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飞鹤:羊奶粉救赎之路

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消费生活
作者:价值星球Planet
2022-06-28 17:06
如果未来飞鹤想让投资者看到希望,光靠花钱“收买人心”,或许很难达到目的。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍作者 | 喀戎

编辑 | 唐飞

出品 | 价值星球Planet

618结束后,中国飞鹤(下文简称“飞鹤”)发布了一条“喜报”。

按飞鹤的说法,618期间飞鹤在抖音平台总销售额破800万元,总直播观看人数超118万。5月20日和6月9日的两场直播,飞鹤的销售额均破100万,6月18日直播销售额也达到了95万。

 

飞鹤今年以来股价走势。图源:Wind

与销量攀升同时到来的还有股价上涨。据统计,2022年6月1日-6月20日,飞鹤的股价从7.88港元/股上涨至8.57 港元/股的高点,涨幅达8.76%。不过购物节毕竟不是常态,618刚过,飞鹤的股价就开始应声下跌。上周的5个交易日,飞鹤的股价下跌了5.2%左右。虽说阴晴不定是资本市场的常态表现,但飞鹤短期数据强劲、长期增长未显的困局却值得投资者关注。

01 飞鹤难以“高飞”

尽管飞鹤目前依然是中国奶粉市场的领头羊,但是近两年,飞鹤的核心财务数据越发难以复刻此前双位数的增长态势。

财报显示,2021年,飞鹤营收227.8亿元,同比增长22.5%;归母净利润68.7亿元,同比下跌7.6%。作为对比,2021年上半年,飞鹤营收和净利润的增速还能达到32.58%和35.84%。

飞鹤陷入“增收不增利”的陷阱,很重要的原因是因为其综合毛利率有所下跌。财报显示,2021年,飞鹤的毛利率为70.28%,同比下跌了2.2个百分点。

事实上,飞鹤核心产品的毛利率并不低。财报显示,2021年,飞鹤婴幼儿奶粉的毛利率高达72.4%。作为对比,澳优的毛利率仅为50.4%。

但问题在于,飞鹤瞄准的婴幼儿奶粉市场大盘正在触顶。据我国相关部门统计的数据显示,到2021年末,国内的人口数为14.12亿,在2021年时国内的出生人口为1062万人,人口出生率为7.52‰。

Euromonitor披露的数据显示,2017年-2020年,中国婴幼儿奶粉市场规模增速持续下滑,从2017年的10.72%降低到了2020年的4.38%。这也意味着,中国婴幼儿奶粉市场的红利已经越发收窄。

但飞鹤94.4%的营收都来自于婴幼儿配方奶粉(2021年财报数据),新生儿减少加上婴幼儿奶粉整体增速下滑,对于飞鹤来说并不是什么好消息。

竞争越激烈,飞鹤越需要投入巨额营销,以撬动市场。财报显示,2021年,飞鹤销售及经销费用为67.29亿元,同比增长27.85%。但是,飞鹤婴幼儿配方奶粉产品的营收的增速仅为21.7%,并未与销售费用的增速相匹配。

飞鹤自身也意识到这一领域即将见顶,并努力布局以成人奶粉为代表的增量市场。

该领域确实也被认为极具潜力,经济日报社中国经济趋势研究院发布的数据显示,2022年上半年,中国成人奶粉电商渠道销售额同比增长61.7%。

但问题是,成人奶粉并不具备婴幼儿奶粉的高毛利率特征。财报显示,2021年,飞鹤以成人奶粉为代表的其他乳制品毛利率仅为28.4%,不光创各业务板块毛利率最低的记录,并且还同比下跌了10.1个百分点。

由于其他业务很难像婴幼儿奶粉“躺赢”,部分投资者选择逃离飞鹤。

近五日(6月20日-24日), 香港上海汇丰银行累计减持中国飞鹤2397.22万股,花旗银行累计减持1284.26万股,港股通(深)也减持了513.80万股。

02 众多乳企瞄准飞鹤

2021年业绩会上,飞鹤总裁蔡方良曾透露,“截止2021年末,飞鹤的市占率约为19.2%。”

结合其他行业的经验来看,如果一个市场已经有了绝对的巨头,并且市场规模天花板清晰可见,那么行业中的竞争大概率将告一段落,但是婴幼儿配方奶粉市场却并非如此。

2021年中,手握君乐宝的春华资本以22亿美元的天价将美赞臣中国收入麾下。行业分析人士认为,君乐宝将通过投资方的竞购,间接控制美赞臣中国,进而“加仓”奶粉市场。

 

图源:伊利股份公告

2021年10月,伊利股份发布公告称,拟花费62.45亿港元拿下澳优34.33%的已发行股本。

今年3月3日,伊利与澳优同时宣布,伊利对于澳优的全部已发行股份全面要约收购成功。截至要约截止日期,要约人(伊利子公司)共持有或控制澳优乳业953163623股,占澳优乳业已发行总股份的约52.70%。

众多乳企在此时间点入局奶粉市场并不是偶然。经过近几年的意见收集,2021年奶粉新国标已公布,并即将实施。

而首批符合奶粉新国标的婴幼儿配方奶粉产品中,伊利和君乐宝赫然在列。

但飞鹤方面似乎不太在意这些对手,2020年,飞鹤董事长冷友斌曾说,“我们的研发绝对全世界第一。”

但结合财报来看,飞鹤的研发费用并不高。2021年,飞鹤的研发费用仅为4.25亿元,营收占比1.9%。作为对比,2021年,伊利研发费用为6.01亿元,同比增长23.39%。

飞鹤轻研发很可能是因为光靠高额营销抬升品牌价值,就可以策动消费者消费。但是随着“新国标”的发布,以及竞争对手的持续施压,飞鹤未来将不得不直面轻研发、重营销导致的产品核心竞争力缺乏问题。

03 如何赢回资本信心?

商海浮沉犹如逆水行舟,不进则退。

众多乳企瞄准了飞鹤的主航道,飞鹤当然也不能无动于衷。除了上文提到的成人奶粉,飞鹤还瞄准了羊奶粉市场。

2021年11月,飞鹤旗下原生态牧业发布公告称,拟以1.31亿元的价格收购陕西绿能生态牧业的奶山羊养殖设施、羊奶生产线,以及若干养殖场的土地使用权。据了解,陕西绿能是亚洲最大规模奶山羊养殖基地。

在此之前的7月份,飞鹤还曾收购羊奶粉品牌和小羊妙可的全部股权。

从趋势来看,羊奶粉市场确实有腾飞的征兆。前瞻产业研究院披露的数据显示,2021年,中国羊奶粉市场规模为111亿元,预计2026年,这一数字将达到200亿元左右,占婴幼儿奶粉市场规模的比例也将从6%提升至8%。

但问题是,伊利等头部的乳企也看到了相同的市场机遇。2021年Q3财报会上,伊利就曾表示,未来羊乳清蛋白可能成为制约行业发展的关键要素,伊利入股澳优,将获得更多的羊奶稀缺资源。

官方资料显示,2021年,澳优自有品牌配方羊奶粉销售额为33.48亿元,同比增长7.8%。自2018年以来,澳优旗下的羊奶粉品牌佳贝艾特,已连续四年在中国婴幼儿配方羊奶粉总进口量中占据超60%的份额。

由此来看,伊利在羊奶粉市场,其实占据了更大的先发优势。未来飞鹤如果想在羊奶粉市场有所作为,免不了和以伊利为代表的企业一同竞争。

既然具体的业务很难立竿见影地成为企业的增长引擎,为了更迅速地挽回投资者的信心,飞鹤开始花钱“收买人心”。

发布2021年上半年财报以及2021年全年财报时,飞鹤均公布了派发末期股息计划。据统计,这里两次累计分红总额约35亿元,这些分红的49.4%左右都给到了高管。

图源:财报

此外,飞鹤还大手笔地回购公司股票。据不完全统计,2021年下半年以来,飞鹤大约回购了二十次股票。

虽然频频宣布回购计划,但是飞鹤实际回购的股份占比并不高。据悉,自普通决议案通过以来,飞鹤今年截至目前累计购回证券数目为3962.4万股,占于普通决议案通过时已发行股份数目的0.44%。

总而言之,虽然目前飞鹤依然是中国婴幼儿配方奶粉市场的头部企业,但是随着“新国标”的落实以及竞争对手的持续发力,未来婴幼儿配方奶粉很大程度上要走“技术流”的路线,而这正是目前飞鹤所欠缺的。

如果未来飞鹤想让投资者看到希望,光靠花钱“收买人心”,或许很难达到目的。

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