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CBME线上孕婴童展丨亿欧李庆山:新环境,新零售,新机遇

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电商零售, 消费生活, 节能环保
作者:李庆山
2022-07-08 12:15
在这样复杂的大环境下,各方看衰声音涌来的时候,让我们将视野平铺到十年甚至二十年的跨度去思考——短期可能存在不确定性,但长期一定有确定性。

受三胎政策、中大童增量明显、二胎比例上升等因素的影响,母婴市场整体稳中有升。值此婴童界的关键时刻,「CBME线上孕婴童展」于2022年7月5-8日重磅推出“云峰会”线上活动,连线CBME的老朋友们,一起探讨全家化消费、降本增效、品牌运营、多元布局,深耕行业等热门话题,以及对未来孕婴童行业的观察与思考。

亿欧消费行业研究总监李庆山受邀参与7月7日「零售赋能发展云峰会」,分享了复杂环境下,关于新零售的思考与洞察。以下为演讲全文:

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各位线上的观众,大家下午好。欢迎大家收看CBME孕婴童展——第一次线上展。

我叫李庆山,来自亿欧,是一家三方信息平台与智库,我和我的团队主要负责消费领域研究。

以这样的形式与大家见面,我个人感受非常复杂。

去年孕婴童展,我是去到了上海现场,和大家交流关于母婴行业数字化转型的现状与趋势。而今年因为疫情的原因,线下的展会延期到12月举办,我们只能先线上来见面。

疫情与生育率的共同影响下,行业经历低谷

在开始分享之前,可能要先讲一下大家都感受比较强烈的,今年上半年的疫情影响。

上半年,深圳、上海、北京等主要城市,都先后经受了疫情的影响。尤其是上海,作为母婴行业的核心城市,疫情对母婴行业的冲击是很大的。 

这个影响可能是要分短期、中期、长期来看。

短期,可能已经发生或正在发生,主要是疫情的直接影响。疫情会影响产业链上游的生产制造,中游的库存周转,以及下游销售终端的生存状态。

中期,也就是最近的1-2年,主要是企业的影响。受到影响的市场主体参与方可能会重新评估行业,去对比其他行业,资本的摇摆、企业管理者的决策,以及产业链各参与主体的进出变化,会导致市场格局出现深度的变化。这种变化可以借鉴其他行业,很可能的一个结果是,马太效应会更加明显。

长期,主要是生育人群与消费者的影响。比如可能未来三五年,疫情可能会让婚育率或者婚育意愿进一步降低。新生儿数量的下降,背后有几个原因:第一,结婚生育率下降,也就是结婚生育意愿的下降,再往前分析,无外乎是高昂的婚育成本与新生代越来越强烈的个人价值实现诉求之间的不平衡;第二,适婚适育人口总数的下降,主要适婚适育人口的总数是走低的;第三,未来3-5年,新生儿数量的下降可能还会多一个因素,就是疫情影响的悲观心态。

在这样一个有着悲观底色的复杂环境下,我们还是要分析判断,然后找寻一些机会,一些推动行业向前的可能性因素,这是每一个对母婴行业怀抱不舍与热忱的参与者的使命。

 

经济周期尚未走出衰退,消费者主权时代来临

除了疫情,我们在今年初也对其他背景进行了一些分析。其实我们现在的经济大环境,是处在了第五轮康波周期的“衰退——萧条”过渡时期,这是全球经济周期,会对各行各业产生影响。所以,康波周期叠加疫情,这一轮衰退的影响,可能要持续到2025年。

 

从大的时间周期来看,21世纪开始,随着生产者、中间商的不断成熟,供应链的不断稳定,我们已经告别了供不应求的生产者时代、中间商垄断的中间商时代,来到了真正的消费者主权时代。绝大多数产品,选择购买的权力在消费者手中,品牌认知就变得非常重要。

 

新消费的未来机会

从去年开始,我们收到了很多对「新消费」犹豫的声音,包括品牌方、投资方、平台方。 

品牌方感觉,新消费的流量玩法好像已经失效,做营销做品牌已经再没有可能性;投资方认为,好的品类已经被上一波新消费品牌做了一遍,好的标的很难寻找;平台方的话,不知道大家有没有感觉到,去年双11、今年618,已经没有了以前销量刷屏的景象。

在这样复杂的大环境下,各方看衰声音涌来的时候,让我们将视野平铺到十年甚至二十年的跨度去思考——短期可能存在不确定性,但长期一定有确定性。

在过去十年,互联网与电商的飞速发展催生了流量为王的十年。流量代表着销量,代表着消费者认知,代表着品牌建设,代表着资本故事,代表着上市。非常多的新消费品牌,在这个阶段诞生与成长,这样的事情持续了有十年。

为什么失效了?因为这套玩法大家都掌握了,并且大家都开始做了。蓝海里挤满了船,大家你碰我、我碰你,拥堵不堪。

 

在2020年底,我们的团队提出:2020-2030的十年,将是品牌的十年。现在已经过去了两年,这个基调仍然不会改变。

以前是做某个品类、做流量、做销量,现在的十年,需要各参与方注重品牌的建设。

如果说流量时代,当消费者想购买某个产品,他打开购物软件搜索这个产品,背后的流量算法会倾斜于竞价机制,让购买流量的品牌展示在首页,从而让更多的消费者买到流量眷顾的产品,久而久之它的销量会高,消费者认知也自然而然上来。即:流量=销量=认知

那么到了品牌时代,我们要通过一系列的方法论与路径来打造品牌,要前置消费者对你的品牌认知,要有更长远的心态来实现品牌战略价值。

这样,当消费者想购买某个产品的时候,他内心首先会想到这个品牌,然后打开购物软件,他搜索的不再是产品,而是你的品牌。不仅如此,良好的使用体验会让消费者越来越信赖这个品牌,他愿意买品牌旗下的各类产品,因为信赖,品牌也有了信用背书的能力,降低了消费者的决策成本,提高了决策效率。即:品牌=心智=效率。

在未来,新消费会全面进入科技时代,由科技重塑新消费的产品体系,这是一个系统性的、由上而下的、各行各业相互影响的过程,我们判断是2030年甚至2035年之后。

新消费的方法论

这是我们去年底做的《2021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单》报告,其中我们原创了新消费品牌力的评估模型——“VIG罗盘”,它由3个宫格、21个二级指标、48个三级指标构成,系统性地概括了品牌力的构成要素。感兴趣的观众,可以扫码进行报告下载,也欢迎与我们进行沟通。

 

亿欧每年会在新消费领域产出两份关于品牌与榜单的报告,一份是年底的「新消费品牌力」,一份是年中的「新国货CoolTop」。今年年中的报告,团队撰写已经进入尾声,在下个月线下大会上,会现场发布。

(由亿欧主办的“新国潮 不作秀”亿欧2022新消费大会将于2022年7月在北京举办,与新国潮品牌共同助力中国制ZAO!报名链接:https://shimo.im/forms/aBAYVprNOJHwm93j/fill

届时亿欧智库将发布《新国货COOLTOP100》品牌榜单。有意向申报的品牌和企业可在线填写申报表,申报内容应客观真实、全面具体、逻辑清晰,杜绝虚构和夸大。申报表地址:https://shimo.im/forms/R13j8LVYLrf6vyk5/fill))

新消费的未来趋势

在最后,分享三个我们认为的新消费与新零售的未来发展趋势。

一是零售企业数字化转型势在必行。 

去年我在CBME论坛分享,讲零售行业数字化,三类企业大概对应三类做法:头部自研,腰部采买,长尾观望。今年来看,可能头部自研数字化已经成熟,并开始再优化迭代;腰部采买数字化,可能也有了试错经验;留给长尾的观望时间可能不多了,毕竟疫情反复之下,长尾和腰部都有企业不能存续,更不用说大量被出清的长尾企业。

可能有观众会觉得我在说风凉话,长尾的小企业怎么做得起数字化?我非常理解大家的疑问,但数字化是一个大的概念,系统性的数字化建设属于数字化范畴,我认为,小到做一个微信群在群里做预售做营销,也是数字化。这就有了第二点。

二是直播红利趋于成熟,私域开启人群管理精细化运营

直播虽然已经很卷,但是明星和大V的阵地,我们可以将其看做是广告阵地,去那里做是不赚钱的,但会收割一些品牌认知。我的建议是,如果你已经有电商渠道,那么一定要思考围绕直播的营销体系建设,这是为电商赋能的一个较低成本的路径。

如果这个做起来,大家仍然觉得费钱费力,那么私域你一定要做,这是更低的成本去体验更大的蓝海。你自己的私域,其他品牌进不来,完全是你自己的生意场。

三是可持续消费的本土品牌窗口期加速到来。

这是我们在不久前与为蓝GoalBlue合作的一个消费者洞察项目,为蓝GoalBlue是一家深圳的NGO组织。我们通过研究发现,随着碳达峰、碳中和目标的引领,中国青年的可持续消费意识不断觉醒,可持续产品在衣、食、用、行四个领域迅速渗透。

可持续消费,是从国际国内政策指引、产业变革所催生的必然趋势,也是新生代所广泛认同的为生态、为环保、为地球、为后代负责的消费方式,这个领域具备广泛的想象力。

 

以上就是我今天分享的内容,如果大家有兴趣,欢迎大家与我以及我的团队联系,专注于消费行业与消费者的研究,建立产业上下游链接,为消费品牌提供战略咨询与传播服务。

非常感谢大家的时间,谢谢。

 
本文来源于亿欧网,原创文章,作者:李庆山。
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