揭秘中国市值最高教育巨头：狂奔16年，靠什么跑出“好未来”？

2003年，已有10年建校历史的新东方完成了组织结构调整，新东方教育科技集团在其基础上注册成立。这一年，俞敏洪的北大师弟张邦鑫创办了奥数网，第一个“学而思”教学班开班。

2006年，新东方登陆纳斯达克，在美敲钟上市。学而思教育总部也从不到20平米的办公室搬入中关村科技园区的写字楼。

2017年，已更名为“好未来”的学而思市值达到127.43亿美元，以1.28亿美元的优势首超新东方，撼动了后者一直稳坐教育企业第一的交椅。

到这篇文章发表前，好未来的市值已经跃入200亿的量级，将1.28亿美元的差值扩大到了66.98亿美元。

如同个子猛蹿的青年，好未来的成长速度不可谓之慢。截至2019年2月28日，好未来已在全国56个城市设立了676个教学中心，该财年季度平均学生人次从上年的186万增至350万。进入二八之年的好未来，这一路是如何走来的？ 

里程碑之一：2003年，奥数网上线运营

2003年，非典肆虐，中小学大规模停课，北大学生张邦鑫也不得不关闭了此前创办的数学辅导班，转而成立了问答社区“奥数网”，许多大学生自愿使用这个论坛，免费为在家自学的孩子解答难题。

非典过后，数学辅导班复课，大批曾在奥数网提问的学生继续追随到线下。2003年夏天，张邦鑫和同学曹允东共同凑了10万创业资金，学而思教育正式注册成立。直到8年后，这种对接线上线下的商业模式有了专门的概念——O2O。新东方“三驾马车”之一徐小平说：好未来是一家有着互联网心脏的公司。

在学而思，互联网是何以扮演“心脏”这样核心的角色的？

“奥数网”只是学而思打出互联网组合拳的第一手，也标志着其主打“培优”招式的开始。其后，中考网、作文网、高考网、家教网、幼教网等域名被陆续收在学而思旗下；2010年，统一各网站的站群E度教育网上线，后在2014年更名为“家长帮”，并推出了同名移动端APP。

“十万份历年试卷库，最及时升学消息”，家长帮社区的讨论话题从幼儿园入园覆盖至大学留学指导，大量家长在此分享考试资料、择校信息，乃至家庭教育经验，学区房的选择和装修心得。线上热度与口碑不断积累，许多潜在客户逐渐转化为线下消费力量，2015财年，由在线流量转化而来的线下学生占到三成左右。截至2019年5月，家长帮社区的用户总数已达到3500万。

家长社群不仅为现有培训班提供生源储备，也为新学习中心的扩张起到探路作用。学而思在计划入驻某个新的城市之前，会率先建设家长帮分站，通过运营家长社群来评估当地的升学考试与课外辅导等情况，直到积累起初步的信任和口碑，市场达到一定的成熟度，才正式建立线下的学习中心。

学而思负责人曾透露，新入驻城市的第一批学生几乎都来自家长帮。目前，家长帮已覆盖65个城市，其数量超过了实体学习中心所进驻的56个。 

至于因何有如此多的家长参与到中小学教育问题的讨论中来，还需追溯到上个世纪末的高校扩张政策。

1999年，教育部出台《面向21世纪教育振兴行动计划》，大学扩招计划由此开启，普通高校录取率从1998年的34%猛增至2002年的61%。尽管扩招使更多的人有机会走进大学，但优质教育资源仍然相对稀缺，考进“好”的大学取代“考上”大学，成为许多学生和家长的目的。

为了提高考上好大学的机率，就要考个好高中，再往下推，则是考个好初中，加上凭分择校和竞赛招生的优惠政策，升学压力自上而下蔓延至中学、小学，“让孩子赢在起跑线上”的说法随之兴起。

相比于可以为自己做主的大学生，中小学生的真正决策者是他们的家长，而学而思正是捕捉到父母们这种希望和焦虑相夹杂的心理，也恰好关注到了行业巨头新东方还未涉足的中小学培优领域。 

新世纪初，新东方正在全国范围内举办各种充满激情的演讲、投放媒体广告，凭借学生口碑来提高品牌认知度；而学而思另辟蹊径，在互联网方兴未艾之时引起了一大波学生家长的注意，节省了大量线下推广的成本。虽然学而思的第一波老师还都是学生身份，不及新东方的元老们经验丰富，但严格的招聘标准为后续的教学质量提供保证，允许家长进入教室的开放课堂模式、不满意随时退费的运营机制，也不断倒逼着整体教学水平的提高。 

但这种社群导向的招生策略也曾因其在家长中间贩卖升学焦虑而饱受诟病。的确，从横向的空间分布来看，二三线城市生源越来越多地涌进，而这一部分市场得以打开，反映的是优质教育资源分布不均的现状，较低线城市的较富裕家庭，往往有较大的意愿和较强的支付能力来弥补本地相对不充分的教学质量。

从同一地域来看，不同学生间的成绩水平差也纵向制造出报班的推力——在尖子生都已报名培优的情况下，相对落后的学生也不得不报，使得已经存在的差距不再拉得更大。

俗话讲，师傅领进门，修行在个人。对于教育培训类企业来说，“学生招进门”也仅仅是一个开始。随着市场经济体制的确立，传统观念中旨在立德树人、修身齐家的“教育”事业逐步走向产业化，关于市场力量介入其中的担忧和反思，多年来未曾停止。尽管如此，教育培训类企业间竞争的指向，也在很大程度上集中于教育行业的本质。

调查显示，目前，无论在一线还是二三线城市，教师因素是家长为孩子选择课外培训机构时的最大关注点之一。实在的教学品质、可见的学习效果，是学生愿意继续留存下来的硬道理，也是企业完成获客后求得持续发展的路径。

里程碑之二：2010年，ICS智能教学系统上线

书接前文，学而思把“学生招进门”后，将很大的功夫下在了智能教学系统方面。

2010年，学而思推出自主研发的ICS智能教学系统，PPT、音频、视频与flash动画等教学软件取代了传统课堂的黑板与粉笔。尽管这在今天看来并不算得上是非常惊艳的技术突破，却是学而思开始建立标准化教研体系的关键一步。

此后，智能教学系统进行了多次迭代。2011年，ICS升级至2.0版本，将笔触白板功能加入其中，学生可以利用系统进行小游戏、实验等形式的实际操作，使较为抽象的逻辑得到更加直观的呈现；2014年，ICS 3.0上线，在学生端配备PAD，每名学生的自主操作程度更高，同时加入了反馈系统，使学生的行为数据可以及时反馈给教师和家长，为后续教学活动的安排和调整提供参考。

目前，ICS已更名为ITS智能教学系统和课件系统，与IPS智能练习系统、IDO个性化学习系统共同构成一整套基于大数据的智能学习科技体系。

再回头看，第一代系统的诞生先后历经3年，花费约4000万。学而思做出如此大额的技术投入，主要原因之一是此前几名核心教师的出走。在刚刚成立的第二年，两名教学经验丰富的老师自立门户，近三分之一的学生也随之离开，这使年轻的大学生创业团队备受打击。

同样经历过明星教师出走的新东方对此采取的一个策略是：严格教师的管理架构，对内部进行精细化分工，采用搭班模式，防止教师产生自己可以“独当一面”的幻觉。而学而思选择的是将前台的教学和后台的教研彻底分开，ICS系统就是他们在这方面工作成果的集中展现。

2007年，学而思共拥有60名教师，其中最优秀的8名被“撤离”讲台，组成幕后的教研部；到2017年，教师总数扩充至约15000人，总部全职教研团队也随之增加到500余人。团队中的教师基于各学科主流教材与课程标准，结合自身较为丰厚的教学经验，共同负责制定一套标准化的教学内容与流程，为ICS教学系统的建设提供基础性支持。

前线教学人员在经过统一培训后，会依照这套标准流程，配合使用ICS完成课程讲解。使得学生前来听课的吸引点，更多的集中于课程内容本身，而非某个明星教师的魅力，个体教师对机构本身也形成了很强的黏性。

智能教学系统的嵌入不仅极大地降低教师出走的风险，也为整体的教学质量划出底线。系统所最终采纳的课程内容与流程设计均经高水平教研团队的长期打磨，这使得即使是非师范专业出身的应届毕业生，也能在通过筛选和培训后，提供中上水平的教学服务。每名老师也无需进行过于繁琐的讲义与课堂流程设计，极大地简化了自主备课的过程，整体教师团队的工作效率得到提高。

教学产品和教学过程的标准化为经营规模的扩大提供方便，但紧随而来的是对于流水线型教师培养模式的质疑。效率指向的商业规律运用于教育事业，不免使教学内容过多地强调应试技巧，以追求快速提分的短期效果，而忽视思维逻辑与根本学习能力的培养。

2016年，杭州《都市快报》发表八版长文《疯狂的学而思 疯狂的校外培训》，剑指其招生、教学等方面的“火爆”和“疯狂”，多家公众号相继转发，轰动一时。文中举了这样一个例子：一道一年级数学题，问在三张平面的展开图中，哪个可以折叠还原成一个正方体。老师提供的解法是，在展开图中同时含有“Z”字形和“目”字形折痕的，就可以折成正方体。

不得不说，这个小窍门确实够简单够直接，但这种跳过立体思维和空间想象能力的解题技巧，是来自“标准化”的教学体系，还是个别非常有个性的、不甘心于统一化教案的老师呢？

若是前者，那么所谓统一教学系统背后的教学理念似乎令人担忧；若是后者，那么从教学内容的标准化、到实际教学服务的标准化，仍有很长的路要走。

里程碑之三：2018年，推出好未来教育开放平台

基本业务渐趋成熟，品牌知名度攀升，“双巨头”、“双子星”的讲法越来越多地出现在描述新东方和学而思的语境中。

2013年，学而思更名为好未来，其定位也从中小学培优机构改为“用科技与互联网来推动教育进步的公司”。转型之路，有变也有不变。十年前从奥数网起家的张邦鑫仍然表示：“我们有决心去拥抱互联网和科技”。近些年，好未来陆续推出连接线上与线下的双师课堂、应用于学而思网校的IDO个性化学习系统、基于面部情绪识别及技术的魔镜系统等教育科技成果，并投资了FaceThink、松鼠AI等人工智能技术公司。

2018年，好未来发布教育开放平台，将包括上述双师课堂、魔镜等成果在内的四大产品体系和五大解决方案面向全行业开放，表示将从教研、技术、教学等方面全方位赋能教育机构，打造一个基于系统、数据、内容、家庭的全新教育生态。 

据智研咨询统计，2018年中国K12课后辅导市场规模超过4300亿元，其中上市公司等头部企业所占份额不足10%，数量多、分布散、经营乱的中小机构占了相当大的部分。加上教育产品和服务的消费较为理性，头部玩家因其较长的市场资历和长期积累的口碑，所占优势更加明显；而中小机构形成的“长尾”通常分布三四线城市，优质教育资源较为稀缺。因而好未来希望基于以往的教研成果积淀和教学产品标准化经验，向其他教育机构输出课程、师资、管理等方面的技术和能力，帮助中小教育企业发展。

而好未来的野心并不止于教育企业。在官方网站的介绍中，“科技教育公司”之前有一串很长的定语，其中“服务公办教育”列在了“助力民办教育”前面。张邦鑫表示，好未来的使命“用科技推动教育进步”，不仅限于教育培训的进步，还要“在公立教育的主战场做好辅助”。

在这个行动中，科技与互联网发挥着重要的引擎作用。对于新科技发展的本身来说，为公立学校提供解决方案有助于触达更大体量的学生群体，以此获取的学生与学习行为数据将远比教育培训公司所容纳的数据全面而丰富得多，而这些数据又可以反过来成为实现技术新突破的驱动力。在这一点上，好未来表现得要比新东方大胆一些，后者出于对自身积累的数据安全顾虑，在AI技术的研发方面较为保守。

好未来走上To B之路，并不完全出于本身的战略布局，也受到外部政策因素的驱使。

2018年，教育政策频出，针对校外培训机构的规范逐步收紧，且监管力量从线下同步至线上，无论线下培训班还是网校，主打K12赛道的好未来受到多方面的压力。为顺应政策风向，好未来在办学资质、教师资格、培训时间、教学内容标准等方面作出了一系列调整，合规性成本的增加带来营收增速的放缓。2019财年的第二、三财季，好未来的营收增速从此前的60%+下降至30%+。而以平台的角色下沉至更大的范围，则有利于降低对培优业务的依赖，形成新的业务增长点。

To B的B不仅是出于自身追求“有教无类”的教育理想，也颇有些其希望找到新形势下的“Plan B”的意味。

再回头看2016年那次沸沸扬扬的“疯狂的学而思”风波，好未来的官方回应中出现了这样的表述：

“在当前培训机构整体教研水平和教学服务能力参差不齐的背景下，学而思无法独善其身，我们应该通过各种合作或有偿的形式向社会和其他机构输出我们的教研和教学管理能力和服务能力。”

可见，好未来的To B计划酝酿已久。反观近年来教育培训市场的内外环境动态，好未来对自己未来的远见已经并正在凸显。

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