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社交
作者:新熵
2022-06-24 14:50
腾讯对天猫打开了朋友圈的大门,然后呢?

作者 | 李哩哩 柠檬

编辑 | 月见

出品 | 新熵

6月14日,有知情人士透露,第一条直接导向天猫旗舰店的朋友圈信息流广告上线了。

曾经点开微信朋友圈信息流广告卡片,会跳转至商家的微信小程序并通过微信支付完成下单,而这一次的改变是,也可以直接到达品牌的天猫旗舰店,通过支付宝下单。

图注:某品牌天猫618朋友圈广告和第一次跳转页面

图源:亿邦动力

从截图来看,“天猫618”“某某同款”“限时买赠”等字样被放在了显著位置,点击广告卡片后,页面呈现的是天猫旗舰店的内容,二次跳转就可以到达投放品牌的天猫旗舰店。

这意味着,继去年11月份微信开放在点对点聊天中可访问淘宝链接后,微信与淘宝在互联互通方面又更进一步。

要知道在此之前,朋友圈的信息流广告多是大品牌集合场或是京东和拼多多电商的自留地,商家想要获取流量,大多需要在微信生态内再建体系,比如小程序或者公众号。

屏蔽竞争对手的外链,就像是一道由互联网企业构建的护城河,将自己的软件生态体系与竞争对手的生态体系隔绝开来。

整个2022年上半年,流量闭环、自给自足的超级APP随着竞争深入纷纷撞上业务天花板,2022财年第三季度(2021年第四季度),淘宝和天猫的线上实物商品GMV同比增长个位数。去年,戴珊走马上位后,先是叫停了以 GMV 增长为目标的发展模式,随后宣布淘宝、天猫宣布融合,团队轻装上阵。

另一边,腾讯清仓式减持京东,阿里、京东两大电商巨头在微信生态中的关系似乎有了更进一步的可能,巨头们相爱相杀的戏码就像是互联网发展需要经历的特定环节一样,在不同地方上演,只不过是登场的主角不同罢了。

这一次,天猫在朋友圈里迈出的这一小步,有可能成为电商格局的拐点吗?

01 一次“活久见”的合作?

近13亿月活,微信在这个互联网流量见顶的时代,成了一块谁都想咬一口的肥肉。

2021年,腾讯网络广告业务全年收入高达886.66亿元,其中社交及其它广告收入占到753亿元,同比增长11%,腾讯在财报中特别注明,“受广告主对微信广告资源需求增加的推动。”

在腾讯广告官网给出的成功案例中能够看到,五菱在春节期间通过投放朋友圈拜年广告,获得近1亿次曝光,触达人数超过4681万次,互动人数也接近360万人次,而实际CPM(即千人成本)仅48.97元。

微信流量和定向匹配广告用户的实力毋庸置疑,在淘宝和京东双寡头时代,拼多多正是借着自己在微信生态中畅通无阻,才顺利杀出,成为电商行业的第三级,如今,拼多多、京东依旧借助微信源源不断地吸取更多流量,唯独淘宝还停留在“允许在对话框中打开链接”。

薇娅消失,李佳琦停播的当下,淘宝正在四处寻找新的流量。

2021年9月,直播板块在淘宝首页实现双入口,第二年5月淘宝直播平台又针对中小主播推出九大扶持政策,意欲孵化并扶持更多带货主播,“抢”回被其它平台分走的流量。但这些远不足以平复淘宝的流量焦虑。

据亿邦动力报道,本次618电商节,淘宝更加急切地寻求站外流量,通过阿里妈妈平台,品牌商可选择包括字节系、腾讯系、快手系中的多个平台进行投放,微信则是其中的一个“隐藏彩蛋”,即广告商并不会主动销售。

阿里与腾讯之间的“隔阂”由来已久,早在2013年11月,阿里就借口“存在安全漏洞”,率先关闭了从微信跳转到淘宝的通道,腾讯对此“十分遗憾”,随后也屏蔽了淘宝的链接以“礼尚往来”,自此,阿里系和腾讯系的应用相继屏蔽来自对方阵营的链接,筑起高墙,界限分明。

彼时的阿里,在流量充沛的互联网中以各种各样的理由,捍卫着属于自己的流量,而时过境迁,电商赛道形成一超多强的格局,阿里早已不再一家独大,来自新老玩家的威胁,加上互联网流量逐渐成为稀缺资源,在反垄断的大趋势下,互联互通已经成为阿里不得不做的事情。

八年前,阿里呼吁信息安全,关闭外链通道,八年后,阿里呼吁互联互通,寻找更多流量红利,纠缠多年,阿里和腾讯之间,真的能一笑泯恩仇?

2021年7月15日,有消息称,阿里与腾讯正考虑互相开发生态系统,一石激起千层浪,双方针锋相对的状态似乎已经走进尾声,但互联互通,实际上依旧是一个未完成的空中楼阁。

02 阿里腾讯互通,困在细节中

但在实际操作中,在微信投放淘宝商家广告似乎并没有想象中的美好。

某品牌的广告投放服务商告诉「新熵」,天猫淘宝的广告需要通过阿里妈妈旗下的Uni Desk数字营销工具投放,同时需要通过腾讯内部申请,将品牌加入腾讯的白名单,才能实现通过朋友圈广告跳到淘宝APP。这样的模式远没有直接跳转至小程序来得更加便捷,“只能是加一个中间页三跳过去,很麻烦而且效益低。” 商家如果有了微信小程序平台,跳转至天猫App店铺的动力就会不足。说白了,这类广告一定程度上可能只对没有搭建小程序的天猫商户更加友好。

在内卷愈演愈烈的电商大促期间,本着“多个朋友多条路”的思路,双方也曾有过试探。

2021年双十一,朋友圈开放了直接跳转到天猫H5页面的广告,这是电商大促特殊时期的“限定”功能,即使今年618,双方的步子迈得更大了一点,淘宝能够享受到如拼多多、京东一样的待遇,实际效果恐怕也只是停留到广告位上。

更有效的互联互通还要寄希望于淘宝和腾讯的支付系统相互开放。

去年反垄断大锤落下,互联互通大势已定的情况下,关于双方不仅在内容上不再设限,支付系统也将逐步放开的传言就有过分析。

2022年3月,有用户发现用微信也能支付淘宝订单,在支付界面,用户能够选择“微信扫码支付”以及“去微信找朋友帮我付”,操作繁琐,且似乎仅停留在内测阶段,如今淘宝用户依旧找不到微信支付的渠道。

淘宝天猫到微信的地盘上打广告,主动权仍旧掌握在腾讯手中,该服务商在社交平台反应称,如果在微信投放天猫淘宝的广告,审核极其严格,广告有可能无法投出。除了审核严格,以微信如今的运营、服务以及合规能力,广告链接稍有风险,腾讯也能够迅速对用户进行提示,并予以屏蔽。

但一次又一次礼貌而克制地握手,还是对汲取着微信养分的拼多多和京东释放了不寻常的信号,同样危机感更强烈的还有崛而未起的视频号。

电商的蛋糕很难做的更大,分蛋糕的人却越来越多。今年,视频号首次宣布加入电商界的“期中考试”。事实上,自2021年初上线直播间购物车功能后,视频号做电商的野心就不再遮掩,陆续参与了双十一、双十二等“电商节”。

2022年4月中旬,视频号更是直接对于选择“购物”类目开播,且挂上购物车的直播间进行流量扶持,朝着抖音的方向接连走了两步。

有抖音的成功案例在前,如果借助淘宝更加成熟且有用户基础的电商体系,腾讯视频号电商业务的发展无疑将更加轻松,但想真正成为腾讯电商的“代表作”,借势和造势的时机都是稍纵即逝。

阿里的社交,腾讯的电商,两大巨头的心病一直难以消除。腾讯曾无数次尝试电商生意,最终都以失败告终,至今没能跑出值得一场庆功的案例。如今微信逐步“开放”自己的流量池,电商行业或许将进入新一轮混战。 

03 电商远未走到终局

随着字节跳动的不断发力,新电商格局正逐步形成,四家巨头都有各自的强项和弱项,他们之间的生态互补,或将带来一系列改变。

如果说腾讯开放外链,对于增长陷入停滞的电商巨头,以及急需填补社交关系链的短视频平台是同样的利好。那么谋得了朋友圈广告位的淘宝则是占到了独一份的好处。

就连淘宝也无法拒绝抖音的诱惑,如果说淘宝与抖音电商是竞对关系,与抖音广告则一直是竞合关系。

据媒体报道,2019年阿里与抖音签署了70亿元的年度框架协议;2021年阿里妈妈已与抖音完成新的战略合作续约,符合相关条件的商家,可以继续在抖音短视频中悬挂淘宝商品链接,并直接跳转到淘宝App内完成交易。

而就在阿里对流量的渴求展开全网攻击的同时,抖音电商借力打力,从短视频娱乐平台,分化出了电商购物一环,并随着电商业态的转变野蛮生长。

如今,在微信开放外链,淘宝商家能够谋得了朋友圈一席广告位之后,商家争夺用户注意力的阵地会被再次拉回微信中吗?与抖音的广告之间的广告需求量会出现此消彼长的变化吗?

视频号同样面临水源充足、动力不足的窘境,抖音接入微信、淘宝商家搭上朋友圈广告后,视频号乃至视频号直播电商独享微信流量的优势也许会被蚕食。

从公域流量的角度,淘宝商家多了一个曝光渠道,从私域流量来看,一旦可以直接跳转,品牌自发在微信搭建电商体系的动力将会被消解,届时腾讯电商面临的挑战要更大。

对巨头而言要谨慎落子的棋局,对商家其实并没有那么多的小九九。更长远来看,平台链路打通之后的多维度角力,带来的直接好处就是降低了商家跨平台获客成本,以及留存转化的难度。

这个在各平台互相屏蔽之初就达成的共识,如今又开始浮出水面。

作为电商平台,淘宝的收入主体是广告,说白了就是在通过自己的流量进行变现,越是闭环,变现的能力就越高。如果被继续撕开了一道口子,毫无疑问会影响未来电商格局。从战略上,大淘宝体系应该不希望卖家们有自主的免费的流量。

如今战局加入了流量大户抖音、下沉之王拼多多以及直播带货带来的新业态,分久必合的电商江湖,微信和淘宝的博弈将是一场多米诺骨牌式的连锁反应。

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