能再次出圈的舞台。

开播仅三期后,《浪姐3》的热度就开始走低。猫眼全网热度榜6月22日数据显示,在综艺热度排名中,《浪姐3》的热度已经掉到第五位,低于《奔跑吧10》和《开始推理吧》。

 

图片来源:猫眼

 从招商情况,也能看出这一届《浪姐》的疲软。

目前,《浪姐3》仅有6家赞助品牌。除了金典牛奶的独家冠名外,就只有护舒宝、德芙、力士、合生元、Swisse。这与《浪姐1》的17家赞助和《浪姐2》的15家赞助相差甚远。

回顾《浪姐1》开播时,可谓是口碑和营收双丰收。

公开资料显示,《浪姐1》原始招商报价单显示,节目“独冠”、“ 首席”、“合作伙伴”和“行业指定”的预设价格分别为8000万元、5000万元、3000万元和1500万元。

开源证券相关分析保守估计,《浪姐1》的广告收入规模在4.55亿上下,加上节目对会员收入的拉动在5亿左右,《浪姐1》带来的商业收入规模预计可达10亿左右。

《浪姐2》的招商规模和招商金额更是创下行业之最。

东方证券研报显示,《浪姐1》促使《浪姐2》广告招商价格大幅上涨:独家冠名价格为5亿(上涨525%),首席合作伙伴价格为3亿(上涨500%),合作伙伴价格为 1 亿(上涨233%),行业指定价格为5000万(上涨233%)。据此计算,《浪姐2》可见吸金能力远超《浪姐1》。

而《浪姐3》由于赞助品牌数量锐减,很难超越之前创下的记录。

一位视频平台负责招商的人士向媒体透露,《浪姐3》的冠名费用可能在1亿-1.2亿元,最高不会超过1.5亿元。虽然品牌方可以在节目播出时加码赞助,但受到宏观经济环境的影响,赞助情况不会太乐观。

和《浪姐3》的风光不再形成对比,芒果TV另一档音乐类综艺节目《声生不息》获得君乐宝简醇等9个品牌赞助,同期播出的《向往的生活6》也获得特仑苏等10个品牌赞助。

今年4月24日,《声生不息》在芒果TV播出,是由湖南广电和TVB联手出品的新型音乐类综艺节目。打着经典粤语和情怀的头衔,《声生不息》开播前就吸引到了9个赞助商,广告收入就超6亿

《声生不息》由君乐宝简醇酸奶独家冠名,据悉独家冠名费2亿元;三星成为节目“超级合作伙伴”,费用8000万;中国移动、李锦记、美赞臣蓝臻、王老吉刺柠吉是节目的“合作伙伴”,费用5500万/家;另有指定座驾岚图汽车、指定购物平台京东、绿箭口香糖等,费用3500万/家。

《向往的生活》则是芒果老牌慢综艺节目,虽然已经走过六季,依然拥有较强的吸金能力。第六季赞助商有9位,包括特仑苏、鲜的蕊了、火星人集成灶、双汇、七猫、道道全、容声冰箱、绿源电动车和奥克斯。

难逃下滑命运

与《浪姐1》和《浪姐2》不同的是,《浪姐3》面对的宏观经济形势更加复杂。

《浪姐3》的招商能力下滑原因复杂,业内人士表示主要有三个方面原因。

一是《浪姐2》播出后并没有满足大众预期,造成口碑下滑,从而影响了《浪姐3》的招商情况。

《浪姐1》掀起收视狂潮,引发全民对“30+”女性生存现状的热议。孟佳、万茜、李斯丹妮、张雨绮等女星均逆袭翻红,姐姐们在节目中的坚持、坚守、拼搏,用实力证明自己的精神感染了万千观众。

《浪姐2》虽然邀请那英、张柏芝、容祖儿、杨钰莹等明星坐镇,但节目收视和口碑却暴跌。大多数参赛女星的脸上都写着“我想红”三个字,导致她们的一言一行都很做作。另外,姐姐们的整体唱跳能力很低,几乎没有留下炸裂的舞台。

二是今年营销环境较相对比较严峻,广告主们普遍都缩减了预算。

对此,芒果超媒也曾在年报中提示相关风险:宏观经济的变化将影响公司B端客户的支出预算。宏观经济下行期间,企业客户将缩减其广告支出预算,从而使公司广告业务承压;另外,宏观经济波动将影响公司C端客户的收入水平及结构,进而影响其消费信心和消费偏好。

三是与短视频这个更加精准的投放渠道相比,长视频的吸引力已经没有那么强。因此在短视频、直播带货等效果广告的影响下,品牌对赞助综艺等长视频进行品牌广告越发困难。

击壤洞察公布的数据曾显示,2019-2021年,国内综艺市场有植入的综艺节目数量连年下滑,从635档减少到513档。

比如,腾讯视频出品恋爱综艺《半熟恋人》、情境喜剧综艺《大伙之家》,芒果TV制作的《欢迎来到蘑菇屋》,皆没有拿到品牌赞助,只好从头“裸播”到尾。

《浪姐3》的吸金能力下滑,也直接影响了芒果超媒在二级市场的表现。

2020年《浪姐1》播出前后,芒果超媒股价从39元涨至81元。2020年全年,芒果超媒股价上涨107.7%。2021年初,在阿里巴巴入股、《浪姐2》第二季开播等消息刺激之下,芒果超媒股价一度攀升至92.88元,总市值超过1700亿元。

《浪姐3》上线后,虽然“王心凌效应”带来了短暂的股价波动,但芒果传媒的股价并没有持续上涨。截至6月20日收盘,芒果超媒股价36.41元,市值681.13亿元,相较于历史高点跌去60%,市值缩水超千亿。

不久前芒果超媒的财报显示,今年一季度,其营收超过31.24亿元,但同比减少22.08%;净利润5.07亿,同比减少34.39%,这是芒果超媒自2018年以来同期同比首次双降。

从目前的情况看,虽然“王心凌效应”或许能为后续《浪姐3》的经济效益带来积极影响,但想要靠《浪姐3》提振芒果超媒的整体业绩表现,恐怕有点困难。

参考资料:

1、《品牌赞助不及<向往6>和<声生不息>?<浪姐3>的商业价值如何续航》,新浪

2、《“浪姐3”广告主数量下滑,背后原因是什么?》,网剧帮

3、《百万文案大神吴梦知回归,童年女神扎堆,<浪姐3>能否成爆款》,娱圈书生

本文来源于亿欧网,原创文章,作者:陈卓。
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