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618电商混战后,视频号的爆发时刻终于要来了吗?

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文娱传媒
作者:孙美娜
编辑:顾彦 2022-06-22 15:40
数据显示,2021年视频号人均使用时长超35分钟,较2020年增长84%,日活已超5亿,较2020年增长了79%;2022年,视频号日活有望达到6亿。

视频号终于火了。

2022年上半年,几场火遍全网的演唱会,把大众目光吸引到了视频号身上。

5月20日的周杰伦演唱会重映,全平台观看人数突破5000万,不仅拿下多个微博热搜,也在各大平台掀起了怀旧狂欢。

没过几天,视频号又举办了罗大佑在线直播演唱会,引发70后、80后、90后集体回忆杀。19时30分,演唱会进入30分钟的预热阶段,点击“看过”的人数便超500万。20时00分,68岁的罗大佑唱起当晚第一首歌《野百合也有春天》,20时20分,已有超过1000万人“看过”。

其实在2021年,西城男孩和五月天的两场演唱会就让视频号尝到了甜头——西城男孩演唱会累计观看人数高达2800万,五月天跨年演唱也有1600万人看过。或许正是这两次意外惊喜,让视频号找到了流量密码。

据视灯研究院数据2021年视频号日活超5亿,较2020年增长了79%,人均使用时长超35分钟,较2020年增长84%;2022年,视频号日活有望达到6亿。微信公开课数据显示,2021年视频号直播带货销售金额增长15倍,私域占比50%;视频号直播间平均客单价超200元;整体复购率60%。

视频号已成为短视频赛道不可忽视的一极。

视频号的地位变迁

腾讯的“短视频”焦虑由来已久。

2013年,腾讯就推出了自己的短视频产品微视。但作为当时腾讯的“掌上明珠”,始终不温不火的微视并没有为腾讯争一口气。2017年4月微视正式关闭,腾讯的第一次短视频尝试以失败告终。

2018年,抖音的崛起让腾讯倍感压力,已经投资了快手的腾讯决定重启微视,然而微视再次让腾讯失望了。2018年6月,微视的平均日活仅为400万,在1.5亿日活的抖音面前显得尤为尴尬。此后,不管是网传的“挖人”还是扩充团队仍然没有改变微视的颓势,到了2019年6月,微视的日活也仅为750万。

2020年初腾讯推出视频号,视频号早期只是一个内容创作平台,并未得到微视那般的待遇。2021年1月的微信十周年公开课上,张小龙对市场上“视频号是腾讯的战略重点”的声音做了回应,“我们公司的短视频战略重点还是在微视”,可见二者的地位孰高孰低。

改变发生在2021年4月。

当时,腾讯平台与内容事业群宣布进行新一轮组织架构和人事调整。在腾讯平台与内容事业群(PCG)下,成立“在线视频BU(On-line Video Business Unit,OVB)”,由腾讯视频、微视、应用宝整合而成,继续深耕视频赛道。

与微视被整合到在线视频BU对应的是,视频号来到台前。微信将原本只能通过微视在朋友圈发30秒视频的规则,修改为可通过微信视频号直发,这一举措几乎是瞬间提升了视频号的露脸频率。

随后,腾讯在微信生态里增加了多个视频号入口。有媒体统计,整个2021年视频号先后更新了59项产品功能,平均每星期至少会有一项新功能推出。

起初,视频号还因为不恰当的运营逻辑等问题发展较为迟缓。和抖音、快手强调算法和强运营逻辑不同,在张晓龙的轻运营“大政方针”下,视频号一开始存在野蛮生长的趋势。这也导致早期的视频号很快被养生、鸡汤、正能量等偏向中老年向的内容攻占,导致了当下头部及腰部专业创作者对视频号不太买账。

但随着视频号对优质内容的重视,大批专业创作者的涌入,上述问题已逐渐弱化。2021年12月7日,微信正式发布“视频号创作者激励计划”,对原创内容提供流量倾斜。微信表示,视频号将通过流量扶持、专项奖金和全生命周期成长权益体系,让创作者实现“有流量”、“有收入”、“有成长”。

依托于微信生态与重点扶持,视频号发展加速。最近一年来,视频号的生态、算法、布局越来越完善,而且和公众号、订阅号、企业微信等形成了无缝链接。

据视灯研究院数据2021年视频号日活超5亿,较2020年增长了79%,人均使用时长超35分钟,较2020年增长84%;2022年,视频号日活有望达到6亿。

微信公开课数据显示,2021年视频号直播带货销售金额增长15倍,私域占比50%;视频号直播间平均客单价超200元;整体复购率60%。

扎进电商混战

拥有5亿日活以后,视频号的商业变现野心开始显露出来。有业内人士比喻道:“相当于在一座城市建了一个新区,基建完成,居民也入住了,现在到了专心发展商业繁荣的阶段。”

其实在2021年双11,视频号就上线了直播中控台,支持主播和运营团队多人协同管理直播间,这也是视频号首次参战双11。

在2021年年报中,腾讯提到,视频号将会以短视频流广告、直播打赏及直播电商等形式实现商业化。在腾讯2022年一季度财报里,视频号相关收入首次被提及,视频号直播服务收入正成为腾讯增值业务增长的核心因素之一。

在5月18日晚的2022年一季度业绩电话会上,腾讯高管再次强调了视频号的重要性——腾讯希望“视频号提供重要的商业化机会”。随后,视频号紧锣密鼓地上线了直播带货、直播打赏等常规功能。

今年618,视频号显然是有备而来,正式加入了618电商战场。

据官方介绍,“6.18视频号直播好物节”从5月31日晚8点持续至6月18日24点。作为新手,视频号618没有跨店满减、百亿补贴等多种优惠玩法,而是围绕“流量激励”展开扶持,从销售额、预约人数、种草视频、发现页推荐等维度给予商家和达人流量扶持。

视频号官方鼓励商家在预热期使用“直播预约”功能,目前最多可一次性发布100条直播预告,一次曝光即可同时推广多场直播,有更多的宣发和运营时间,提前锁客。直播中也支持一键预约下一场直播。

据官方介绍,618期间,商家或达人最低引入50个视频号外自有粉丝进入直播间,就能获得流量券奖励。如果单场销售额达到1万元及以上,可以获得平台流量券激励。这是一种灵活便捷的直播间投流工具,类似于抖音的DOU+,不同之处在于视频号商家仅可通过官方活动获得流量券,暂不支持付费购买。

据相关媒体统计,视频号直播预约人数和最终场观多呈现1:10的比例,即每获取1个用户预约,最后会有10倍人数进入直播间参与,可见私域流量对公域流量的撬动作用。

类似地,在直播过程中从公域导流私域,这也是视频号区别于其他平台的特点。许多直播间的背景都贴了客服或企微群的二维码,下方还可以推送企微名片引导用户添加,将公域新用户沉淀至私域流量池,进一步精细化运营,完成转化动作。

今年618期间,视频号带货直播间的右上角还会出现“618好物节”的标识,点击进入后,将跳转到主会场页面,前排展示的是“超级品牌直播间”和“今日热门直播间”两个核心推荐位。页面下滑后,可以看到潮流服饰、时尚美妆、食品生鲜、珠宝文玩、更多精选5个品类直播间。

虽然视频号官方暂未透露数据,但服务商公布的数据中已能窥见视频号的带货能力。截至6月18日24时,爱逛小程序为有赞商家带去4.8亿总交易额,总场观达1.1亿人;微盟透露截至618活动第一周,已助力参与活动的商家业绩环比上升43.7%,支付订单数环比上升50.5%,支付转化率环比上升25.6%。

根据视频号团队相关负责人的发言,视频号未来一年将通过流量激励,扶持不少于10万个优质商家,鼓励和扶持微信生态内有私域、做私域的商家。商家每引导一个私域用户进直播间,平台将至少会激励一个公域用户给商家。这样的扶持力度,足见腾讯内部对视频号商业化的决心。

张小龙想把视频号做成什么?

如果说诞生之初,视频号只是一个单纯内容创作平台,那么现在其作为工具的功能性也越发凸显,功能也不断朝这个方向优化:形成了关注推荐的单列流分发模式;可呈现图文、长短视频、直播等不同的形态内容;支持浮评、点赞、分享、评论等多形式互动功能;和微信生态下越来越多的场景融合等等。

在腾讯2021年财报中,视频号被提及了13次。存在感越来越高的视频号之于微信,到底是怎样的一个存在?或者说,张小龙对视频号的定位是怎么样的?

在2020年的微信公开课上,张小龙曾说过,“微信一不小心将公众号做成了以图文为内容的载体,但其他短内容的形式没有呈现出来,使微信在短内容方面有缺失”,随后视频号便开始进入内侧阶段。

因此可以说,视频号承担着补齐微信视频内容生态、满足用户消费需求的功能,是微信巩固自身内容优势重要的一环。

张小龙在腾讯公开课上也曾说过:未来视频号是链接微信各大渠道的核心平台。

2022年1月的微信公开课上,视频号团队负责人具体阐释道:“我们把视频号作为最原子化的内容组件,这个最原子化的内容组件是不可以再被切割的,它代表了最佳的内容承载形态,自然就会在微信生态内去流转。”

视频号作为微信这个庞大虚拟国度里的原子,几乎能无缝嵌入微信所有场景。公域流量还可以通过搜一搜、看一看、公众号等入口进入视频号,视频号又与朋友圈、企业微信、小商店等业务衔接

举个例子,作为一个基础的内容组件,当视频号和支付发生化学反应的时候,自然会有打赏的能力,未来就不排除视频号会输出收费内容,不管是对直播的收费还是对中长视频、短视频的收费。

或者在未来,当视频号和公众号发生融合的时候,创作者可以在公众号文章里插入视频卡片,当然,视频号中也可以带上公众号文章的组件,二者深度全面融合;视频号还可以与企业微信做整合和互动,进一步打破公域和私域之间的隔膜等等。

从外部竞争视角来看,截至2021年初,短视频用户规模达到8.73亿人次,网民渗透率高达88.3%;直播用户规模达到6.17亿人次,网民渗透率高达62.4%。多形态内容已经成为各平台巩固自身竞争优势、吸引用户、留存用户的优势,微信也不例外。

2021年3月,曾有业内人士判断,微信视频号真正起量的时候,应当是“推荐”tab成为视频号入口的默认tab栏时,与抖音默认“推荐”、快手默认“发现”一致。因为这意味着很多抖音、快手等平台的创作者,可以按照一套制作标准为视频号输送或专门创作视频,届时视频号的内容爆发将真正到来。

这一“预言”如今已然应验,视频号默认进入页已从之前的朋友点赞改为推荐列表。综合最近一年来的种种表现,视频号的爆发时刻或许已经到来。

参考资料

1,《视频号618:不再躺平,奇袭抖快》,人人都是产品经理

2,《微信视频号两周年:内容生态与创作激励》,投资界

3,《视频号在微信里画了一个“圈”》,银杏科技

本文来源于亿欧网,原创文章,作者:孙美娜。
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