做强做大的丰满美梦:谈加盟制度背后的骨感现实 | 餐饮品牌观察

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餐饮品牌
亿欧
李忻
2019-05-28 · 11:55
[ 亿欧导读 ] 我中国近代文明先进,事事皆落人之后,惟饮食一道之进步,至今尚为文明各国所不及。中国餐饮近年呈现“出走趋势”:地域品牌走向全国;连锁品牌走向国际。想做强做大,免不了面对加盟的问题,但选择加盟后到底需要面对什么?
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“中国烹调之术不独偏传于美洲,而欧洲各国之大都会渐有中国菜馆矣。日本自维新以后,习尚多采西风,而独于烹调一道嗜中国之味,东京中国菜馆亦林立焉。是知口之于味,人所同也。”国父孙中山曾经以这段文字形容全球对中国美食的热爱。

以往,全球范围内许多中国餐厅多为来自中国的移民者为谋生或还原家乡味道所开设,以私家商户为主,连锁品牌则以美国起家的知名中式快餐品牌Panda Express独霸,来自中国的连锁品牌偏少。

随着中国的经济发展,以及新技术所带动的供应链的进步,中国餐饮品牌近年来呈现“出走趋势”:地域品牌走向全国;连锁品牌走向国际。

餐饮品牌想做强做大,免不了面对加盟制度。今天我们就来谈谈,选择加盟后,品牌到底需要面对什么?

加盟是什么?

品牌拓展门店的手段主要分为直营以及加盟两种模式。在加盟模式中,会有品牌(总公司)以及加盟者两大主体,加盟者通常会支付一定费用来获取品牌的商标、商品及技术等,需接受总公司培训,总公司不负经营责任。按照后期运营利润分配的比例,可以分为自主加盟、委托加盟与特许加盟三大方式。

(下图节选自《美食无疆界,世界零距离——餐饮企业全球化案例研究》,点击查看报告完整内容)

亿欧智库:餐饮企业全球化模式.png

1. 自主加盟

加盟者支付加盟费用后,获得商标、产品、技术等授权。接受总公司培训后,总公司不对其设备装潢及后续运营等举措负责,利润全归加盟者

2. 委托加盟

加盟者支付加盟费用,获得商标、产品、技术授权且接受培训后,由总公司提供设备装潢及物料等,门店运营则由加盟者负责,一般会将超过50%的利润分配给总公司

3. 特许加盟

加盟者支付加盟费用后获得商标、产品、技术授权且接受培训,加盟者负责设备装潢及物料等及门店运营,一般会将超过50%的利润分配给加盟者

加盟为品牌所带来的满地开花

全球餐饮企业快餐龙头中,麦当劳、肯德基以及赛百味皆采取了加盟模式,其中规模最大的赛百味截止2019年3月的数据显示,在全球范围内有45000家门店。

亿欧智库:全球餐饮品牌门店排行.png

中国餐饮业中的知名加盟品牌则包含了德克士、正新鸡排、幸福西饼、桥头排骨、曼玲粥店等。

免去了需自主寻找门店运营团队的成本,加盟相对于开设直营店而言,是品牌在有限资本下进行扩张的高效手段,也因此许多餐饮品牌选择开放加盟的模式使得自身品牌影响力能延展至更大范围。

负向放大效应:姹紫嫣红后的花瓣满地

尽管在表层上加盟能使品牌达到满街旗帜的效果,但选择加盟的品牌面对的是更为深层的问题:保证每家门店的产品及服务质量,确保加盟商存活率。

对于加盟品牌而言,当一家门店出现问题时,往往消费者会对品牌出现抵触心理,换言之,当对一家门店失去信任时,容易归因为“品牌方出了问题”,进而去避免在该品牌的其他门店消费。

2014年,美国赛百味某一门店爆出使用蔬果供应商送来的腐烂番茄制作三明治;2015年,美国赛百味面包供应商被发现将制作瑜伽垫的材料混入面包中,供应链食安问题不断,引发民众抵制。据2014年至2019年1月的数据,全美目前已关闭超过千家赛百味店铺,而美国赛百味的年销售额也自2014年起连年下降。2014年,美国赛百味年营收为1190.1万美金,到了2017年时已下降至1080.3万美金,跌幅为9.2%。

而中国也不乏因为对加盟者的管理不善而导致的门店倒闭风潮,其中以网红餐饮鼻祖“黄太吉”为其中代表。依靠流量起家的黄太吉将平民小吃煎饼重新包装定位,以比一般煎饼更为高价的价格进行贩卖,却因为门店管控不佳,质量与其定价策略不符而狼狈退场。根据大众点评的信息,曾经在北京有近50家门店的黄太吉,如今只剩下13家门店。

在三种加盟体系中,自主加盟对于品牌而言是最为致命的一种体系。品牌通常通过收取加盟授权费为主要盈利渠道,总公司在门店开设后不提供任何设备及物料的协助,也并不对后续运营负责,故最易因管理不善形成负向骨牌效应;而委托加盟及授权加盟则因总公司参与门店后期运营,与加盟商有利润分配关系,较易产生共赢。

餐饮品牌两大加盟存活关键:供应链管理及门店运营监督

如何有效管理旗下加盟商,主要需要从两大方面入手:总公司的应链管理以及门店端的运营管理

为保证门店作出的餐品口味,从源头食材去把控为品牌能够确保产品质量的第一道防线,故供应链管理成为关键。

原料方面,主要分为食材原样及加工品。原样多需要门店自行加工,对后续产品口味的把控程度较低,而加工品需要后续加工的程度低,较能够确保门店交付给消费者的产品质量。例如麦当劳为了统一产品口味,以委托当地供应商生产的半成品如冷冻薯条、冷冻肉饼等,让门店员工只需简单加热后即可交付给消费者。

而物流运输上,需要保证时效性,一是使得原材料能保持新鲜,二是确保门店及时收到原材料方能持续运营。以沪上阿姨为例,沪上阿姨为现制饮品连锁品牌,在全国有过千家加盟店。为确保食材质量,沪上阿姨成立了自己的配送公司,固定配送供应商原料,确保原料时效性。

门店运营管理则牵涉到了门店监督及加盟商管理两大方面。

除了传统的访查员以外,搭载着互联网等新技术,品牌也会通过统一后台管理系统监督加盟商的门店运营。

以采用直营和授权(类特许加盟)并行的星巴克为例,在全球范围内使用了统一的信息管理系统(MIS),监督门店营收及原物料购买情况,以便及时发现运营不善的门店;而沪上阿姨则是在门店装设摄像头,成立了专门时时查看监控的数据管理部门。

加盟商管理的用意,是确保加盟商不但对品牌有忠诚度,更能使他们有效地向消费者传达品牌文化,多以定期给加盟商做业务及企业文化培训来把控。

选择加盟前,餐饮品牌要想好什么?

品牌走向加盟所带来的,是更快的扩张速度以及更大的发展规模,当品牌本身的商业模型有问题时,多家门店的同时运营将易使得问题被放大:例如,单纯的门店运营问题,将会被理解为难以解决的品牌通病。故在选择加盟前,品牌需要确认自己的品牌形象、产品质量以及管理架构是否能因应快速扩张所带来的放大效应。

总结上述内容,可以找出一个关键词:实现高度标准化。纵观全球有能力依靠加盟制发展成大规模餐饮企业,都能够发现,品牌因应广大加盟商,搭建了齐全且高度标准化的管理架构。

亿欧智库认为,加盟制度是一个依靠合作带来共赢的商业模式,需要品牌以完整的管理架构带领加盟商一同运营品牌:包含做好供应链的标准化,提高加盟商存活率等,以免在满地开花后,因为一阵狂风吹奏,就落得满地花瓣,一片狼藉的下场。


中国餐饮企业纷纷做大做强,走向国际,亿欧也勇立潮头,一同伴品牌扬帆起航,在加拿大举办的2019年全球餐饮产业峰会重磅发布《美食无疆界,世界零距离——餐饮企业全球化案例研究》,欢迎点击阅读报告,也欢迎添加作者微信(Wechat:15701377652)交流。

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