宠物经济背后,是每个“家庭成员”向往的生活

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靳虹博Boreo
2019-05-22 · 21:15
[ 亿欧导读 ] 乖宝的“先海外、再国内,全渠道、新制造”的路子,其实折射出“中国宠物经济”的几个关键结论。
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4月26日,芒果TV“慢综艺”《向往的生活》第三季开播。何炅、黄磊仍然担当“蘑菇屋”厨房“扛把子”角色;青年演员彭昱畅和张子枫以兄妹CP身份共同成为常驻MC;陪伴节目三季的两只柴犬——小H与小O喜迎四只小狗崽的降生,网友为它们起了充满爱意的名字——锅碗瓢盆。

亿欧智库:蘑菇屋四子-锅碗瓢盆

各色美食填满了这档综艺的进度条,更填满了蘑菇屋成员的胃。刚出道时身材苗条紧实的彭昱畅以肉眼可见的速度膨胀成“壴彡”昱畅;四只小狗崽在饭盆前化身“没有感情的吃饭机器”,配上“神仙后期”选取的动漫音效,它们的抢食画面被芒果TV官方剪成短片反复播放,Bilibili网站更是一夜之间涌现许多鬼畜剪辑。“锅碗瓢盆”很快成为“云撸狗”观众的心头爱,节目的狗粮赞助商品牌“麦富迪”随之赚足了吆喝。

听起来颇“洋气”的麦富迪并非进口,而是山东乖宝宠物食品集团的为国内市场打造的本土子品牌。2006年,乖宝集团成立,同之前建厂的中宠股份、佩蒂股份(OEM)类似,定位为宠物食品出口型生产商。颇具戏剧性的是,此时玛氏及雀巢正作为最早一批进入中国的宠物品牌在国内施展拳脚。他们在北京、上海等一线城市开设名为“专业宠物用品零售服务店”的新玩意,带来最初的“宠物经济”理念。

这一年,国外对宠物食品正有着旺盛且稳定的需求,而距离国内“宠物经济”的爆发还有近十年之久。

2012年,在国外做了6年生产商的乖宝转向国内市场。此时,多个进口品牌已因”疯牛病”造成的震荡而退出中国,玛氏与雀巢依然坚挺,并已基本完成国内宠物食品市场的教育。乖宝面向国内推出“Myfoodie(麦富迪)”品牌,品类包括主粮、零食、保健品等。不久后,中宠、疯狂的小狗也回国全力“创业”。

亿欧智库:宠物食品行业关键公司发展史

说不清楚是人类对自我的关照引起了消费升级,还是消费升级的理念加剧了人类对自我空缺感情的渴求,“独居青年越来越孤独”、“一只狗狗,独生子女的贴心玩伴”、“房子不是自己的,但生活是”,这类言论甚嚣尘上。网络上的陌生人抱团取暖,倾诉烦恼、化解孤独、分享快乐。投射到现实生活中,“宠物”就成为人类丰沛感情的出口。国产宠物品牌像春笋般萌发,与此同时,“养宠、科学养宠、科学而有品质地养宠”风潮席卷这片土地。

当狗、猫、鸟,甚至是蜥蜴、乌龟,不再单纯是主人的“玩物”,而是被视为“家庭成员”,能够向另一位家庭成员索取宠爱时,人与这些小动物之间双向的、平等的强感情链接就形成了。相应地,宠物也就拥有了平等享受“向往的生活”的权利。购买产品或服务的动作由人类发出,宠物的生活要素要一一满足。

积累了多年生产端经验、担任了好久供应商角色的本土生产商需要直接接触消费者(人类),才能占据市场主动权。包括乖宝在内的本土生产商半被动、半主动地转型,一批从生产到营销、覆盖宠物食品全产业链多角色的中国宠物食品品牌商开始出现。

亿欧智库:宠物食品产业链

玩家们在上游原料端、中游生产端耕耘多年,在从产品到消费者的“最后1公里”上展开新一轮角逐。抢市场、铺认知,线上+线下的全渠道营销意义重大。在容易开展线下推广的地区举办线下活动,在难以线下触达的地区通过线上营销建立品牌认知——这些在“人类食品”行业成绩亮眼的玩法,“宠物食品”品牌商们也玩得不亦乐乎、风生水起。说到底,要触及“宠物”,最根本还是要触及掏钱的——“人”。

亿欧智库:宠物食品全渠道营销

亿欧智库:宠物食品品牌融入式营销

更进一步,为了精准迎合用户的个性化需求、最快地触达用户,最早出现在典型制造业的"C2M(由用户驱动生产的反向生产模式)”模式被宠物行业拿来使用。乖宝上线了个性化定制平台,建设“智能工厂”,实践消费者直接对接工厂的零距离销售模式。

亿欧智库:乖宝定制化C2M数据流程

从千禧年前后到现在,国产宠物品牌从无到有到壮大,已经20多年。乖宝的“先海外、再国内,全渠道、新制造”的路子,其实折射出“中国宠物经济”的几个关键结论:

首先,国外的宠物经济先于国内起步,进口品牌对于中国市场的探索或多或少为本土品牌的市场教育省了不少力气;

第二,本土品牌渐从“幕后”转向“台前”,从初始的传统生产商转型为覆盖全产业链的品牌商,省去层层中间环节的C2M模式在宠物(食品)行业已初步应用;

第三,当宠物逐渐获得与人一样平等的家庭地位,在人身上起作用的一整套营销逻辑也能作为宠物行业的参考。今天对各色口红喊出“OMG”的李佳琦,明天或许会在直播平台推荐宠物用品。

属于中国的“宠物经济”,火候到了。

图片来源:新浪微博“蘑菇屋四子-锅碗瓢盆”、亿欧智库

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