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东南亚KOL营销:品牌出海背后的跨境MCN

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电商零售, 文娱传媒
作者:亿欧全球
2022-08-05 11:59
近年来,越来越多的中国品牌选择出海,以此来寻找第二增长曲线。而在品牌出海的过程中,KOL营销成为了一种趋势。

为什么品牌出海会选择KOL营销这种形式?红毛猩猩PONGO创始人那昕认为有两点原因:第一,过去“拿钱买量”的时代已经过去,品牌方迫切寻求新的营销方式来打开市场。而KOL营销模式具有快速切入市场,精准匹配本地消费者的优势。第二点,未来的营销将会是“内容”的营销,内容在如今已经越来越重要,内容决定了获取流量的成本会产生非常大的差异,而KOL营销则能将内容价值最大化,因此品牌出海会更倾向于KOL营销。

而提到KOL营销,就不得不提到MCN机构。目前,越来越多的KOL开始与MCN机构进行合作与签约,并更多地去依赖MCN机构。那么MCN机构可以给KOL带来什么?首先MCN机构能够为KOL提供专业的市场分析和策划服务;第二,MCN能够为KOL提供强大的合作伙伴关系网络;第三,KOL可以通过MCN带来的大量获得更高的曝光机会,从而扩散自己的影响力。

而在众多MCN机构中,跨境MCN这几年也开始崭露头角,如吃鲸科技、橙意出海、红毛猩猩PONGO等。跨境MCN主要服务于在海外平台上的商家或品牌,帮助其在平台开展孵化电商作者账号,并以坑位费/佣金/广告品宣的形式进行变现的服务商类型。跨境MCN最主要采取的一种模式为“中央厨房”模式,即MCN位于国内的内容团队与品牌方沟通他们的核心诉求、产品卖点等,确认合作后将合作需求,类似于“半成品”,分发给到海外各地区的本土化团队,再根据各个市场的实际情况来做个性化包装。

近年来,东南亚,作为中国品牌出海的“首发站”,KOL营销市场十分活跃,国内本土的MCN也都纷纷瞄准了这块沃土。而当被问及当初为何会选择东南亚市场时,红毛猩猩PONGO创始人那昕告诉EqualOcean:“第一点,从大环境来看,东南亚的经济一直保持很高的增长,这同时也带动了电商的高速发展;第二点,从市场来看,东南亚市场和中国市场会比较相似,东南亚的用户和中国的用户对于短视频和直播的接受程度基本一致,且互动意愿比较强。”

而在众多流量平台中,TikTok最受瞩目。在2016年之前,海外KOL营销主要集中在Instagram、Facebook和YouTube等根基深厚的老牌社媒平台,直到TikTok的出现。目前,TikTok的增长速度远超其他同类平台,下载量也已经反超Instagram、Facebook和YouTube。据东吴证券数据显示,2021年上半年TikTok在东南亚的平均MAU(月活)高达2.6亿。根据Google Trends数据显示,TikTok在东南亚六国的谷歌搜索趋势从2019年开始就持续上升,未有过明显的下降时期。同时,TikTok拥有较低的合作价格,并且营销方式多种多样,ROI指数高,这都促成TikTok成为国内众多品牌出海营销的首选。

在挑选KOL上,其实学问也很多,EqualOcean认为主要分三个维度。跨境MCN机构在与海外网红合作前,首先需要关注KOL平日产出的内容是否高质量,避免选择内容大多为广告合作类的KOL,并且优先选择垂直类目KOL,并且内容与产品越匹配越好;第二,需要分析KOL画像及KOL的粉丝画像,判断内容是否垂直、地域是否一致、粉丝年龄层是否精准、KOL人物标签是否与品牌价值一致;第三;判断博主数据真实性,这一点就需要运用行业积累的经验以及相关的技术分析。除了上述三点,由于东南亚是个多宗教、多民族、多文化的地区,跨境MCN机构则还需要考虑各地宗教文化可能在KOL营销中产生的影响。红毛猩猩PONGO创始人那昕告诉EqualOcean,他们在挑选KOL的时候,则是首先会更加看重对方的意愿程度,看对方是否热爱主播行业,其次再去看KOL在专业领域的特长,以此来挖掘资源。

当然,在东南亚进行KOL营销的过程中,跨境MCN也会遇到诸多挑战。例如,MCN一般会在多个平台与不同的KOL合作,但并不是每个平台的ROI都能达到预期效果,这时候就需要MCN机构去找出原因并作出相应的调整。另外,根据国内KOL营销的情况,会有不少KOL在积累了资源和品牌力之后,脱离MCN机构去自建门户,从而对MCN的业务产生一定影响,如何控制KOL流失率也成了跨境MCN机构需要考虑的另一大难题,但是针对这一问题,红毛猩猩PONGO创始人那昕有自己的一套方法:“首先我们会比较倾向于自己孵化KOL,这种方式合作的持久性会更强;另外,我们会将KOL变为公司的员工,这样就会有劳动合同的保障,并且我们会给予KOL明确的上升通道,与公司达成更深的固定。”

目前而言,东南亚KOL营销正朝着良好的态势发展,未来的发展潜力也在被慢慢挖掘。跨境MCN机构,作为品牌和KOL的“中间人”也发挥着不可或缺的作用。未来中国品牌将在跨境MCN的助力下如何发展,让我们拭目以待。

本文来源于亿欧网,原创文章,作者:亿欧全球。
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