麦德龙中国要“卖身”,最值钱的竟然是地产?

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商超百货零售综合
无冕财经
胡慧茵
2019-06-07 · 07:00
[ 亿欧导读 ] 麦德龙对竞购者而言,其地产资源、会员资源以及全球化供应链都是可利用的资源。但除去少部分升值的市郊地产资源,它能与企业互补的零售板块价值早已不如两年前。对麦德龙中国而言,或许此刻更关心的是,如何才能“卖”出个好价钱。
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亿欧智库此前发布《2018年中美零售付费会员制报告,文中指出,付费会员制在中国零售行业应用的初露头角,要从Sam’s Club(中文称山姆会员商店)和麦德龙等外资品牌说起。采用付费会员制的仓储型超市,在1996年进入中国市场时,它们所代表的“会员制零售”还不被国内大众所熟知,而会员制零售已在20世纪80年代的欧美已有十余年发展。

1996年10月,Metro(麦德龙)于上海开设其在中国第一家现购自运批发商场。之后麦德龙会员制度发生变动,不再采用付费会员制,个人和企业用户直接可以免费注册。麦德龙入华23年,有过辉煌期也走过低迷阶段,如今频频传出“卖身”消息。本文详解麦德龙在中国发展历程,剖析其卖身背后的可挖掘价值。

本文由无冕财经(ID:wumiancaijing)原创并首发,作者:胡慧茵,编辑:陈涧,设计:甄开心,编辑助理:苏欣然,经无冕财经授权后转载,以下是亿欧智库为您带来的精选分享:


入华23年,不到100家门店,多次寻求转型,但业绩持续下滑,麦德龙中国的惨败,与其他撤退的外资企业,有什么不同吗?它的价值,还值得巨头们争相竞购吗?

麦德龙撤出中国的脚步正在加快。

5月28日,据路透社消息,至少有8家竞购者正准备对麦德龙中国业务的多数股权,进行第二轮竞购。

事实上,麦德龙的“卖身”并不让人意外,从2018年开始,这样的消息就不时传出。今年2月,有消息称麦德龙可能出售中国业务大部分股权;仅一个月后,麦德龙再一次传出已通过招标的形式出售其在中国的业务,交易估值在15亿美元-20亿美元。

面对出售传闻,麦德龙一直否认,只松口承认公司正寻找新的战略伙伴。

入华23年,麦德龙曾是有着独特优势的大型仓储超市,在业绩巅峰期还曾在一年内连开12家门店。但风光不过两年,紧随而来的是营收增速一路收窄,2018年净营收同比下滑1.6%。

如今,尽管有着多家企业争相竞购,“麦德龙将有吸引力的资产变现很显然是有吸引力的。但麦德龙在出售这些有趣的增长型资产后,还剩下什么?”分析师Bruno Monteyne曾表达出担忧。

麦德龙中国的价值,到底还有多大?

麦德龙23年折腾史

麦德龙在中国确实有过“黄金时代”。

上世纪90年代,来自德国的麦德龙,带着“欧洲第二,全球第三零售批发超市集团”的光环走进中国市场,引进了“现购自运”的仓储式商场模式。

2008年是麦德龙最志得意满的一年。当金融危机席卷欧美,外资零售商们叫苦不迭时,麦德龙却意外创造出历史性最高营收655.29亿欧元。这一年,恰好是麦德龙中国扭亏为盈的第一年。

跟国内商场相比,麦德龙的门店优势明显。在市郊的门店一般上万平方米,有的甚至达3万-5万平方米,商品种类多达2000多种。麦德龙以批发为主的经营模式,让它积累了大量的中小型零售商、酒店、餐饮业等专业客户资源。

然而,短暂的“蜜月期”一过,问题就接踵而至。

与中国一向以批发和中小商品市场为主的习惯不同,麦德龙的“会员制”只倾向于单位、企业法人和B端客户,这就注定了它在中国成不了大气候。另外,麦德龙还照搬 “中央采购”的配送模式。由于中国门店少而分散,这种配送方式不仅未能降低成本,反而大幅提升了物流费用。

亿欧智库:麦德龙会员卡

麦德龙会员卡

麦德龙的“固执”还体现在“只买不租”的开店策略。高地价引致投入成本居高不下,久而久之,麦德龙便陷入了持续亏损的窘境。

眼看着同期来华的沃尔玛和家乐福一路快跑,麦德龙对外傲气依旧,“我们不像其他卖场发展得这么快,是因为我们非常谨慎地选择客户,这使麦德龙在一开始花更长的时间经营市场。”

有着强烈“本土化”野心的麦德龙,不久后就迈出了在中国市场转型的第一步——开设电子连锁卖场“万得城”。

2010年,麦德龙拓展电子连锁卖场“万得城”,试图通过快速开店、压低价格、开设网上商城等方式抢占零售市场。本意虽好,但在实际操作中,万得城为了能在某些地区市场获得独家经营权,采用了现款现货的“买断”手法。高成本投入,让万得城的快速扩张的想法成了奢望,苦撑了三年,还是因为销售惨淡而败走中国。

即使“本土化”结果未如理想,但麦德龙从未讳言对中国市场的期望,“我们希望将中国作为麦德龙全球的第二大市场。”既然大型的专业卖场不可行,它提出了一个新判断,“中国更适合小业态”。2014年,麦德龙决定在上海试水便利店合麦家,甚至把便利店当成重点业务。

开启了特许加盟模式两年后,麦德龙开出第一家便利店。

麦德龙打造的“合麦家”便利店,专门选择中高档办公区、居住区设店,形式跟全家、罗森等便利店相似,但其进口商品较多,价格也偏贵。合麦家品牌在消费者中知名度偏低,门店销售有限,再加上店租成本过高,短短一年时间,麦德龙的便利店就因为亏损无法扭转而结束经营。

当麦德龙当意识到自己服务商的定位很难与批发市场抢客户时,它曾多次放低姿态抢滩个人零售市场。继便利店之后,麦德龙继续聚焦小业态卖场,试水“餐饮+卖场”的美食汇。此外,麦德龙还上线了互联网商城。

尽管麦德龙一心想做出改变,但电商分析师李成东认为,其步伐过于迟缓,“由于麦德龙初入中国时的准入门槛较高,在中国大众消费者中的影响力比不上沃尔玛、家乐福等,目前的门店数量也远不及后者。”

多次尝试后,麦德龙依旧不能适应小零售业态和O2O的转型。兜兜转转,它更擅长的依然是B端市场。

麦德龙福利礼品中国区总经理魏晓梅就曾透露,中国企业的福利礼品业务是目前麦德龙的四大业务板块中增长势头最好的,在2016到2017财年让麦德龙的营收增长高达30%。但这一增长点未能扭转麦德龙的局面。

亿欧智库:麦德龙营收

麦德龙近年来营收持续下滑

近年来麦德龙的营收增长处于停滞,2018年中国市场业绩增长也只有2.7%。麦德龙中国已难回巅峰时刻。

最大价值或是地产资源

伴随着麦德龙中国业绩的萎缩,“卖身”传闻越演越烈。

“麦德龙一定会继续留在中国,我们已经有很好的增长,而且市场潜力非常大。”这边麦德龙中国总裁康德信心十足,另一边,麦德龙出售中国业务的消息再度传出。传闻中,除了此前已经披露的15亿-20亿的交易估值,还有8家竞购者正准备第二轮竞购,潜在的竞购名单包括阿里、腾讯、万科、永辉、大润发、苏宁等。

竞购的光环下,实质暗藏荆棘。有观察人士认为,麦德龙的出售虽然有潜在客户,但无明确的接盘者,主要原因是麦德龙中国扣除主要的板块之后,接手方认为剩下的出售板块并不值这个价格。

中国电子商务协会行业专家张健向无冕财经(ID:wumiancaijing)表示,“对于传统零售企业来说,估值的方式与净利润挂钩,从麦德龙中国区2018年财报看,营收仅30.3亿美元,净利润不超过0.3亿美元,按照这个财务数据来看,报价的确高了不少。

张健还认为,之所以有如此激烈的竞购,是因为麦德龙中国的地产资源,“从目前来看,麦德龙最大的价值还是在其地产资产。” 

有消息人士称,麦德龙除了在中国有95家门店,还在北京和上海等主要城市拥有房地产资产。这十几年间,中国商业地产租金不断上扬,鼎好房产总经理全其根曾在2018年1月时称,商铺租金每年以5%-8%的速度上涨。更有数据显示,不少租赁期满的大卖场,续租价最高甚至是原有租金的8倍。

但若是刨开地产上的资产,麦德龙在零售板块上的价值似乎未有预料中的高。公开资料显示,在2017年中国连锁百强榜单中,麦德龙以92家门店、年销213亿元排名27位。麦德龙平均2.3亿元的单店年绩效,以其动辄上万平米的大店来讲,并不算出色。

亿欧智库:麦德龙开店情况

麦德龙门店开设进度

另一方面,在此前有关麦德龙出售的消息中,有知情人士提到电商企业的蚕食对麦德龙带来的影响。

尽管麦德龙一早开设网上商城,并在2015年正式入驻天猫旗舰店,但官方称只是“防守型电商”的策略。“线下有相当一部分商品的销售受线上影响,如果不提供线上服务和信息,线下的销售会往下掉,但线上提供了信息,提供了服务,可能最终也还是会体现在门店销售。”麦德龙方面曾表示官网商城不以销售额来考量。

张健认为,麦德龙中国的零售资产是否有价值,“要看买家是谁了”。传言中的竞购名单巨头云集,他们是冲着零售资产而来的吗?

以麦德龙的“老朋友”阿里巴巴为例,从入驻天猫开始,麦德龙就开始接触阿里。2017年,阿里曾与麦德龙进行股权合作的谈判。如果此次竞购属实,算是阿里和麦德龙的第二次谈判。但很显然,与阿里第一次“举牌”相比,市场格局已经发生了巨大的变化。

在上一次的谈判中,阿里与麦德龙的谈判并未取得实质性成果,最终阿里选择牵手大润发。若说阿里此前收购麦德龙中国业务是为了抢滩线下零售,这两年来,它早已完成了对线下商超的布局,其新零售阵营集结了大润发、高鑫零售、百联、三江购物和新华都等。

而在竞购者名单中的另一巨头腾讯,也拥有了沃尔玛、永辉等新零售伙伴。

张健向无冕财经表示,麦德龙对竞购者而言,其地产资源、会员资源以及全球化供应链都是可利用的资源。但除去少部分升值的市郊地产资源,麦德龙近来一直在忙于重组,变动频繁,它能与企业互补的零售板块价值早已不如两年前。

对麦德龙中国而言,或许此刻更关心的是,如何才能“卖”出个好价钱。 

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