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“善弈者”柠季,通盘无妙手

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消费生活
作者:孙美娜
编辑:顾彦 2022-06-30 11:34
新消费品牌其实从来不存在“一夜爆火”,有的只是厚积薄发。

疫情后,餐饮行业的“烟火气”正在恢复,人们也终于迎来久违的茶饮自由。

6月,很多人的小红书、抖音等社交平台,都被柠季柠宝节活动的用户分享刷屏。

柠季官方视频显示,柠宝节活动时间为6月1-7日,全国任意柠季门店可享线上线下充100送61的充值活动。据柠季内部人员透露,该活动第一天储值金额就破了900万,活动期间小程序用户访问数超过200万人次,订单量突破59万笔。

作为手打柠檬茶品类的明星,柠季是一家相当年轻的品牌,但发展速度惊人。

2021年2月8日,柠季在长沙创立第一家门店,4月8日长沙10店齐开,8月华中区域门店签约数量超过200家。截至2022年4月,门店签约数量超过500家,除湖南外,还进军了江苏、上海、四川、重庆、湖北等地。据透露,柠季的目标是2022年占领华中市场,2023年在华中、华东开店3000家。

资本市场的认可,也印证了柠季的发展潜力。2021年7月,柠季获得字节跳动、顺为资本数千万元A轮融资。仅时隔半年,2022年1月,柠季又宣布完成数亿元A+轮融资,老股东字节跳动再次增持。

在新消费领域资本退潮、新式茶饮行业愈发内卷、餐饮业态又受疫情冲击等多种压力下,柠季如何能逆流而上、脱颖而出?其背后的各个环节都值得探讨。

唯有数智化,才能救餐饮

亿欧智库发现,疫情常态化后,布局数智化的新式茶饮品牌复工迅速,营收正增长明显。这说明数智化能够助力传统线下零售门店更好地适应后疫情时代,加速数字经济与实体经济的融合。

近几年的疫情洗礼中,众多品牌已经充分认识到这一点。

(1)让专业的人干专业的事

柠季在柠宝节活动中就充分利用了数智化运营的底部支撑作用。具体而言,就是在活动的流程和环节设计上,依托平台的大数据,辅以成熟的互联网数智化技术,全程进行数据跟踪、监测、反馈。

餐饮行业有一些商家会自研餐饮系统,但柠季合伙人COO金山认为,这并不是一家创业公司可以快速实现的能力,柠季坚持“让专业的服务商帮助柠季做得更好”。

因此,柠季和美团达成数智化战略合作伙伴,由美团助力柠季数智化运营、数智化营销。在柠宝节策划和落地执行过程中,从前期的活动方案协同、系统功能配置、活动现场支持、远程技术保障,美团餐饮系统提供了一系列技术支持,有效监控充值活动情况,实时做出反应调整方向。这是保障柠宝节活动顺利落地的重要因素之一。

此外,柠季还和高德达成合作,高德为其开发选址系统、数字化选址、人群信息精准化分析等,为线下门店提供了选址保障。

(2)有钱大家一起赚!

柠宝节活动的成功,也离不开柠季直营+合作门店的模式。对合作门店的精细化运营,重新定义了品牌与合作门店的关系,这是柠季破局的关键。

据悉,柠季每到一个城市开店,都会先建立起培训、供应链等运营团体,当出现问题时,会有人力和能力来解决,从而保障加合作门店的收益。

据柠季透露,总部会从合作门店的选址阶段就进行介入,通过市场分析与风险评估、投资预算与回报分析协助选址,提供开业前的专业培训、开业扶持、统一装修、统一管理、下店指导等服务。

消费品牌合作门店最常出现的品控问题,也需要通过精细化运营来尽量避免。据悉,开业后,柠季会要求合作门店每天都要进行线上打卡,完成线上巡检,线下则安排督导每周、每月进行巡检,并设置稽核组专门检查食安问题。

疫情期间,柠季还推出多项减免支持措施,补贴金额超过千万,包括对所有合作门店进行物料费补贴、全额补贴双平台外卖配送费、按比例补贴各门店外卖平台费用等等,最终实现了疫情期间大家能够共渡难关、互利共赢。

疫情后,柠宝节活动更是成为抓住疫后首波消费活力的一大抓手,不仅帮助门店迅速恢复业绩,同时也最大程度回馈消费者。这一次的活动造势,不仅是直营+合作门店运营模式下的帮扶破局,也是一次数智化与线下消费结合的成功尝试。

(3)营销也是门“技术活”

实际上,柠季之所以能成为频频出圈的网红茶饮品牌,也离不开在数智化营销上的长期实践。

数智化营销和场景化营销,是柠季在营销方面的主要发力点。柠季合伙人CMO谭力,曾针对柠季的品牌建设提出“柠季六化”——品牌IP化、效果数据化、自媒体内容化、广告年轻趣味化、活动地域化、营销美学化。

根据柠季的官方数据,其员工平均年龄26岁,显著低于行业平均年龄,这让柠季深谙当代年轻人的场景化消费需求。

要造节,就意味着这不是一个品牌的独角戏,在柠宝节期间,除了在微博、公众号、小红书、抖音等多平台传播的常规操作外,柠季还联合上百个异业渠道整合营销,举办了柠季ד只想被绿”艺术展;开设地铁2号线夏日柠季专属绿色车间;携手当红歌手焦迈奇、柠季男孩打造奇迹柠宝舞台;与来自吃穿住行的全领域60余个品牌全面联动等等。

冰面下的组织力才是更厚的壁垒

当新消费进入下半场,冰山以下的组织力开始浮上冰面,成为一个品牌最重要的支撑力量,也成为更厚的壁垒。

(1)人才是稀缺资源

“如果要做好一个品牌,必须、必然要有一个好的团队,来支撑品牌的整个运作。”柠季创始人傅傅曾说。但搭建一个兼具高效能和向心力的团队谈何容易?

负责组织搭建的柠季创始合伙人汪洁曾在一次采访中坦言,自己平均每天有6个小时用在挖人上面。“作为一家企业来讲,人才与组织才是永远的壁垒,因为人才是稀缺资源,而组织是在稀缺资源之上需要一定时间才能养成的产物。所以,企业要想持续稳定地发展,人才战略必然高于一切,这就需要创始人提早做长远的人才池的建设规划。”

柠季从来不吝重金挖掘人才,主张对于不同阶层的人才给予不同的“定价”:对基层人才给出高于行业20%的薪资+尊重+工作氛围;中层给予行业平均薪资+高压挑战+晋升;高层评估的标准则聚焦于其是否超出为企业创造的价值。

(2)用互联网思维管理企业

目前,除了门店员工以外柠季全公司共有428人,这对于一个开放合作的品牌而言是超配。

柠季的创始人团队分工明确细致,颇具现代企业精神。柠季创始人傅傅98年出生,今年刚刚24岁,出身于长沙餐饮世家,负责品牌、产品、开店规划。另一位柠季创始合伙人汪洁毕业于香港大学,是餐饮投资出身,负责组织搭建、战略部署以及融资规划。

柠季合伙人CMO谭力是连续创业者,福布斯30位30岁以下精英,曾任鹿角巷联合创始人,具有丰富的品牌战略经验,整合营销资源,深耕消费者洞察、数智化营销领域。柠季合伙人COO金山,曾任新浪微游戏CTO,多年游戏行业及互联网产业从业经验,让他能融合技术、产品、运营等方面优势,具有更敏锐的战略眼光和商业嗅觉,高效的决策能力及执行能力。

大量的跨界人才,让公司在经营上打开格局、更具活力。在柠季的高管团队中,90%以上的人都来自互联网行业。同时柠季团队里也有经验丰富的传统餐饮人,大部分在公司中层,他们可以让战略落地的过程中更精准切中市场痛点。

基层的服务人员则是餐饮企业的毛细血管,如何激发最基层服务人员的积极性,考验着一家公司的管理能力。柠季在柠宝节活动中激发基层员工的策略是——推荐顾客储值可获取额外员工激励,顾客通过每个员工独立的二维码进行扫码充值,充值则记录至该员工名下。这在一定程度上能够激发员工积极性,使其更好地配合活动执行,也成为了柠宝节活动成功的关键点之一。

(3)科学管理工具也是组织力的重要抓手

“我们员工多,要保持员工的高度同频和信息的拉齐,需要对内的OA系统来解决。那么多的门店和合作商,不可能通过人盯人,要靠我们的数据中台和管理系统来进行分析,指导我们的经营。“傅傅曾在采访中透露。

因此,柠季采用了互联网大厂流行的OKR工作法,通过OKR工作法推动团队向着核心目标前进;门店端,运营端也都有不同的管控标准和体系,通过新的工具、新的方法将餐饮经验变成可复制的标准化流程。

可以看到,柠季的团队组织策略兼具科学性和实用性,这是其实现快速扩张的“秘密”之一。

选对赛道就成功了一半

除了自身的数智化能力和组织力,柠季的快速扩张和柠檬茶赛道的火热也不无关系。

(1)红海赛道还怎么入局?

近年来,在疫情冲击、行业内卷的大背景下,新茶饮赛道或进入“洗牌期”。中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,2020年行业增速为26.1%,2021-2022年下降为19%左右,新茶饮市场正在经历阶段性放缓。预测未来2-3年,增速将调整为10%-15%。

与大茶饮赛道的低迷形成鲜明对比的是,主打低卡健康的柠檬茶品类异军突起,近两年来成为现制茶饮赛道的细分趋势和增长点。有业内人士判断,柠檬茶正成为继咖啡、奶茶之后,引领茶饮界第三赛道的“独角兽”。

粤港澳地区是柠檬茶的起源地和大本营,但凭借高颜值的黄绿配色、小清新的杯装设计、酸甜解渴的独特口感,柠檬茶已经逐渐风靡全国。

《2021中国柠檬茶行业发展白皮书》数据显示,2021年中国现制柠檬茶市场消费者规模将突破3000万人次,全国柠檬茶专门店数量有望超过6000家。基于消费者对柠檬茶形成的健康、不长胖、消暑等心智,2021年手打柠檬茶用户规模预计突破3000万。

(2)产品力就是把差异性做到极致

选对赛道就成功了一半,下一步就是如何把产品做出差异性。

作为“湖南首家手打柠檬茶”,柠季能快速受到长沙人民的欢迎,很大程度上是在正确的时间、正确的地点卖了正确的东西。

清甜解渴的柠檬茶与热辣的长沙菜天然适配。为了先在长沙打开局面,柠季从原材料和加工方式上改良传统柠檬茶的口味——传统的粤港澳柠檬茶偏苦,柠季选择了更清甜、更大众化的口感,重新定义了“新式柠檬茶”。

柠季的招牌产品之一“鸭屎香柠檬茶”,淡化了鸭屎香较浓的茶味,呈现出更加清甜芳香的味道,更加贴合长沙人的味蕾。此外柠季还针对长沙人的习惯推出了和槟榔口味相似的“神仙桂子油柠檬茶”以及加了甜酒的“小钵子甜酒柠檬茶”等等。

在把新式柠檬茶做到极致的同时,柠季也在不断开拓新的品类和产品,比如今年推出的春夏新品“山茶花系列“和“香水柠檬酸奶系列”。

“山茶花系列”茶底由乌龙茶香、山茶花香和香水柠檬香巧妙融合,同时添加了香水柠檬片的茶奶产品“好滑鸭”和“滑花奶”,以植物奶搭配山茶花,口感清爽,层次丰富;“香水柠檬酸奶”则由新西兰奶源和保加利亚乳杆菌发酵而成,热量底、健康价值高,符合当下消费者追求健康、低负担饮料的需求。两个系列的新品一上线,即受到年轻消费者的打卡欢迎。

(3)稳住供应链,就稳住了品质

柠季之所以能在产品口感多变的同时保持品质稳定,关键在于其对供应链的严格把控。

柠季全产品线均主打柠檬风格,以广东香水柠檬为主要原材料。但相比于普通柠檬,香水柠檬更容易受到恶劣天气的影响,从而影响产量和原料价格。比方说2020年年底广东降水量不足,导致香水柠檬在2021年初呈现部分减产甚至绝收。温度过低也会直接延迟柠檬植株的生长,霜冻甚至会导致植株新芽、叶的冻伤死亡,无挂果等。

因此要想把香水柠檬茶的生意做好,供应链端的稳定是从业者首先要解决的问题。

为了保证原料出品质量、稳定供应链,柠季在品牌刚成立时,就在广东广西种下了数千亩香水柠檬,并聘请了多位农学专家参与研究。因此在香水柠檬种植、运输、储存方面,“先发制人”的柠季俨然已蜕变为一个资深玩家。

尾声

善弈者,通盘无妙手。

也就是说,真正的高手下棋,并不会刻意追求所谓的妙手,而是按照围棋的规律,自然而然、一步一个脚印去向前推进。

做消费品牌同理。那些看似突然火遍大街小巷的品牌,看似突然在小红书抖音刷屏的爆品,让人眼红的密集融资,其实从来就不存在“一夜爆火”,有的只是厚积薄发。

汪洁告诉亿欧,柠季之所以能连续两个夏天红透长沙街头,从运营、组织到商业模式、产品,每个动作都是做过价值评估的,本质上都是价值投资。

追求全局最优而非局部最优,正是企业经营的“善弈”境界。

参考资料:

1,《柠季的资本人才战略——持续引入活水,才能使人才池长久不涸》,商业中文网

2,《企示录|柠季:产品只是冰山一角,拼的是冰山以下的东西》,潇湘晨报

本文来源于亿欧网,原创文章,作者:孙美娜。
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